Siła i ograniczenia uniwersalnych identyfikatorów

Coś musi zastąpić plik cookie. Ma zniknąć w połowie przyszłego roku.

Marketerzy sprawdzają dane zerowe, dane własne i analizę kohortową. Ale nie zapomnij uniwersalnych identyfikatorów.

W najprostszym przypadku UID powinien rozpoznawać użytkownika, kompilować jego informacje i udostępniać te dane zatwierdzonym partnerom. Sposób, w jaki to się robi, jest różny, ponieważ nie ma do tego znormalizowanej metody ani praktyki.

„Uniwersalne identyfikatory występują w dwóch głównych formach: uwierzytelnionej i wywnioskowanej. Uwierzytelnione identyfikatory są tworzone przy użyciu unikalnych fragmentów danych użytkownika, takich jak adres e-mail. Wnioskowane identyfikatory są tworzone na podstawie danych na poziomie urządzenia, takich jak adres IP, ciąg agenta użytkownika i model urządzenia” – wyjaśnił Mike Sweeney, szef marketingu w firmie Clearcode zajmującej się rozwojem oprogramowania adtech i martech. „Niektóre uniwersalne identyfikatory wykorzystują dane zarówno na poziomie użytkownika, jak i urządzenia, aby wzbogacić identyfikatory i poprawić współczynniki dopasowania”.

Dobrą wiadomością jest to, że UID jest jedną ze ścieżek do przyszłości bez plików cookie. Zła wiadomość jest taka, że ​​ścieżka nie jest do końca jasna, a przyszłość jest nieco mglista.

Jeśli to nie jest ciasteczko, czy to krakers?

Pliki cookie i identyfikatory UID mają swoje ograniczenia.

„Każda firma, która ustawia plik cookie, ma swój własny identyfikator, a następnie musi zasadniczo dokonywać wymiany informacji na żywo lub udostępniać wspólną przestrzeń plików cookie” — wyjaśnił Rob Armstrong, starszy wiceprezes ds. produktu w firmie Eyeota zajmującej się transformacją danych. „Częściowo dlatego mamy ten problem, ponieważ strona internetowa może zawierać bombę dywanową 50 różnych firm tworzących pliki cookie”.

„Chociaż nie istnieje jeden do jednego zamiennika plików cookie innych firm, uniwersalne identyfikatory są prawdopodobnie najbardziej zbliżone do tego, co ma do nich branża reklamy programowej” — powiedział Sweeney. „Jednak brakuje im jednej kluczowej przewagi — skali”.

UID wymaga działania konsumenta, takiego jak dostarczenie wiadomości e-mail w zamian za więcej informacji, podczas gdy plik cookie jest wsuwany do przeglądarki użytkownika po prostu po wejściu na stronę internetową, wyjaśnił Tom Craig, CTO w platformie analizy konsumenckiej Resonate. Chociaż plik cookie może śledzić użytkownika w wielu domenach, identyfikator UID jest ograniczony do domeny odwiedzanej przez użytkownika. „To ograniczenie jest jednym z głównych powodów, dla których marketerzy muszą myśleć szerzej niż UID podczas planowania swoich strategii marketingowych” – powiedział Craig.

Sposób ustanawiania tożsamości użytkownika wymaga uwierzytelnienia. „Poczta e-mail to najłatwiejszy sposób na zrobienie tego w Stanach Zjednoczonych, gdzie dane logowania to zazwyczaj adres e-mail” — zauważył Chris Bell, wiceprezes ds. zarządzania produktami w firmie Oracle. „W Azji jest to numer telefonu komórkowego”.

„Musisz się zmienić. Spróbuj poznać użytkownika tam, gdzie się znajduje, z informacjami osobistymi, z których może zrezygnować” – dodał Bell.

Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich

UID nie są ustandaryzowane — jeszcze. LiveRamp, The Trade Desk i ID5 to jedni z wielu dostawców oferujących rozwiązania w przestrzeni UID.

Podejście Trade Desk z Unified ID polega na wygenerowaniu UID przy użyciu adresu e-mail podanego przez klienta, zwykle w zamian za dostęp do strony lub dodatkowe materiały, wyjaśnił Sweeney.

„Firmy takie jak LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking i inne również używałyby adresów e-mail do generowania identyfikatora” – kontynuował Sweeney. „Ale wykorzystywaliby również inne fragmenty danych deterministycznych i probabilistycznych zebranych z różnych źródeł, np. identyfikatory plików cookie z przeglądarek internetowych, identyfikatory mobilne ze smartfonów i adresy IP”.

