ユニバーサルIDの能力と制限
公開: 2022-05-23何かがクッキーを置き換える必要があります。 来年半ばまでに姿を消す予定です。
マーケターは、ゼロパーティデータ、ファーストパーティデータ、およびコホート分析をチェックしています。 ただし、ユニバーサルIDを忘れないでください。
最も基本的には、UIDはユーザーを認識し、ユーザーの情報を編集し、そのデータを承認されたパートナーと共有する必要があります。 これを行うための標準化された方法や実践がないため、それがどのように行われるかは異なります。
「ユニバーサルIDには、認証と推測の2つの主要な形式があります。 認証されたIDは、電子メールアドレスなどの一意のユーザーデータを使用して作成されます。 推測されるIDは、IPアドレス、ユーザーエージェント文字列、デバイスモデルなどのデバイスレベルのデータによって作成されます」と、アドテックおよびマーテックのソフトウェア開発会社であるClearcodeのマーケティング責任者であるMikeSweeney氏は説明します。 「一部のユニバーサルIDは、ユーザーレベルとデバイスレベルの両方のデータを使用してIDを充実させ、一致率を向上させます。」
幸いなことに、UIDはCookieのない未来への1つの経路です。 悪いニュースは、経路が完全に明確ではなく、将来が少し曇っているということです。
クッキーじゃないならクラッカー？
クッキーとUIDには両方とも制限があります。
「Cookieを設定するすべての企業は独自のIDを持っており、基本的に情報のライブ交換を行うか、共通のCookieスペースを共有する必要があります」とデータ変換会社Eyeotaの製品担当SVPであるRobArmstrongは説明します。 「これが、この問題に直面している理由の1つです。これは、Webサイトに50社の異なる企業のカーペット爆弾がCookieを作成している可能性があるためです。」
「サードパーティのCookieを1対1で置き換えることはできませんが、ユニバーサルIDは、おそらくプログラマティック広告業界が最も近いものです」とSweeney氏は述べています。 「しかし、それらには1つの重要な利点があります。それは規模です。」
UIDは、詳細情報と引き換えに電子メールを提供するなどの消費者アクションを必要としますが、Cookieは、Webサイトにアクセスするだけでユーザーのブラウザーに挿入されると、消費者インテリジェンスプラットフォームResonateのCTOであるTomCraigは説明します。 Cookieは複数のドメインにわたってユーザーを追跡できますが、UIDはユーザーがアクセスするドメインに制限されます。 「この制限は、マーケターが将来のマーケティング戦略を計画する際にUIDよりも広く考える必要がある主な理由の1つです」とCraig氏は述べています。
ユーザーIDを確立する方法には、認証が必要です。 オラクルの製品管理担当副社長であるクリス・ベルは、次のように述べています。 「アジアでは、それは携帯電話番号です。」
「あなたはシフトしなければなりません。 自分がいる場所で、あきらめても構わないと思っている個人情報を使ってユーザーに会うようにしてください」とベル氏は付け加えました。
1つのサイズですべてに対応できるわけではありません
UIDは標準化されていません—まだです。 LiveRamp、The Trade Desk、およびID5は、UIDスペースでソリューションを提供している多くのベンダーの一部です。
ユニファイドIDを使用したTradeDeskのアプローチは、通常、サイトへのアクセスや追加資料と引き換えに、顧客から提供された電子メールアドレスを使用してUIDを生成することですとSweeneyは説明しました。
「LiveRamp、Tapad、Signal、Neustar、Zeotap、Epsilon、Flashtalkingなどの企業も、電子メールアドレスを使用してIDを生成します」とSweeney氏は続けます。 「しかし、WebブラウザのCookie ID、スマートフォンのモバイルID、IPアドレスなど、さまざまなソースから収集された他の決定論的および確率的データも使用します。」
「独自のソリューションでは、スケールが単独で実行可能になることは決してありません」とCraig氏は述べています。 「各サイトは、アドレス可能にするためにソリューションを実装する必要があり、それらのサイトは独自のソリューションを実装しない可能性があります。」
「標準化は採用をもたらし、設備投資をもたらします。 それは安定性をもたらします、そしてそれは欠けています」とアームストロングは言いました。 「これが、特定の企業が業界での存在感と多くの企業が協力している既知のエンティティであるために、はるかに顕著なユニバーサルIDの姿勢を持っているのを見る理由です。」
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ルールの少ないゲームの多くのプレイヤー
UID市場は若く、約40社ほどのベンダーがすべてソリューションを提供しているとベル氏は述べています。 そのような会社を始めるのは簡単です。 難しいのは、「意味のある違いを生み出す」ことです。
成功するためには、彼らは出版社と「強力な接点を持っている」必要があり、その結果、彼らはその会社のUIDスキームを使用しているとベル氏は語った。 次に、アドテックプロバイダーによる採用を奨励する必要があります。 マインドシェアを作るゲームです。
「ユニバーサルIDに関する標準化の欠如は、現時点ではそれほど問題ではありません」とSweeney氏は述べています。 「しかし、ユニバーサルIDの数が非常に多いため、相互運用性に関する問題が発生します。」
デジタルマーケターにとって、1つのUIDに勝ちの賭けをするのは時期尚早です。 一部のUIDソリューションは決定論的識別を中心に展開し、他のUIDソリューションは確率論的決定に依存します。 「現時点では、答えが何であるかは明確ではありません」とベルは言いました。 これらの競合するすべてのUID企業が答えを知っていれば、「彼らはすべてパックに向かってスケートをしているでしょう」。 彼は言った。 「私の仮説は、[解決策の]少数に急速に選別されることです。」
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絶望して手を上げないでください
UIDは若いです。 ベストプラクティスはまだ発見されています。 マーケターは何ができますか？
「焦点は、顧客との関係を構築し、同意された個人データを収集することです」とベルは言いました。 そして、ベンダーの状況であなたの賭けをカバーしてください。 「すべてのチップを単一のUIDスキームに配置するのは危険です。」 今後12〜36か月で事態は一変するでしょう。
「それは間違いなくテストの時間です。」 アームストロングは言った。 「飛行機から飛び降りる前にパラシュートをテストしてください。」 Cookieを使用しているが、UIDを使用しているブラウザに対してテストした、Cookieを使用する通常のブラウザのパフォーマンスを理解してください。
「また、それに入る方法論にも注意してください。 確率的であれば、クッキーのようになります。 それが決定論的である場合、それは大きく異なって見えるでしょう。 そしてその場合、あなたはそれについてもう少し戦略的に考え始めることができます、これはうまくいきますか？」 アームストロングが追加されました。
「素晴らしい最初のステップは、既存のアドテックパートナーと話をして、それらがユニバーサルIDソリューションのいずれかと統合されているかどうかを確認することだと思います」とSweeney氏は述べています。
クレイグはこのチェックリストを提供しました：
- 顧客と見込み客の両方の消費者とどのような相互作用がありますか？
- Cookieの廃止後、これらの相互作用をどのように特定できますか？
- それらのやり取りから電子メールアドレスを取得または要求する機会はありますか？
- ビジネスのニーズに最適なIDプロバイダーはどれですか？
- 私の会社には、IDのカバレッジを増やし、電子メールを収集する戦略がありますか？
「電子メールとUIDの収集を行う企業は、プログラマティックプラットフォームと連携して、これらの顧客をターゲットにし、再ターゲットすることができます」とCraig氏は述べています。 「彼らは、より多くのことを知り、顧客と個別の行動を取ることができるようになります。 UIDの収集がなければ、マーケティングはコンテキストベースまたはコホートベースのターゲットに限定され、すべてのパーソナライズは過去のものになります。」