O poder e as limitações dos IDs universais

Algo deve substituir o cookie. Deve desaparecer em meados do ano que vem.

Os profissionais de marketing estão verificando dados de partes zero, dados primários e análises de coorte. Mas não se esqueça dos IDs universais.

Em sua forma mais básica, o UID deve reconhecer o usuário, compilar suas informações e compartilhar esses dados com parceiros aprovados. A forma como isso é feito varia, pois não existe um método ou prática padronizada para fazer isso.

“Os IDs universais vêm em duas formas principais: autenticados e inferidos. Os IDs autenticados são criados usando partes exclusivas de dados do usuário, como um endereço de e-mail. Os IDs inferidos são criados por dados no nível do dispositivo, como um endereço IP, string do agente do usuário e modelo do dispositivo”, explicou Mike Sweeney, chefe de marketing da Clearcode, empresa de desenvolvimento de software adtech e martech. “Alguns IDs universais usariam dados no nível do usuário e do dispositivo para enriquecer os IDs e ajudar a melhorar as taxas de correspondência.”

A boa notícia é que o UID é um caminho para um futuro sem cookies. A má notícia é que o caminho não está totalmente claro e o futuro é um pouco nebuloso.

Se não é um biscoito, é um biscoito?

Cookies e UIDs têm seus limites.

“Toda empresa que define um cookie tem seu próprio ID e basicamente precisa fazer uma troca de informações ao vivo ou compartilhar um espaço de cookie comum”, explicou Rob Armstrong, vice-presidente sênior de produtos da empresa de transformação de dados Eyeota. “É em parte por isso que estamos neste problema, porque um site pode ter uma bomba de tapete de 50 empresas diferentes criando cookies.”

“Embora não haja um substituto individual para cookies de terceiros, os IDs universais são provavelmente a coisa mais próxima que a indústria de publicidade programática tem deles”, disse Sweeney. “No entanto, eles não têm uma vantagem importante – escala.”

Um UID requer uma ação do consumidor, como fornecer um e-mail em troca de mais informações, enquanto um cookie é inserido no navegador do usuário simplesmente ao visitar um site, explicou Tom Craig, CTO da plataforma de inteligência do consumidor Resonate. Embora um cookie possa rastrear um usuário em vários domínios, o UID é limitado ao domínio que o usuário visita. “Essa limitação é uma das principais razões pelas quais os profissionais de marketing precisam pensar de forma mais ampla do que os UIDs ao planejar suas estratégias de marketing avançadas”, disse Craig.

Como uma identidade de usuário é estabelecida requer uma autenticação. “O e-mail é a maneira mais fácil de fazer isso nos EUA, onde os logins geralmente são endereços de e-mail”, observou Chris Bell, vice-presidente de gerenciamento de produtos da Oracle. “Na Ásia, é o número do celular.”

“Você tem que mudar. Tente encontrar o usuário onde ele está com a informação pessoal que ele está confortável em desistir”, acrescentou Bell.

Um tamanho não serve para todos

Os UIDs não são padronizados – ainda. LiveRamp, The Trade Desk e ID5 são alguns dos muitos fornecedores que oferecem soluções no espaço UID.

A abordagem do Trade Desk com o Unified ID é gerar o UID usando o endereço de e-mail fornecido pelo cliente, geralmente em troca de acesso ao site ou material adicional, explicou Sweeney.

“Empresas como LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking e outras também usariam endereços de e-mail para gerar um ID”, continuou Sweeney. “Mas eles também usariam outros dados determinísticos e probabilísticos coletados de diferentes fontes, por exemplo, IDs de cookies de navegadores da web, IDs móveis de smartphones e endereços IP.”

“As soluções proprietárias nunca conseguirão que a escala seja viável apenas por conta própria”, disse Craig. “Cada site precisa implementar uma solução para que seja endereçável, e esses sites provavelmente não implementarão soluções proprietárias.”

“A padronização traz adoção e traz investimento de capital. Ele traz estabilidade e está faltando”, disse Armstrong. “É por isso que vemos certas empresas com uma postura de identificação universal muito mais proeminente por causa de sua presença no setor e por ser uma entidade conhecida com a qual muitas empresas estão trabalhando.”

Leia a seguir: Compartilhar o ID unificado do Trade Desk não encerrará a interrupção da adtech

Muitos jogadores em um jogo com poucas regras

O mercado de UID é jovem, com cerca de 40 fornecedores fornecendo soluções, observou Bell. Começar uma empresa assim é fácil. O difícil é “fazer com que alguém seja significativamente diferente”.

Para ter sucesso, eles devem “ter um forte ponto de contato” com os editores, de modo que estejam usando o esquema UID dessa empresa, disse Bell. Então você deve incentivar a adoção por provedores de adtech. É um jogo sobre a criação de mindshare.

“A falta de padronização em torno de IDs universais não é um grande problema no momento”, disse Sweeney. “No entanto, o grande número de IDs universais causa problemas de interoperabilidade.”

Para o profissional de marketing digital, é muito cedo para fazer uma aposta vencedora em um UID. Algumas soluções UID giram em torno da identificação determinística, outras dependem da determinação probabilística. “Não está claro neste momento qual será a resposta”, disse Bell. Se todas essas empresas concorrentes de UID soubessem a resposta, “todos eles estariam patinando em direção ao disco”. Ele disse. “Minha hipótese é que [haverá] uma rápida seleção para um número menor [de soluções].”

Não jogue suas mãos para cima em desespero

UID é jovem. As melhores práticas ainda estão sendo descobertas. O que os profissionais de marketing podem fazer?

“O foco deve estar mais na construção de relacionamentos com os clientes e na coleta de dados pessoais consentidos”, disse Bell. E cubra suas apostas no cenário de fornecedores. “Colocar todos os seus chips em um único esquema UID é arriscado.” As coisas vão agitar nos próximos 12 a 36 meses.

“É definitivamente um momento de testes.” disse Armstrong. “Teste o paraquedas antes de pular do avião.” Tente entender o desempenho em navegadores comuns com cookies, testados em navegadores sem cookies, mas usando UID.

“Também esteja atento à metodologia aplicada. Se for probabilístico, será mais como um biscoito. Se for determinista, parecerá muito diferente. E, nesse caso, você pode começar a pensar um pouco mais estrategicamente em vez de apenas, isso funciona?” acrescentou Armstrong.

“Acho que um ótimo primeiro passo seria falar com seus parceiros de adtech existentes e descobrir se eles se integraram a alguma das soluções universais de ID”, disse Sweeney.

Craig ofereceu esta lista de verificação:

• Que interações são feitas com os consumidores, tanto clientes quanto prospects?
• Como essas interações podem ser identificadas após a descontinuação do cookie?
• Existe uma oportunidade de capturar ou solicitar endereços de e-mail dessas interações?
• Qual provedor de identidade, se houver, melhor atende às necessidades da empresa?
• Minha empresa tem uma estratégia para aumentar a cobertura de identidades e coletar e-mails?

“As empresas com coleta de e-mail e UID poderão trabalhar com plataformas programáticas para direcionar e redirecionar esses clientes”, disse Craig. “Eles terão a capacidade de saber mais e realizar ações personalizadas com seus clientes. Sem a coleta de UID, o marketing ficará limitado a alvos contextuais ou baseados em coorte e toda a personalização será coisa do passado.”