創建買家、高管和收入團隊喜歡的 B2B GTM 策略

“對於我們的業務來說，正確的上市 (GTM) 策略是什麼？”

這是當今 C-Suite 辯論和討論的一個常見問題（注意：不僅僅是在銷售和營銷會議上）。 在 B2B 中，GTM 策略一直是公司規劃的一部分。 那麼，為什麼 GTM 會混淆銷售、營銷和產品領導者並上升到 CXO 議程的首位呢？ 在宏觀層面，讓我們分解正在發生的事情：

• B2B 買賣過程現在主要是數字化和遠程的，買家在聘請 B2B 銷售專家之前會進行多達四分之三的研究。 買家掌握了控制權，給傳統的銷售、營銷、客戶成功以及產品角色和策略帶來了混亂。
• 因此，B2B 銷售專業人士無法與潛在客戶進行同等級別的訪問，這給營銷帶來了負擔，越來越多的產品數據和工具在他們的購買過程中識別、吸引和支持客戶和買家方面發揮更大的作用。
• 與此同時，經濟和客戶消費模式正在發生變化。 軟件即服務、年度經常性收入以及雲交付和基礎設施是 CEO 渴望和投資者期望最大化收入和利潤的模式。 我們不再銷售產品並繼續前進。 更新和生命週期價值是關鍵指標。

除了這些加速變化之外，一切照舊！

定義 B2B GTM 策略的作用

GTM 戰略範圍和定義因您的公司規模和解決方案的複雜程度、您所競爭的市場狀況以及您如何開發、交付和將您的產品和服務推向市場而有所不同。 為了獲得對 GTM 戰略發展的看法，這裡有一些不同的定義。

著名的市場研究和諮詢公司 Gartner 是這樣定義 GTM 的：

• GTM 戰略是詳細說明組織如何與客戶互動以說服他們購買產品或服務並獲得競爭優勢的計劃。 GTM 戰略包括與定價、銷售和渠道、購買旅程、新產品或服務發布、產品品牌重塑或新市場產品介紹相關的策略。

為了說明在買方驅動的世界中 GTM 戰略演進的必要性，以下是我採用的補充觀點：

• GTM 戰略是一個精心設計的計劃，被組織採用，詳細說明公司應如何與其市場、客戶和潛在客戶、合作夥伴和關鍵影響者互動，以贏得他們的心、思想和業務。 有效的 GTM 的結果是見證買家採用、簽約和擴大客戶，並為“新方式”創造真正的市場宣傳。

GTM 定義中的一致之處是在整個公司內擁有精心策劃、集成和全面的 GTM 戰略，以更好地識別、贏得和建立持久的客戶關係並增加收入。 這與過去幾年公司花費無數資源和時間專注於嘗試協調銷售和營銷不同。

閱讀下一篇：構建成功的 ABM 戰略的 4 種方法

如何診斷和確定正確的 GTM 策略

GTM 策略最常因與市場和客戶不一致而失準。 作者 Sangram Vajre 和 Bryan Brown 在他們的新書“MOVE：4-Question Go-to-Market Framework”中準確地指出，對於當今的 B2B 收入模式、市場和客戶而言，GTM 已經徹底崩潰。 “MOVE”作者還確定了您的業務陷入困境並需要 GTM 改造的跡象，從而提供了一種簡單的方法來診斷您的挑戰。

• “問題與市場契合” ——公司正在創造產品，但無法有效營銷或銷售（我經常從 CXO 和收入負責人那裡聽到這種說法，“我們只需要管道”）。
• “產品與市場契合” ——團隊正在向組織銷售您的解決方案，但無法以可預測的方式更新客戶。
• “平台市場契合度” ——公司正在更新客戶的現有產品，但無法擴展或追加銷售新的解決方案。

這些是關於從何處以及如何開始創建和/或重新思考 GTM 策略的重要診斷工具。

GTM 戰略的基本要素

GTM 戰略是一種呼吸的、有生命的東西，必須不斷地餵養、管理和發展。 它由許多不同的組件組成，這些組件必須融合在一起才能最大限度地發揮其影響。 讓我們分解基本要素，並使用有條不紊的方法來製定 GTM 策略。

• 了解市場格局和驅動因素：構建有效 GTM 的最重要方法是讓您的團隊和領導者堅持不懈地、始終如一地了解市場和客戶在做什麼和說什麼。 隨著市場和客戶優先級和需求的變化，領導者應該預測並尋找機會來利用這些機會。 市場和需求的變化是公司投資新供應商和解決方案的首要原因。
• 定義理想的客戶檔案 (ICP) 帳戶/組織類型：通過這種密集的市場脈動流程，團隊會花時間將正確的 ICP 確定為最適合您當前和未來解決方案的組織。 不是您夢想購買您的產品的人，而是地理和行業領域中能夠並準備好使用您的解決方案的帳戶類型。
• 捕獲並嵌入 ICP 角色、心態、優先事項和需求：客戶不買任何東西，人們買。 因此，下一步是了解採購委員會的構成。 這意味著要了解誰是決策者、影響者、潛在的交易阻礙者以及要與之合作以贏得和發展業務的具體職位和角色。 一旦確定了 ICP 角色，了解各個角色和集體採購組的優先事項和需求以及如何做出決策。
• 公司定位——角色和價值：使用在您的市場研究階段收集和分析的情報，現在您必須闡明貴公司相對於您所服務的市場中的其他參與者和替代解決方案的角色和價值。 這種捕捉良好的定位表達，具有一致的放大作用，可以幫助您的買家更好地了解您的適合位置以及您公司的獨特價值和目的是什麼。
• 與您的目標買家的需求和優先級保持一致的解決方案定義、消息傳遞和包裝：您的潛在買家需要能夠快速評估您的產品並掌握您的解決方案如何滿足他們的優先級和需求。 通過關注您的 ICP 的主要用例和需求，放大您如何獨特地解決他們的優先事項，並以易於購買和採用的方式包裝您的產品，您可以提高相關性和成為/保持首選解決方案的可能性。
• GTM 觀點 (POV) 和信念：為了進一步提高您的相關性並提高您的公司和解決方案的可行性，始終如一地向您的 ICP 受眾發布和分享具有重要見解的內容變得前所未有的重要。 用有價值的信息武裝您的市場和團隊，這些信息有助於闡明原因、內容、時間和方式，從而提高您的市場和買家對您價值的信心和信念。
• 銷售、公司和客戶支持：如果您的一線和支持團隊不為如何執行戰略和增加戰略價值做好準備，那麼所有這些 GTM 開發工作幾乎沒有影響。 建立這些團隊的知識和信心不僅可以確保一致的市場交付，還可以支持繼續發展所需的投入，並與市場和客戶的需求和機會保持一致。
• 使用 GTM 駕馭霰彈槍的變更管理框架：最後，第一，以及介於兩者之間的一切都將變更管理實踐注入 GTM 開發和推出。 並非每個團隊成員都會以同樣的活力以同樣的速度適應或採用。 像任何重要的變革計劃一樣，適當的變革管理框架應該集成到 GTM 開發流程、持續的溝通、支持，甚至是認可和獎勵系統中。

優化和推進您的 GTM 是一項永遠在線的團隊運動

至關重要的是，這不是一次臨時或偶爾的努力。 您的 GTM 戰略和核心成分必須不斷優化和評估關鍵利益相關者的影響。 圍繞最大和最佳市場機會和客戶契合度製定 GTM 戰略的組織將贏得更大的勝利，尤其是在買方驅動的世界中。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。