Puterea și limitările ID-urilor universale

Ceva trebuie să înlocuiască cookie-ul. Urmează să dispară până la jumătatea anului viitor.

Specialiștii în marketing verifică datele zero-party, date first party și analiza cohortei. Dar nu uitați de ID-urile universale.

Cel mai elementar, UID-ul ar trebui să recunoască utilizatorul, să-și compila informațiile și să partajeze acele date cu partenerii aprobați. Modul în care se face acest lucru variază, deoarece nu există o metodă sau practică standardizată pentru a face acest lucru.

„ID-urile universale vin în două forme principale: autentificate și deduse. ID-urile autentificate sunt create prin utilizarea unor date unice ale utilizatorului, cum ar fi o adresă de e-mail. ID-urile deduse sunt create de date la nivel de dispozitiv, cum ar fi o adresă IP, un șir de agent de utilizator și un model de dispozitiv”, a explicat Mike Sweeney, șeful de marketing la compania de dezvoltare software adtech și martech Clearcode. „Unele ID-uri universale ar folosi atât datele la nivel de utilizator, cât și la nivel de dispozitiv pentru a îmbogăți ID-urile și a ajuta la îmbunătățirea ratelor de potrivire.”

Vestea bună este că UID-ul este o cale către un viitor fără cookie-uri. Vestea proastă este că calea nu este complet clară, iar viitorul este puțin neclar.

Dacă nu este un fursec, este un biscuit?

Cookie-urile și UID-urile au ambele limite.

„Fiecare companie care setează un cookie are propriul ID și apoi trebuie să facă un schimb de informații în direct sau să partajeze un spațiu cookie comun”, a explicat Rob Armstrong, SVP pentru produse la compania de transformare a datelor Eyeota. „De aceea, parțial, ne aflăm în această problemă, deoarece un site web ar putea avea o bombă de covor de 50 de companii diferite care creează cookie-uri.”

„Deși nu există un înlocuitor unu-la-unu pentru cookie-urile terță parte, ID-urile universale sunt probabil cel mai apropiat lucru pe care îl are industria de publicitate programatică”, a spus Sweeney. „Cu toate acestea, le lipsește un avantaj-cheie – scara.”

Un UID necesită o acțiune a consumatorului, cum ar fi furnizarea unui e-mail în schimbul mai multor informații, în timp ce un cookie este introdus în browserul utilizatorului pur și simplu la vizitarea unui site web, a explicat Tom Craig, CTO la platforma de informații pentru consumatori Resonate. În timp ce un cookie poate urmări un utilizator pe mai multe domenii, UID-ul este limitat la domeniul pe care îl vizitează utilizatorul. „Această limitare este unul dintre motivele principale pentru care marketerii trebuie să gândească mai larg decât UID-urile în timp ce își planifică strategiile de marketing continuu”, a spus Craig.

Modul în care se stabilește o identitate de utilizator necesită o autentificare. „E-mailul este cel mai simplu mod de a face acest lucru în SUA, unde login-urile sunt de obicei adrese de e-mail”, a observat Chris Bell, VP pentru Product Management la Oracle. „În Asia, este numărul de telefon mobil.”

„Trebuie să te schimbi. Încercați să întâlniți utilizatorul acolo unde se află cu informația personală la care se simte confortabil să renunțe”, a adăugat Bell.

O mărime nu se potrivește tuturor

UID-urile nu sunt standardizate – încă. LiveRamp, The Trade Desk și ID5 sunt câțiva dintre mulți furnizori care oferă soluții în spațiul UID.

Abordarea Biroului de comerț cu Unified ID este de a genera UID-ul folosind adresa de e-mail furnizată de client, de obicei în schimbul accesului la site sau a materialelor suplimentare, a explicat Sweeney.

„Companii precum LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking și altele, ar folosi, de asemenea, adrese de e-mail pentru a genera un ID”, a continuat Sweeney. „Dar ar folosi și alte date deterministe și probabilistice colectate din diferite surse, de exemplu ID-uri cookie din browsere web, ID-uri mobile de pe smartphone-uri și adrese IP.”

