El poder y las limitaciones de las identificaciones universales

Algo debe reemplazar la cookie. Está previsto que desaparezca a mediados del próximo año.

Los especialistas en marketing están revisando datos de terceros, datos de primeros y análisis de cohortes. Pero no se olvide de las identificaciones universales.

En su forma más básica, el UID debe reconocer al usuario, compilar su información y compartir esa información con socios aprobados. La forma en que se hace varía, ya que no existe un método o práctica estandarizados para hacerlo.

“Las identificaciones universales vienen en dos formas principales: autenticadas e inferidas. Las identificaciones autenticadas se crean mediante el uso de piezas únicas de datos de usuario, como una dirección de correo electrónico. Las identificaciones inferidas se crean a partir de datos a nivel de dispositivo, como una dirección IP, una cadena de agente de usuario y un modelo de dispositivo”, explicó Mike Sweeney, director de marketing de la empresa de desarrollo de software adtech y martech Clearcode. “Algunas identificaciones universales usarían datos tanto a nivel de usuario como a nivel de dispositivo para enriquecer las identificaciones y ayudar a mejorar las tasas de coincidencia”.

La buena noticia es que el UID es un camino hacia un futuro sin cookies. La mala noticia es que el camino no está del todo claro y el futuro es un poco confuso.

Si no es una galleta, ¿es una galleta?

Las cookies y los UID tienen sus límites.

“Cada empresa que establece una cookie tiene su propia identificación y luego tiene que realizar un intercambio de información en vivo o compartir un espacio común de cookies”, explicó Rob Armstrong, vicepresidente sénior de productos en la empresa de transformación de datos Eyeota. “Esa es en parte la razón por la que estamos en este problema porque un sitio web podría tener una bomba de alfombra de 50 compañías diferentes que crean cookies”.

“Si bien no existe un reemplazo uno a uno para las cookies de terceros, las identificaciones universales son probablemente lo más parecido que tiene la industria de la publicidad programática”, dijo Sweeney. “Sin embargo, carecen de una ventaja clave: la escala”.

Un UID requiere una acción del consumidor, como proporcionar un correo electrónico a cambio de más información, mientras que una cookie se desliza en el navegador del usuario simplemente al visitar un sitio web, explicó Tom Craig, CTO de la plataforma de inteligencia del consumidor Resonate. Si bien una cookie puede rastrear a un usuario en varios dominios, el UID se limita al dominio que visita el usuario. “Esta limitación es una de las razones principales por las que los especialistas en marketing deben pensar de manera más amplia que los UID al planificar sus estrategias de marketing en el futuro”, dijo Craig.

La forma en que se establece la identidad de un usuario requiere una autenticación. “El correo electrónico es la forma más fácil de hacerlo en los EE. UU., donde los inicios de sesión suelen ser direcciones de correo electrónico”, observó Chris Bell, vicepresidente de gestión de productos de Oracle. “En Asia, es el número de teléfono móvil”.

“Tienes que cambiar. Trate de encontrarse con el usuario donde se encuentra con la información personal que se siente cómodo cediendo”, agregó Bell.

Una talla no sirve para todos

Los UID no están estandarizados, todavía. LiveRamp, The Trade Desk e ID5 son algunos de los muchos proveedores que ofrecen soluciones en el espacio UID.

El enfoque de Trade Desk con Unified ID es generar el UID utilizando la dirección de correo electrónico proporcionada por el cliente, generalmente a cambio de acceso al sitio o material adicional, explicó Sweeney.

“Compañías como LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking y otras, también usarían direcciones de correo electrónico para generar una identificación”, continuó Sweeney. “Pero también usarían otras piezas de datos deterministas y probabilísticos recopilados de diferentes fuentes, por ejemplo, identificaciones de cookies de navegadores web, identificaciones móviles de teléfonos inteligentes y direcciones IP”.

“Las soluciones patentadas nunca lograrán que la escala sea viable únicamente por sí mismas”, dijo Craig. “Cada sitio necesita implementar una solución para que sea direccionable, y es probable que esos sitios no implementen soluciones propietarias”.

“La estandarización trae adopción y trae inversión de capital. Trae estabilidad, y falta”, dijo Armstrong. “Es por eso que vemos que ciertas empresas tienen una postura de identificación universal mucho más prominente debido a su presencia en la industria y al ser una entidad conocida con la que muchas empresas están trabajando”.

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Muchos jugadores en un juego con pocas reglas

El mercado de UID es joven, con alrededor de 40 proveedores que brindan soluciones, señaló Bell. Comenzar una empresa así es fácil. Lo difícil es “conseguir que uno sea significativamente diferente”.

Para tener éxito, deben “tener un punto de contacto fuerte” con los editores, de modo que utilicen el esquema UID de esa empresa, dijo Bell. Luego, debe fomentar la adopción por parte de los proveedores de adtech. Es un juego sobre la creación de mindshare.

“La falta de estandarización en torno a las identificaciones universales no es un gran problema en este momento”, dijo Sweeney. "Sin embargo, la gran cantidad de identificaciones universales causa problemas en torno a la interoperabilidad".

Para el comercializador digital, es demasiado pronto para hacer una apuesta ganadora en un UID. Algunas soluciones de UID giran en torno a la identificación determinista, otras se basan en la determinación probabilística. “No está claro en este momento cuál será la respuesta”, dijo Bell. Si todas estas empresas de UID competidoras supieran la respuesta, "estarían patinando hacia el disco". Él dijo. “Mi hipótesis es que [habrá] una reducción rápida a un número menor [de soluciones]”.

No levantes las manos con desesperación

UID es joven. Las mejores prácticas aún se están descubriendo. ¿Qué pueden hacer los mercadólogos?

“El enfoque debe ser más sobre la construcción de relaciones con los clientes y la recopilación de datos personales consentidos”, dijo Bell. Y cubra sus apuestas en el panorama de los proveedores. “Poner todos sus chips en un solo esquema de UID es arriesgado”. Las cosas cambiarán en los próximos 12 a 36 meses.

“Definitivamente es un momento de prueba”. dijo Armstrong. “Prueba el paracaídas antes de saltar del avión”. Intente comprender el rendimiento en navegadores regulares con cookies, probado contra navegadores sin cookies, pero usando UID.

“También tenga en cuenta la metodología que se utiliza. Si es probabilístico, será más como una galleta. Si es determinista, se verá muy diferente. Y en ese caso, podrías comenzar a pensar en ello de manera un poco más estratégica en lugar de simplemente, ¿funciona esto?”. agregó Armstrong.

“Creo que un gran primer paso sería hablar con sus socios de tecnología publicitaria existentes y averiguar si se han integrado con alguna de las soluciones de identificación universal”, dijo Sweeney.

Craig ofreció esta lista de verificación:

• ¿Qué interacciones se tienen con los consumidores, tanto clientes como prospectos?
• ¿Cómo se pueden identificar esas interacciones después de la desaprobación de las cookies?
• ¿Existe la oportunidad de capturar o solicitar direcciones de correo electrónico de esas interacciones?
• ¿Qué proveedor de identidad, si lo hay, se adapta mejor a las necesidades de la empresa?
• ¿Mi empresa tiene una estrategia para aumentar la cobertura de identidades y recopilar correos electrónicos?

“Las empresas con recopilación de correo electrónico y UID podrán trabajar con plataformas programáticas para dirigirse y volver a dirigirse a esos clientes”, dijo Craig. “Tendrán la capacidad de saber más y tomar acciones personalizadas con sus clientes. Sin la recopilación de UID, el marketing se limitará a objetivos contextuales o basados ​​en cohortes y toda la personalización será cosa del pasado”.