Il potere e i limiti degli ID universali

Qualcosa deve sostituire il cookie. Dovrebbe scomparire entro la metà del prossimo anno.

Gli esperti di marketing stanno controllando i dati zero party, i dati proprietari e l'analisi di coorte. Ma non dimenticare gli ID universali.

Nella sua forma più semplice, l'UID dovrebbe riconoscere l'utente, compilare le sue informazioni e condividere tali dati con i partner approvati. Il modo in cui ciò avviene varia, poiché non esiste un metodo o una pratica standardizzati per farlo.

“Gli ID universali sono disponibili in due forme principali: autenticati e dedotti. Gli ID autenticati vengono creati utilizzando dati utente univoci, come un indirizzo e-mail. Gli ID dedotti vengono creati da dati a livello di dispositivo, come un indirizzo IP, una stringa di user agent e un modello di dispositivo", ha spiegato Mike Sweeney, capo del marketing presso la società di sviluppo software adtech e martech Clearcode. "Alcuni ID universali userebbero dati sia a livello di utente che a livello di dispositivo per arricchire gli ID e contribuire a migliorare i tassi di corrispondenza".

La buona notizia è che l'UID è un percorso verso un futuro senza cookie. La cattiva notizia è che il percorso non è del tutto chiaro e il futuro è un po' confuso.

Se non è un biscotto, è un cracker?

I cookie e gli UID hanno entrambi i loro limiti.

"Ogni azienda che imposta un cookie ha il proprio ID e quindi deve sostanzialmente effettuare uno scambio di informazioni in tempo reale o condividere uno spazio cookie comune", ha spiegato Rob Armstrong, SVP per il prodotto presso la società di trasformazione dei dati Eyeota. "Questo è in parte il motivo per cui siamo in questo problema perché un sito Web potrebbe avere una bomba a tappeto di 50 diverse aziende che creano cookie".

"Anche se non esiste un sostituto uno a uno per i cookie di terze parti, gli ID universali sono probabilmente la cosa più vicina a loro che l'industria della pubblicità programmatica ha", ha affermato Sweeney. "Tuttavia, mancano di un vantaggio chiave: la scala".

Un UID richiede un'azione del consumatore, come fornire un'e-mail in cambio di ulteriori informazioni, mentre un cookie viene inserito nel browser dell'utente semplicemente quando visita un sito Web, ha spiegato Tom Craig, CTO presso la piattaforma di intelligence dei consumatori Resonate. Sebbene un cookie possa tracciare un utente su più domini, l'UID è limitato al dominio visitato dall'utente. "Questa limitazione è uno dei motivi principali per cui i professionisti del marketing devono pensare in modo più ampio rispetto agli UID mentre pianificano le loro strategie di marketing avanzate", ha affermato Craig.

Il modo in cui viene stabilita un'identità utente richiede un'autenticazione. "L'e-mail è il modo più semplice per farlo negli Stati Uniti, dove gli accessi sono solitamente indirizzi e-mail", ha osservato Chris Bell, VP per Product Management di Oracle. "In Asia, è il numero di cellulare."

“Devi cambiare. Cerca di incontrare l'utente dove si trova con le informazioni personali a cui si sente a proprio agio a rinunciare", ha aggiunto Bell.

Una taglia non va bene per tutti

Gli UID non sono ancora standardizzati. LiveRamp, The Trade Desk e ID5 sono solo alcuni dei tanti fornitori che offrono soluzioni nello spazio UID.

L'approccio del Trade Desk con Unified ID consiste nel generare l'UID utilizzando l'indirizzo e-mail fornito dal cliente, di solito in cambio dell'accesso al sito o di materiale aggiuntivo, ha spiegato Sweeney.

"Aziende come LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking e altre, userebbero anche gli indirizzi e-mail per generare un ID", ha continuato Sweeney. "Ma userebbero anche altri dati deterministici e probabilistici raccolti da diverse fonti, ad esempio ID cookie da browser Web, ID mobili da smartphone e indirizzi IP".

