La puissance et les limites des identifiants universels

Quelque chose doit remplacer le cookie. Il devrait disparaître d'ici le milieu de l'année prochaine.

Les spécialistes du marketing vérifient les données de la partie zéro, les données de la première partie et l'analyse des cohortes. Mais n'oubliez pas les identifiants universels.

À la base, l'UID doit reconnaître l'utilisateur, compiler ses informations et partager ces données avec des partenaires agréés. La façon dont cela est fait varie, car il n'y a pas de méthode ou de pratique normalisée pour le faire.

« Les identifiants universels se présentent sous deux formes principales : authentifié et inféré. Les identifiants authentifiés sont créés à l'aide de données utilisateur uniques, telles qu'une adresse e-mail. Les identifiants inférés sont créés par des données au niveau de l'appareil, telles qu'une adresse IP, une chaîne d'agent utilisateur et un modèle d'appareil », a expliqué Mike Sweeney, responsable du marketing chez Clearcode, société de développement de logiciels adtech et martech. "Certains identifiants universels utiliseraient à la fois des données au niveau de l'utilisateur et de l'appareil pour enrichir les identifiants et aider à améliorer les taux de correspondance."

La bonne nouvelle est que l'UID est une voie vers un avenir sans cookies. La mauvaise nouvelle est que la voie n'est pas tout à fait claire et que l'avenir est un peu flou.

Si ce n'est pas un cookie, est-ce un cracker ?

Les cookies et les UID ont tous deux leurs limites.

"Chaque entreprise qui définit un cookie a son propre identifiant, puis doit essentiellement procéder à un échange d'informations en direct ou partager un espace de cookie commun", a expliqué Rob Armstrong, vice-président directeur des produits de la société de transformation de données Eyeota. "C'est en partie pourquoi nous sommes dans ce problème, car un site Web pourrait avoir une bombe tapis de 50 entreprises différentes créant des cookies."

"Bien qu'il n'y ait pas de remplacement individuel des cookies tiers, les identifiants universels sont probablement ce que l'industrie de la publicité programmatique a de plus proche d'eux", a déclaré Sweeney. "Cependant, il leur manque un avantage clé - l'échelle."

Un UID nécessite une action du consommateur, comme fournir un e-mail en échange de plus d'informations, tandis qu'un cookie est glissé dans le navigateur de l'utilisateur simplement lors de la visite d'un site Web, a expliqué Tom Craig, directeur technique de la plateforme d'intelligence consommateur Resonate. Alors qu'un cookie peut suivre un utilisateur sur plusieurs domaines, l'UID est limité au domaine visité par l'utilisateur. "Cette limitation est l'une des principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing doivent penser plus largement que les UID lorsqu'ils planifient leurs stratégies de marketing à venir", a déclaré Craig.

La façon dont une identité d'utilisateur est établie nécessite une authentification. "L'e-mail est le moyen le plus simple de le faire aux États-Unis, où les connexions sont généralement une adresse e-mail", a observé Chris Bell, vice-président de la gestion des produits chez Oracle. "En Asie, c'est le numéro de téléphone portable."

« Il faut changer. Essayez de rencontrer l'utilisateur là où il se trouve avec l'information personnelle qu'il est à l'aise de donner », a ajouté Bell.

Une taille unique ne convient pas à tous

Les UID ne sont pas encore normalisés. LiveRamp, The Trade Desk et ID5 sont quelques-uns des nombreux fournisseurs proposant des solutions dans l'espace UID.

L'approche du Trade Desk avec Unified ID consiste à générer l'UID à l'aide de l'adresse e-mail fournie par le client, généralement en échange d'un accès au site ou de matériel supplémentaire, a expliqué Sweeney.

"Des entreprises comme LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking et autres utiliseraient également des adresses e-mail pour générer un identifiant", a poursuivi Sweeney. "Mais ils utiliseraient également d'autres éléments de données déterministes et probabilistes collectés à partir de différentes sources, par exemple les identifiants de cookies des navigateurs Web, les identifiants mobiles des smartphones et les adresses IP."

