범용 ID의 힘과 한계
게시 됨: 2022-05-23무언가가 쿠키를 대체해야 합니다. 내년 중순쯤 사라질 예정이다.
마케터는 제로 파티 데이터, 퍼스트 파티 데이터 및 코호트 분석을 확인하고 있습니다. 그러나 범용 ID를 잊지 마십시오.
가장 기본적으로 UID는 사용자를 인식하고 정보를 컴파일하고 승인된 파트너와 해당 데이터를 공유해야 합니다. 이를 수행하는 방법은 표준화된 방법이나 관행이 없기 때문에 다양합니다.
“유니버설 ID는 인증 및 추론이라는 두 가지 주요 형식으로 제공됩니다. 인증된 ID는 이메일 주소와 같은 고유한 사용자 데이터를 사용하여 작성됩니다. 유추된 ID는 IP 주소, 사용자 에이전트 문자열 및 장치 모델과 같은 장치 수준 데이터에 의해 생성됩니다.”라고 adtech 및 martech 소프트웨어 개발 회사 Clearcode의 마케팅 책임자 Mike Sweeney는 설명합니다. "일부 범용 ID는 사용자 수준 및 장치 수준 데이터를 모두 사용하여 ID를 풍부하게 하고 일치율을 개선하는 데 도움이 됩니다."
좋은 소식은 UID가 쿠키가 없는 미래로 가는 하나의 경로라는 것입니다. 나쁜 소식은 경로가 완전히 명확하지 않고 미래가 약간 흐릿하다는 것입니다.
쿠키가 아니면 크래커인가요?
쿠키와 UID에는 모두 한계가 있습니다.
데이터 변환 회사 Eyeota의 제품 SVP인 Rob Armstrong은 "쿠키를 설정하는 모든 회사는 고유한 ID를 가지고 있으며 기본적으로 정보를 실시간으로 교환하거나 공통 쿠키 공간을 공유해야 합니다. "웹사이트에 쿠키를 만드는 50개 회사의 융단 폭탄이 있을 수 있기 때문에 부분적으로 우리가 이 문제에 직면한 것입니다."
Sweeney는 "제3자 쿠키를 일대일 대체할 수는 없지만 범용 ID는 아마도 프로그래밍 방식 광고 업계에서 가장 가까운 기능일 것입니다."라고 말했습니다. "그러나 그들은 한 가지 주요 이점인 규모가 부족합니다."
소비자 인텔리전스 플랫폼 Resonate의 CTO인 Tom Craig는 UID를 사용하려면 추가 정보를 제공하는 대가로 이메일을 제공하는 것과 같은 소비자 조치가 필요하지만 쿠키는 웹사이트를 방문하기만 하면 사용자의 브라우저에 삽입된다고 설명했습니다. 쿠키는 여러 도메인에서 사용자를 추적할 수 있지만 UID는 사용자가 방문하는 도메인으로 제한됩니다. "이러한 제한은 마케팅 담당자가 마케팅 전략을 계획할 때 UID보다 더 광범위하게 생각해야 하는 주요 이유 중 하나입니다."라고 Craig가 말했습니다.
사용자 ID를 설정하는 방법에는 인증이 필요합니다. Oracle의 제품 관리 부사장인 Chris Bell은 "이메일은 로그인이 일반적으로 이메일 주소인 미국에서 가장 쉬운 방법입니다."라고 말했습니다. “아시아에서는 휴대폰 번호입니다.”
“옮겨야 합니다. 사용자가 기꺼이 포기할 수 있는 개인 정보로 사용자를 만나보십시오.”라고 Bell이 덧붙였습니다.
하나의 크기가 모든 사람에게 맞지 않습니다.
UID는 아직 표준화되지 않았습니다. LiveRamp, The Trade Desk 및 ID5는 UID 공간에서 솔루션을 제공하는 많은 공급업체 중 일부입니다.
통합 ID를 사용하는 Trade Desk의 접근 방식은 일반적으로 사이트 액세스 또는 추가 자료에 대한 대가로 고객이 제공한 이메일 주소를 사용하여 UID를 생성하는 것이라고 Sweeney는 설명했습니다.
"LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking 등과 같은 회사도 이메일 주소를 사용하여 ID를 생성할 것입니다."라고 Sweeney는 말했습니다. "그러나 그들은 웹 브라우저의 쿠키 ID, 스마트폰의 모바일 ID, IP 주소 등 다양한 소스에서 수집한 다른 결정적이고 확률적인 데이터도 사용할 것입니다."
Craig는 "독점 솔루션만으로는 규모를 단독으로 실행할 수 없습니다."라고 말했습니다. "각 사이트는 주소를 지정할 수 있는 솔루션을 구현해야 하며 해당 사이트는 독점 솔루션을 구현하지 않을 것입니다."