"Le soluzioni proprietarie non renderanno mai la scala praticabile esclusivamente da sole", ha affermato Craig. "Ogni sito deve implementare una soluzione affinché sia ​​indirizzabile e tali siti probabilmente non implementeranno soluzioni proprietarie".

“La standardizzazione porta adozione e porta investimenti di capitale. Porta stabilità ed è carente”, ha detto Armstrong. "Questo è il motivo per cui vediamo alcune aziende avere una posizione di identificazione universale molto più prominente a causa della loro presenza nel settore ed essere un'entità nota con cui molte aziende stanno lavorando".

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Molti giocatori in un gioco con poche regole

Il mercato UID è giovane, con circa 40 fornitori che forniscono tutti soluzioni, ha osservato Bell. Avviare una società del genere è facile. La cosa difficile è "far sì che uno sia significativamente diverso".

Per avere successo, devono "avere un forte punto di contatto" con gli editori, in modo che utilizzino lo schema UID di quell'azienda, ha affermato Bell. Quindi devi incoraggiare l'adozione da parte dei fornitori di adtech. È un gioco sulla creazione di una condivisione mentale.

"La mancanza di standardizzazione attorno agli ID universali non è un grosso problema al momento", ha affermato Sweeney. "Tuttavia, l'enorme numero di ID universali causa problemi di interoperabilità".

Per il marketer digitale, è troppo presto per piazzare una scommessa vincente su un UID. Alcune soluzioni UID ruotano attorno all'identificazione deterministica, altre si basano sulla determinazione probabilistica. "Non è chiaro a questo punto quale sarà la risposta", ha detto Bell. Se tutte queste aziende UID concorrenti conoscessero la risposta, "starebbero tutte pattinando verso il disco". Egli ha detto. "La mia ipotesi è [ci sarà] una rapida vagliatura fino a un numero minore [di soluzioni]".

Non alzare le mani per la disperazione

L'UID è giovane. Le migliori pratiche sono ancora in fase di scoperta. Cosa possono fare i marketer?

"L'attenzione dovrebbe riguardare maggiormente la costruzione di relazioni con i clienti e la raccolta di dati personali consentiti", ha affermato Bell. E copri le tue scommesse nel panorama dei venditori. "Mettere tutti i tuoi chip su un unico schema UID è rischioso." Le cose si sgretoleranno nei prossimi 12-36 mesi.

"È sicuramente un momento di test." ha detto Armstrong. "Prova il paracadute prima di saltare fuori dall'aereo." Prova a capire le prestazioni nei normali browser con i cookie, testati su browser senza cookie, ma utilizzando l'UID.

“Sii anche consapevole della metodologia utilizzata. Se è probabilistico, sarà più simile a un biscotto. Se è deterministico, sembrerà molto diverso. E in tal caso, potresti iniziare a pensarci in modo un po' più strategico rispetto al semplice, funziona?" ha aggiunto Armstrong.

"Penso che un ottimo primo passo sarebbe parlare con i tuoi partner adtech esistenti e scoprire se si sono integrati con una qualsiasi delle soluzioni di identificazione universale", ha affermato Sweeney.

Craig ha offerto questa lista di controllo:

• Quali interazioni si hanno con i consumatori, sia clienti che potenziali?
• Come possono essere identificate queste interazioni dopo la rimozione dei cookie?
• C'è un'opportunità per acquisire o richiedere indirizzi e-mail da tali interazioni?
• Quale provider di identità, se presente, si adatta meglio alle esigenze dell'azienda?
• La mia azienda ha una strategia per aumentare la copertura delle identità e raccogliere le email?

"Le aziende con raccolta di posta elettronica e UID saranno in grado di lavorare con piattaforme programmatiche per indirizzare e retargeting quei clienti", ha affermato Craig. “Avranno la possibilità di saperne di più e intraprendere azioni personalizzate con i propri clienti. Senza la raccolta UID, il marketing diventerà limitato a target contestuali o basati su coorte e tutta la personalizzazione sarà un ricordo del passato".