Evrensel kimliklerin gücü ve sınırlamaları

Çerezin yerini bir şey almalıdır. Önümüzdeki yılın ortasında ortadan kaybolması gerekiyor.

Pazarlamacılar sıfır taraf verilerini, birinci taraf verilerini ve kohort analizini kontrol ediyor. Ancak evrensel kimlikleri unutmayın.

En temelde, UID kullanıcıyı tanımalı, bilgilerini derlemeli ve bu verileri onaylı ortaklarla paylaşmalıdır. Bunu yapmak için standart bir yöntem veya uygulama olmadığı için bunun nasıl yapıldığı değişir.

“Evrensel kimlikler iki ana biçimde gelir: kimliği doğrulanmış ve çıkarsanmış. Kimliği doğrulanmış kimlikler, bir e-posta adresi gibi benzersiz kullanıcı verileri kullanılarak oluşturulur. Çıkarsanan kimlikler, IP adresi, kullanıcı aracısı dizesi ve cihaz modeli gibi cihaz düzeyindeki veriler tarafından oluşturulur," diye açıklıyor adtech ve martech yazılım geliştirme şirketi Clearcode'da pazarlama müdürü Mike Sweeney. "Bazı evrensel kimlikler, kimlikleri zenginleştirmek ve eşleşme oranlarını iyileştirmeye yardımcı olmak için hem kullanıcı düzeyinde hem de cihaz düzeyinde verileri kullanır."

İyi haber şu ki, UID, çerezlerin olmadığı bir geleceğe giden yollardan biridir. Kötü haber şu ki, yol tamamen net değil ve gelecek biraz puslu.

Kurabiye değilse, kraker mi?

Çerezlerin ve UID'lerin her ikisinin de sınırları vardır.

Veri dönüştürme şirketi Eyeota'da üründen sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Rob Armstrong, "Çerez ayarlayan her şirketin kendi kimliği vardır ve daha sonra temel olarak canlı bir bilgi alışverişi yapmak veya ortak bir çerez alanını paylaşmak zorundadır" dedi. "Bu sorunda olmamızın bir nedeni de bu, çünkü bir web sitesinde çerezler oluşturan 50 farklı şirketten oluşan bir halı bombası olabilir."

Sweeney, "Üçüncü taraf çerezlerinin bire bir ikamesi olmasa da, evrensel kimlikler muhtemelen programatik reklamcılık endüstrisinin sahip olduğu en yakın şeydir" dedi. "Ancak, önemli bir avantajdan yoksunlar - ölçek."

Tüketici istihbarat platformu Resonate'in CTO'su Tom Craig, bir UID, daha fazla bilgi karşılığında bir e-posta sağlamak gibi bir tüketici eylemi gerektirirken, bir çerez kullanıcının tarayıcısına yalnızca bir web sitesini ziyaret ettikten sonra kaydırılır, diye açıkladı. Bir çerez, bir kullanıcıyı birden çok etki alanında izleyebilse de, UID, kullanıcının ziyaret ettiği etki alanıyla sınırlıdır. Craig, "Bu sınırlama, pazarlamacıların ileriye dönük pazarlama stratejilerini planlarken UID'lerden daha geniş düşünmeleri gerektiğinin başlıca nedenlerinden biridir" dedi.

Bir kullanıcı kimliğinin nasıl oluşturulduğu, bir kimlik doğrulama gerektirir. Oracle Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Chris Bell, “Oturum açmaların genellikle e-posta adresi olduğu ABD'de bunu yapmanın en kolay yolu e-postadır” dedi. "Asya'da cep telefonu numarasıdır."

"Değişmek zorundasın. Kullanıcıyla, rahat bırakabilecekleri kişisel bilgilerle bulundukları yerde buluşmaya çalışın,” diye ekledi Bell.

Tek beden herkese olmaz

UID'ler standartlaştırılmamıştır - henüz. LiveRamp, The Trade Desk ve ID5, UID alanında çözümler sunan birçok satıcıdan birkaçıdır.

Sweeney, Trade Desk'in Unified ID'ye yaklaşımının, genellikle site erişimi veya ek materyal karşılığında müşteri tarafından sağlanan e-posta adresini kullanarak UID'yi oluşturmak olduğunu açıkladı.

Sweeney, "LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking ve diğerleri gibi şirketler de bir kimlik oluşturmak için e-posta adreslerini kullanırdı," diye devam etti. "Ancak, farklı kaynaklardan toplanan diğer deterministik ve olasılıksal veri parçalarını da kullanırlar, örneğin web tarayıcılarından çerez kimlikleri, akıllı telefonlardan mobil kimlikler ve IP adresleri."

