Возможности и ограничения универсальных идентификаторов

Что-то должно заменить файл cookie. Он должен исчезнуть к середине следующего года.

Маркетологи проверяют данные нулевой стороны, данные первой стороны и когортный анализ. Но не забывайте об универсальных идентификаторах.

По сути, UID должен распознавать пользователя, собирать его информацию и делиться этими данными с утвержденными партнерами. То, как это делается, различается, поскольку для этого не существует стандартизированного метода или практики.

«Универсальные идентификаторы бывают двух основных форм: аутентифицированные и предполагаемые. Аутентифицированные идентификаторы создаются с использованием уникальных фрагментов пользовательских данных, таких как адрес электронной почты. Предполагаемые идентификаторы создаются данными на уровне устройства, такими как IP-адрес, строка пользовательского агента и модель устройства», — пояснил Майк Суини, руководитель отдела маркетинга компании Clearcode, занимающейся разработкой программного обеспечения для рекламы и маркетинга. «Некоторые универсальные идентификаторы будут использовать данные как на уровне пользователя, так и на уровне устройства, чтобы обогатить идентификаторы и помочь улучшить коэффициент совпадения».

Хорошей новостью является то, что UID — это один из путей к будущему без файлов cookie. Плохая новость заключается в том, что путь не совсем ясен, а будущее немного туманно.

Если это не печенье, то крекер?

Файлы cookie и UID имеют свои ограничения.

«Каждая компания, которая устанавливает файл cookie, имеет свой собственный идентификатор, а затем должна в основном обмениваться информацией в реальном времени или совместно использовать общее пространство файлов cookie», — пояснил Роб Армстронг, старший вице-президент по продукту в компании по преобразованию данных Eyeota. «Отчасти поэтому у нас возникла эта проблема, потому что на веб-сайте может быть ковровая бомба из 50 разных компаний, создающих файлы cookie».

«Хотя для сторонних файлов cookie не существует однозначной замены, универсальные идентификаторы, вероятно, являются наиболее близкими из них в индустрии программной рекламы», — сказал Суини. «Однако им не хватает одного ключевого преимущества — масштаба».

По словам Тома Крейга, технического директора платформы потребительской аналитики Resonate, UID требует действия потребителя, например, предоставления электронного письма в обмен на дополнительную информацию, в то время как файл cookie вставляется в браузер пользователя просто при посещении веб-сайта. Хотя файл cookie может отслеживать пользователя в нескольких доменах, UID ограничен доменом, который посещает пользователь. «Это ограничение является одной из основных причин, по которой маркетологи должны мыслить шире, чем UID, при планировании своих маркетинговых стратегий», — сказал Крейг.

Для установления личности пользователя требуется аутентификация. «Электронная почта — это самый простой способ сделать это в США, где для входа в систему обычно используется адрес электронной почты, — заметил Крис Белл, вице-президент по управлению продуктами в Oracle. «В Азии это номер мобильного телефона».

«Ты должен пересесть. Попытайтесь встретиться с пользователем там, где он есть, с той частью личной информации, от которой ему удобно отказаться», — добавил Белл.

Один размер не подходит для всех

UID еще не стандартизированы. LiveRamp, The Trade Desk и ID5 — лишь некоторые из множества поставщиков, предлагающих решения в области UID.

По словам Суини, подход Trade Desk к Unified ID заключается в создании UID с использованием адреса электронной почты, предоставленного клиентом, обычно в обмен на доступ к сайту или дополнительные материалы.

«Такие компании, как LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking и другие, также будут использовать адреса электронной почты для создания идентификатора», — продолжил Суини. «Но они также будут использовать другие части детерминированных и вероятностных данных, собранных из разных источников, например, идентификаторы файлов cookie из веб-браузеров, мобильные идентификаторы со смартфонов и IP-адреса».

«Проприетарные решения никогда не сделают масштаб жизнеспособным исключительно сами по себе», — сказал Крейг. «На каждом сайте должно быть реализовано решение, чтобы к нему можно было обращаться, и эти сайты вряд ли будут внедрять проприетарные решения».

«Стандартизация приносит принятие и капиталовложения. Это приносит стабильность, а этого не хватает», — сказал Армстронг. «Вот почему мы видим, что некоторые компании имеют гораздо более заметную позицию универсального идентификатора из-за их присутствия в отрасли и того, что они являются известными организациями, с которыми работает множество компаний».

Читать далее: Предоставление единого идентификатора The Trade Desk не положит конец сбоям в рекламе

Много игроков в игре с несколькими правилами

Белл отметил, что рынок UID молод: около 40 поставщиков предлагают решения. Открыть такую ​​компанию несложно. Что сложно, так это «заставить что-то значимое отличаться».

По словам Белла, чтобы добиться успеха, они должны «иметь прочную точку контакта» с издателями, чтобы они использовали схему UID этой фирмы. Затем вы должны поощрять принятие поставщиками рекламных технологий. Это игра о создании совместного разума.

«Отсутствие стандартизации универсальных идентификаторов в настоящее время не является серьезной проблемой, — сказал Суини. «Однако огромное количество универсальных идентификаторов вызывает проблемы с функциональной совместимостью».

Для цифрового маркетолога слишком рано делать выигрышную ставку на один UID. Некоторые решения UID основаны на детерминированной идентификации, другие полагаются на вероятностное определение. «На данный момент не ясно, каким будет ответ», — сказал Белл. Если бы все эти конкурирующие UID-фирмы знали ответ, «все они катились бы к шайбе». Он сказал. «Моя гипотеза состоит в том, что [будет] быстрое сокращение числа [решений]».

Не опускайте руки в отчаянии

УИД молодой. Передовые практики все еще обнаруживаются. Что могут сделать маркетологи?

«В центре внимания должно быть построение отношений с клиентами и сбор согласованных персональных данных», — сказал Белл. И покройте свои ставки в ландшафте поставщика. «Подключать все свои чипы к одной схеме UID рискованно». Все изменится в ближайшие 12-36 месяцев.

«Это определенно время испытаний». — сказал Армстронг. «Проверь парашют, прежде чем выпрыгнуть из самолета». Попробуйте понять производительность в обычных браузерах с куками, протестировано на браузерах без куки, но использующих UID.

«Также помните о методологии, входящей в это. Если это вероятностно, то это будет больше похоже на печенье. Если это детерминировано, это будет выглядеть совсем иначе. И в этом случае вы могли бы начать думать об этом более стратегически, а не просто о том, работает ли это?» — добавил Армстронг.

«Я думаю, что отличным первым шагом было бы поговорить с вашими существующими партнерами по рекламным технологиям и выяснить, интегрировались ли они с каким-либо универсальным ID-решением», — сказал Суини.

Крейг предложил следующий контрольный список:

• Какие взаимодействия происходят с потребителями, как с покупателями, так и с потенциальными клиентами?
• Как можно идентифицировать эти взаимодействия после прекращения поддержки файлов cookie?
• Есть ли возможность захватить или запросить адреса электронной почты из этих взаимодействий?
• Какой поставщик удостоверений лучше всего соответствует потребностям бизнеса?
• Есть ли у моей компании стратегия по расширению охвата личных данных и сбору электронных писем?

«Компании со сбором электронной почты и UID смогут работать с программными платформами для таргетинга и перенацеливания этих клиентов», — сказал Крейг. «У них будет возможность узнать больше и предпринять персонализированные действия со своими клиентами. Без сбора UID маркетинг станет ограничен контекстуальными или когортными целями, и вся персонализация уйдет в прошлое».