„Soluțiile proprii nu vor face niciodată ca scara să fie viabilă doar pe cont propriu”, a spus Craig. „Fiecare site trebuie să implementeze o soluție pentru ca acesta să fie adresabil, iar acele site-uri nu vor implementa probabil soluții proprietare.”

„Standardizarea aduce adoptare și aduce investiții de capital. Aduce stabilitate și lipsește”, a spus Armstrong. „De aceea vedem că anumite companii au o poziție de identificare universală mult mai proeminentă datorită prezenței lor în industrie și fiind o entitate cunoscută cu care lucrează multe companii.”

Citiți în continuare: Partajarea ID-ului unificat al biroului de comerț nu va pune capăt întreruperii tehnologiei adtech

Mulți jucători într-un joc cu puține reguli

Piața UID este tânără, cu aproximativ 40 de furnizori care oferă toți soluții, a remarcat Bell. Înființarea unei astfel de companii este ușor. Ceea ce este greu este „să-l faci pe cineva să fie semnificativ diferit”.

Pentru a reuși, ei trebuie „să aibă un punct de contact puternic” cu editorii, astfel încât să folosească schema UID a acelei firme, a spus Bell. Apoi, trebuie să încurajați adoptarea de către furnizorii de tehnologie adtech. Este un joc despre crearea unui mindshare.

„Lipsa standardizării în jurul ID-urilor universale nu este o problemă prea mare în acest moment”, a spus Sweeney. „Cu toate acestea, numărul mare de ID-uri universale cauzează probleme legate de interoperabilitate.”

Pentru marketerul digital, este prea devreme să parieze câștigător pe un singur UID. Unele soluții UID gravitează în jurul identificării deterministe, altele se bazează pe determinarea probabilistică. „Nu este clar în acest moment care va fi răspunsul”, a spus Bell. Dacă toate aceste firme UID concurente ar ști răspunsul, „toți ar fi patinat spre puc”. El a spus. „Ipoteza mea este [va exista] o scădere rapidă la un număr mai mic [de soluții].”

Nu-ți arunca mâinile în sus în disperare

UID este tânăr. Cele mai bune practici sunt încă în curs de descoperire. Ce pot face marketerii?

„Concentrarea ar trebui să se concentreze mai mult pe construirea de relații cu clienții și colectarea datelor personale cu consimțământ”, a spus Bell. Și acoperiți-vă pariurile în peisajul vânzătorilor. „Îți pune toate jetoanele într-o singură schemă UID este riscant.” Lucrurile se vor zgudui în următoarele 12 până la 36 de luni.

„Este cu siguranță o perioadă de testare.” spuse Armstrong. „Testează parașuta înainte de a sări din avion.” Încercați să înțelegeți performanța în browserele obișnuite cu cookie-uri, testate împotriva browserelor fără cookie-uri, dar folosind UID.

„Fii atent și la metodologia aplicată. Dacă este probabilistic, atunci va fi mai degrabă ca o prăjitură. Dacă este determinist, va arăta mult diferit. Și în acest caz, ai putea începe să te gândești la asta puțin mai strategic decât doar, funcționează asta?” a adăugat Armstrong.

„Cred că un prim pas grozav ar fi să discutați cu partenerii dumneavoastră adtech existenți și să aflați dacă aceștia s-au integrat cu vreuna dintre soluțiile universale de identificare”, a spus Sweeney.

Craig a oferit această listă de verificare:

• Ce interacțiuni au cu consumatorii, atât clienții cât și potențialii?
• Cum pot fi identificate acele interacțiuni după deprecierea cookie-urilor?
• Există o oportunitate de a captura sau de a solicita adrese de e-mail din acele interacțiuni?
• Care furnizor de identitate, dacă există, se potrivește cel mai bine nevoilor afacerii?
• Are compania mea o strategie de a crește acoperirea identităților și de a colecta e-mailuri?

„Companiile cu e-mail și colectare UID vor putea lucra cu platforme programatice pentru a viza și redirecționa acești clienți”, a spus Craig. „Vor avea capacitatea de a afla mai multe și de a întreprinde acțiuni personalizate cu clienții lor. Fără colectarea UID, marketingul se va limita la ținte contextuale sau bazate pe cohorte și toată personalizarea va fi de domeniul trecutului.”