通用 ID 的力量和局限性
已發表: 2022-05-23必須有東西代替 cookie。 它將於明年年中消失。
營銷人員正在檢查零方數據、第一方數據和同期群分析。 但不要忘記通用 ID。
在最基本的情況下，UID 應該識別用戶，編譯他們的信息，並與批准的合作夥伴共享該數據。 這樣做的方式各不相同，因為沒有標準化的方法或實踐來做到這一點。
“通用 ID 有兩種主要形式：經過身份驗證的和推斷的。 經過身份驗證的 ID 是通過使用獨特的用戶數據（例如電子郵件地址）構建的。 推斷的 ID 是由設備級數據創建的，例如 IP 地址、用戶代理字符串和設備型號，”adtech 和 martech 軟件開發公司 Clearcode 的營銷主管 Mike Sweeney 解釋說。 “一些通用 ID 將同時使用用戶級和設備級數據來豐富 ID 並幫助提高匹配率。”
好消息是，UID 是通向沒有 cookie 的未來的一種途徑。 壞消息是，路徑並不完全清楚，未來有點朦朧。
如果不是餅乾，是餅乾嗎？
Cookie 和 UID 都有其限制。
“每家設置 cookie 的公司都有自己的 ID，然後基本上必須進行實時信息交換或共享一個公共 cookie 空間，”數據轉換公司 Eyeota 的產品高級副總裁 Rob Armstrong 解釋說。 “這就是我們遇到這個問題的部分原因，因為一個網站可能會有 50 家不同公司創建 cookie 的地毯式炸彈。”
“雖然第三方 cookie 沒有一對一的替代品，但通用 ID 可能是程序化廣告行業最接近它們的東西，”斯威尼說。 “然而，他們缺乏一個關鍵優勢——規模。”
消費者智能平台 Resonate 的首席技術官 Tom Craig 解釋說，UID 需要消費者採取行動，例如提供電子郵件以換取更多信息，而 cookie 會在用戶訪問網站時滑入用戶的瀏覽器。 雖然 cookie 可以跨多個域跟踪用戶，但 UID 僅限於用戶訪問的域。 “這種限制是營銷人員在規劃他們的前進營銷策略時需要比 UID 更廣泛地思考的主要原因之一，”克雷格說。
如何建立用戶身份需要身份驗證。 “在美國，電子郵件是最簡單的方式，登錄通常是電子郵件地址，”甲骨文產品管理副總裁 Chris Bell 說。 “在亞洲，它是手機號碼。”
“你必須轉變。 嘗試用他們願意放棄的個人信息與用戶見面，”貝爾補充道。
一種尺寸並不適合所有人
UID 還沒有標準化。 LiveRamp、The Trade Desk 和 ID5 是眾多在 UID 領域提供解決方案的供應商中的少數幾個。
Sweeney 解釋說，Trade Desk 使用統一 ID 的方法是使用客戶提供的電子郵件地址生成 UID，通常以換取站點訪問或其他材料。
“LiveRamp、Tapad、Signal、Neustar、Zeotap、Epsilon、Flashtalking 等公司也會使用電子郵件地址來生成 ID，”Sweeney 繼續說道。 “但他們也會使用從不同來源收集的其他確定性和概率數據，例如來自網絡瀏覽器的 cookie ID、來自智能手機的移動 ID 和 IP 地址。”
克雷格說：“專有解決方案永遠不會使規模僅靠自己可行。” “每個站點都需要實施一個可尋址的解決方案，而這些站點不太可能實施專有解決方案。”
“標準化帶來了採用，也帶來了資本投資。 它帶來了穩定性，但它缺乏，”阿姆斯特朗說。 “這就是為什麼我們看到某些公司擁有更加突出的通用 ID 姿態，因為它們在行業中的存在並且是許多公司正在與之合作的知名實體。”
閱讀下一篇：分享 The Trade Desk 的統一 ID 不會結束廣告技術的顛覆
許多玩家在一個規則很少的遊戲中
貝爾指出，UID 市場很年輕，大約有 40 家左右的供應商都提供解決方案。 創辦這樣的公司很容易。 難的是“讓一個人變得有意義”。
貝爾說，要取得成功，他們必須與出版商“建立牢固的接觸點”，以便他們使用該公司的 UID 方案。 然後，您必須鼓勵廣告技術提供商採用。 這是一個關於創造心靈分享的遊戲。
“目前，通用 ID 缺乏標準化並不是什麼大問題，”斯威尼說。 “然而，通用 ID 的數量之多導致了互操作性方面的問題。”
對於數字營銷人員來說，在一個 UID 上下注還為時過早。 一些 UID 解決方案圍繞確定性識別展開，而另一些則依賴於概率確定。 “目前還不清楚答案是什麼，”貝爾說。 如果所有這些相互競爭的 UID 公司都知道答案，“他們都會滑向冰球。” 他說。 “我的假設是 [會有] 快速篩選到更少的 [解決方案]。”
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不要絕望地舉起雙手
UID 很年輕。 最佳實踐仍在探索中。 營銷人員能做什麼？
“重點應該更多地放在與客戶建立關係和收集同意的個人數據上，”貝爾說。 並在供應商領域覆蓋您的賭注。 “將所有籌碼放在一個 UID 方案上是有風險的。” 在接下來的 12 到 36 個月內，事情將會發生變化。
“這絕對是考驗的時候。” 阿姆斯特朗說。 “在你跳下飛機之前測試降落傘。” 嘗試了解帶有 cookie 的常規瀏覽器的性能，針對沒有 cookie 但使用 UID 的瀏覽器進行測試。
“還要注意其中的方法論。 如果它是概率性的，那麼它將更像一個 cookie。 如果它是確定性的，它看起來會大不相同。 在那種情況下，你可以開始從戰略上考慮它，而不是僅僅考慮，這行得通嗎？” 阿姆斯特朗補充道。
“我認為第一步是與您現有的廣告技術合作夥伴交談，了解他們是否已與任何通用 ID 解決方案集成，”斯威尼說。
克雷格提供了這份清單：
- 與消費者（包括客戶和潛在客戶）有哪些互動？
- 在 cookie 棄用後如何識別這些交互？
- 是否有機會從這些交互中捕獲或請求電子郵件地址？
- 哪個身份提供者（如果有）最適合企業的需求？
- 我的公司是否有增加身份覆蓋率和收集電子郵件的策略？
“擁有電子郵件和 UID 收集的公司將能夠使用程序化平台來定位和重新定位這些客戶，”克雷格說。 “他們將有能力了解更多信息並與客戶採取個性化的行動。 如果沒有 UID 收集，營銷將僅限於上下文或基於群組的目標，所有個性化都將成為過去。”