Craig, "Tescilli çözümler, ölçeğin yalnızca kendi başlarına geçerli olmasını asla sağlayamaz" dedi. "Her sitenin adreslenebilir olması için bir çözüm uygulaması gerekiyor ve bu siteler muhtemelen özel çözümler uygulamayacak."

“Standartlaşma, benimsemeyi ve sermaye yatırımını getiriyor. İstikrar getiriyor ve eksik” dedi Armstrong. "Bu nedenle, sektördeki varlıkları ve birçok şirketin birlikte çalıştığı bilinen bir varlık olmaları nedeniyle bazı şirketlerin çok daha belirgin bir evrensel kimlik duruşuna sahip olduğunu görüyoruz."

Ticaret Masasının Birleşik Kimliğini paylaşmak, reklam teknolojisi kesintisini sona erdirmez

Az kurallı bir oyunda çok oyuncu

Bell, UID pazarının genç olduğunu ve yaklaşık 40 kadar satıcının çözüm sağladığına dikkat çekti. Böyle bir şirket kurmak kolaydır. Zor olan, "anlamlı bir şekilde farklı olmak".

Bell, başarılı olmak için yayıncılarla "güçlü bir temas noktasına" sahip olmaları gerektiğini, böylece o firmanın UID şemasını kullanmaları gerektiğini söyledi. O zaman reklam teknolojisi sağlayıcıları tarafından benimsenmesini teşvik etmelisiniz. Bu, zihin paylaşımı yaratmakla ilgili bir oyundur.

Sweeney, "Evrensel kimlikler etrafında standardizasyon eksikliği şu anda çok büyük bir sorun değil" dedi. "Ancak, evrensel kimliklerin çokluğu, birlikte çalışabilirlik konusunda sorunlara neden oluyor."

Dijital pazarlamacı için, bir UID'ye kazanan bir bahis koymak için çok erken. Bazı UID çözümleri, deterministik tanımlama etrafında dönerken, diğerleri olasılıksal belirlemeye dayanır. Bell, “Bu noktada cevabın ne olacağı belli değil” dedi. Eğer tüm bu rakip UID firmaları cevabı bilselerdi, "hepsi paka doğru kayıyor olurdu." dedi. "Benim hipotezim, [olacak] daha az sayıda [çözüm] için hızlı bir kazanma."

Umutsuzluk içinde ellerini havaya kaldırma

UID genç. En iyi uygulamalar hala keşfediliyor. Pazarlamacılar ne yapabilir?

Bell, "Müşterilerle ilişkiler kurmaya ve izin verilen kişisel verileri toplamaya daha fazla odaklanılmalıdır" dedi. Ve bahislerinizi satıcı manzarasında örtün. "Tüm çiplerinizi tek bir UID şemasına koymak risklidir." Önümüzdeki 12 ila 36 ay içinde işler sallanacak.

"Kesinlikle bir test zamanı." dedi Armstrong. "Uçaktan atlamadan önce paraşütü test edin." Tanımlama bilgileri olmayan, ancak UID kullanan tarayıcılara karşı test edilen tanımlama bilgileri bulunan normal tarayıcılardaki performansı anlamaya çalışın.

“Ayrıca, içine giren metodolojiye dikkat edin. Olasılıklıysa, o zaman daha çok bir çerez gibi olacak. Eğer deterministik ise, çok daha farklı görünecektir. Ve bu durumda, bunun hakkında biraz daha stratejik düşünmeye başlayabilirsin, sadece bu işe yarıyor mu?” Armstrong'u ekledi.

Sweeney, "Bence mevcut reklam teknolojisi ortaklarınızla konuşmak ve evrensel kimlik çözümlerinden herhangi biriyle entegre olup olmadıklarını öğrenmek harika bir ilk adım olacaktır," dedi.

Craig bu kontrol listesini sundu:

• Hem müşteriler hem de potansiyel müşteriler olmak üzere tüketicilerle ne gibi etkileşimler oldu?
• Çerez kullanımdan kaldırıldıktan sonra bu etkileşimler nasıl tanımlanabilir?
• Bu etkileşimlerden e-posta adresleri alma veya talep etme fırsatı var mı?
• Varsa hangi kimlik sağlayıcı işletmenin ihtiyaçlarına en uygun?
• Şirketimin kimliklerin kapsamını artırma ve e-posta toplama stratejisi var mı?

Craig, "E-posta ve UID koleksiyonuna sahip şirketler, bu müşterileri hedeflemek ve yeniden hedeflemek için programatik platformlarla çalışabilecek" dedi. “Daha fazlasını bilme ve müşterileriyle kişiselleştirilmiş eylemlerde bulunma becerisine sahip olacaklar. UID toplama olmadan, pazarlama bağlamsal veya kohort tabanlı hedeflerle sınırlı hale gelecek ve tüm kişiselleştirme geçmişte kalacak.”