"Les solutions propriétaires n'atteindront jamais l'échelle nécessaire pour être viables par elles-mêmes", a déclaré Craig. "Chaque site doit mettre en œuvre une solution pour qu'il soit adressable, et ces sites ne mettront probablement pas en œuvre des solutions propriétaires."

« La normalisation entraîne l'adoption et l'investissement en capital. Cela apporte de la stabilité, et cela fait défaut », a déclaré Armstrong. "C'est pourquoi nous voyons certaines entreprises avoir une posture d'identification universelle beaucoup plus importante en raison de leur présence dans l'industrie et étant une entité connue avec laquelle de nombreuses entreprises travaillent."

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Beaucoup de joueurs dans un jeu avec peu de règles

Le marché UID est jeune, avec une quarantaine de fournisseurs proposant tous des solutions, a noté Bell. Démarrer une telle entreprise est facile. Ce qui est difficile, c'est "d'en faire un qui soit significativement différent".

Pour réussir, ils doivent "avoir un point de contact solide" avec les éditeurs, de sorte qu'ils utilisent le schéma UID de cette entreprise, a déclaré Bell. Ensuite, vous devez encourager l'adoption par les fournisseurs de technologies publicitaires. C'est un jeu sur la création de partage d'esprit.

"Le manque de normalisation autour des identifiants universels n'est pas trop un problème pour le moment", a déclaré Sweeney. "Cependant, le grand nombre d'identifiants universels pose des problèmes d'interopérabilité."

Pour le spécialiste du marketing numérique, il est trop tôt pour placer un pari gagnant sur un UID. Certaines solutions UID s'articulent autour d'une identification déterministe, d'autres reposent sur une détermination probabiliste. "Ce n'est pas clair à ce stade quelle sera la réponse", a déclaré Bell. Si toutes ces entreprises UID concurrentes connaissaient la réponse, "elles patineraient toutes vers la rondelle". Il a dit. "Mon hypothèse est [il y aura] un triage rapide vers un plus petit nombre [de solutions]."

Ne lève pas les mains de désespoir

UID est jeune. Les meilleures pratiques sont encore découvertes. Que peuvent faire les marketeurs ?

"L'accent devrait être davantage mis sur l'établissement de relations avec les clients et la collecte de données personnelles consenties", a déclaré Bell. Et couvrez vos paris dans le paysage des fournisseurs. "Mettre toutes vos puces sur un seul schéma UID est risqué." Les choses vont bouger dans les 12 à 36 prochains mois.

"C'est définitivement une période de test." a déclaré Amstrong. "Testez le parachute avant de sauter de l'avion." Essayez de comprendre les performances des navigateurs classiques avec cookies, testés par rapport à des navigateurs sans cookies, mais utilisant un UID.

«Soyez également conscient de la méthodologie qui y est utilisée. Si c'est probabiliste, alors ça ressemblera plus à un cookie. Si c'est déterministe, ça va être très différent. Et dans ce cas, vous pourriez commencer à y penser un peu plus stratégiquement plutôt que juste, est-ce que ça marche ? » Armstrong a ajouté.

"Je pense qu'une excellente première étape serait de parler à vos partenaires adtech existants et de savoir s'ils se sont intégrés à l'une des solutions d'identification universelles", a déclaré Sweeney.

Craig a proposé cette liste de contrôle :

• Quelles sont les interactions avec les consommateurs, qu'ils soient clients ou prospects ?
• Comment ces interactions peuvent-elles être identifiées après l'abandon des cookies ?
• Existe-t-il une possibilité de capturer ou de demander des adresses e-mail à partir de ces interactions ?
• Quel fournisseur d'identité, le cas échéant, répond le mieux aux besoins de l'entreprise ?
• Mon entreprise a-t-elle une stratégie pour augmenter la couverture des identités et collecter les emails ?

"Les entreprises qui collectent des e-mails et des UID pourront travailler avec des plates-formes programmatiques pour cibler et recibler ces clients", a déclaré Craig. « Ils auront la capacité d'en savoir plus et d'entreprendre des actions personnalisées avec leurs clients. Sans collecte d'UID, le marketing se limitera à des cibles contextuelles ou basées sur des cohortes et toute personnalisation appartiendra au passé.