“표준화는 채택을 가져오고 자본 투자를 가져옵니다. 안정성을 제공하지만 부족합니다.”라고 Armstrong이 말했습니다. "이것이 우리가 특정 회사가 업계에서 존재하고 많은 회사와 협력하는 알려진 법인이기 때문에 훨씬 더 두드러진 범용 ID 자세를 갖는 것을 보는 이유입니다."
다음 읽기: Trade Desk의 통합 ID를 공유해도 애드테크 중단이 끝나지 않습니다.
규칙이 거의 없는 게임에서 많은 플레이어
UID 시장은 젊고 약 40개 정도의 공급업체가 모두 솔루션을 제공하고 있다고 Bell은 말했습니다. 그런 회사를 시작하는 것은 쉽습니다. 어려운 것은 "하나를 의미 있게 다르게 만드는 것"입니다.
성공하려면 출판사와 "강력한 접점"이 있어야 하므로 해당 회사의 UID 체계를 사용하게 된다고 Bell은 말했습니다. 그런 다음 애드테크 제공업체의 채택을 장려해야 합니다. 마음의 공유를 만드는 게임입니다.
Sweeney는 "유니버설 ID에 대한 표준화의 부족은 현재 큰 문제가 되지 않습니다."라고 말했습니다. "그러나 범용 ID의 수는 상호 운용성 문제를 야기합니다."
디지털 마케터에게 있어 하나의 UID에 이기는 베팅을 하는 것은 너무 이릅니다. 일부 UID 솔루션은 결정적 식별을 중심으로 하고 다른 솔루션은 확률적 결정에 의존합니다. Bell은 "현재로서는 답이 무엇인지 명확하지 않습니다."라고 말했습니다. 경쟁하는 이 모든 UID 회사가 답을 알고 있다면 "그들은 모두 퍽을 향해 스케이팅을 하고 있을 것입니다." 그는 말했다. "내 가설은 [해결책의] 더 적은 수로 빠르게 축소된다는 것입니다."
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절망에 손을 뻗지 마
UID는 젊습니다. 모범 사례는 여전히 발견되고 있습니다. 마케터는 무엇을 할 수 있습니까?
Bell은 "고객과의 관계 구축 및 동의된 개인 데이터 수집에 더 집중해야 합니다."라고 말했습니다. 그리고 벤더 환경에서 내기를 커버하십시오. "단일 UID 체계에 모든 칩을 배치하는 것은 위험합니다." 앞으로 12개월에서 36개월 사이에 상황이 흔들릴 것입니다.
"확실히 시험의 시간이다." 암스트롱이 말했다. “비행기에서 뛰어내리기 전에 낙하산을 시험해 보세요.” 쿠키를 사용하지 않고 UID를 사용하는 브라우저에 대해 테스트한 쿠키가 있는 일반 브라우저의 성능을 이해하려고 합니다.
“또한 거기에 들어가는 방법론을 염두에 두십시오. 확률적이라면 쿠키와 비슷할 것입니다. 결정적이라면 많이 달라 보일 것입니다. 그리고 그 경우에, 당신은 그것에 대해 조금 더 전략적으로 생각하기 시작할 수 있습니다. 이것이 효과가 있습니까?” 암스트롱이 덧붙였다.
Sweeney는 "훌륭한 첫 번째 단계는 기존 adtech 파트너와 이야기하고 그들이 범용 ID 솔루션과 통합했는지 알아보는 것입니다."라고 말했습니다.
Craig는 다음과 같은 체크리스트를 제공했습니다.
- 고객과 잠재 고객 모두와 어떤 상호 작용이 있습니까?
- 쿠키 사용 중단 후에 이러한 상호 작용을 어떻게 식별할 수 있습니까?
- 이러한 상호 작용에서 이메일 주소를 캡처하거나 요청할 기회가 있습니까?
- 비즈니스 요구 사항에 가장 적합한 ID 공급자(있는 경우)는 무엇입니까?
- 우리 회사에 신원 확인 범위를 늘리고 이메일을 수집하는 전략이 있습니까?
Craig는 "이메일 및 UID 수집이 있는 회사는 프로그래밍 방식 플랫폼과 협력하여 해당 고객을 타겟팅하고 리타게팅할 수 있습니다."라고 말했습니다. “그들은 고객에 대해 더 많이 알고 개인화된 조치를 취할 수 있는 능력을 갖게 될 것입니다. UID 수집이 없으면 마케팅은 컨텍스트 또는 코호트 기반 대상으로 제한되고 모든 개인화는 과거의 일이 될 것입니다."