„Zastrzeżone rozwiązania nigdy nie sprawią, że skala będzie opłacalna wyłącznie samodzielnie”, powiedział Craig. „Każda witryna musi wdrożyć rozwiązanie, aby była adresowalna, a te witryny prawdopodobnie nie będą wdrażać rozwiązań zastrzeżonych”.

„Normalizacja przynosi przyjęcie i przynosi inwestycje kapitałowe. Zapewnia stabilność, a jej brakuje” – powiedział Armstrong. „Dlatego widzimy, że niektóre firmy mają znacznie bardziej widoczną, uniwersalną postawę ID ze względu na ich obecność w branży i bycie znanym podmiotem, z którym współpracuje wiele firm”.

Czytaj dalej: Udostępnianie ujednoliconego identyfikatora Trade Desk nie zakończy zakłóceń w technologii adtech

Wielu graczy w grze z kilkoma zasadami

Rynek UID jest młody, około 40 dostawców dostarcza rozwiązania, zauważył Bell. Założenie takiej firmy jest łatwe. Trudne jest „doprowadzenie do znaczącej różnicy”.

Aby odnieść sukces, muszą mieć „mocny kontakt” z wydawcami, tak aby korzystali ze schematu UID tej firmy, powiedział Bell. Następnie musisz zachęcić dostawców technologii reklamowych do przyjęcia. To gra o tworzeniu mindshare.

„Brak standaryzacji wokół uniwersalnych identyfikatorów nie jest w tej chwili zbyt wielkim problemem”, powiedział Sweeney. „Jednak sama liczba uniwersalnych identyfikatorów powoduje problemy z interoperacyjnością”.

Dla marketera cyfrowego jest zbyt wcześnie, aby postawić zwycięski zakład na jeden UID. Niektóre rozwiązania UID opierają się na identyfikacji deterministycznej, inne opierają się na określeniu probabilistycznym. „Na tym etapie nie jest jasne, jaka będzie odpowiedź” — powiedział Bell. Gdyby wszystkie te konkurencyjne firmy UID znały odpowiedź, „wszystkie jechałyby w kierunku krążka”. Powiedział. „Moja hipoteza jest taka, że ​​[nastąpi] szybkie przesiewanie do mniejszej liczby [rozwiązań]”.

Nie podnoś rąk w rozpaczy

UID jest młody. Najlepsze praktyki są wciąż odkrywane. Co mogą zrobić marketerzy?

„Należy bardziej skupić się na budowaniu relacji z klientami i gromadzeniu danych osobowych, na które wyrażono zgodę”, powiedział Bell. I obstawiaj swoje zakłady w krajobrazie dostawców. „Umieszczenie wszystkich swoich żetonów w jednym schemacie UID jest ryzykowne”. W ciągu najbliższych 12-36 miesięcy sytuacja się rozpadnie.

„To zdecydowanie czas testów”. powiedział Armstrong. „Przetestuj spadochron, zanim wyskoczysz z samolotu”. Spróbuj zrozumieć wydajność w zwykłych przeglądarkach z plikami cookie, przetestowanych pod kątem przeglądarek bez plików cookie, ale korzystających z UID.

„Pamiętaj też o zastosowanej metodologii. Jeśli to probabilistyczne, to będzie bardziej przypominać ciastko. Jeśli jest deterministyczny, będzie wyglądał zupełnie inaczej. A w takim przypadku możesz zacząć myśleć o tym trochę bardziej strategicznie niż po prostu, czy to działa?” dodał Armstrong.

„Myślę, że świetnym pierwszym krokiem byłoby porozmawianie z istniejącymi partnerami adtech i sprawdzenie, czy zintegrowali się z którymkolwiek z uniwersalnych rozwiązań ID”, powiedział Sweeney.

Craig zaproponował tę listę kontrolną:

• Jakie interakcje mają miejsce z konsumentami, zarówno klientami, jak i potencjalnymi klientami?
• Jak można zidentyfikować te interakcje po wycofaniu plików cookie?
• Czy istnieje możliwość przechwycenia lub zażądania adresów e-mail z tych interakcji?
• Który dostawca tożsamości, jeśli w ogóle, najlepiej odpowiada potrzebom firmy?
• Czy moja firma ma strategię zwiększania zasięgu tożsamości i zbierania e-maili?

„Firmy zbierające wiadomości e-mail i identyfikatory UID będą mogły współpracować z platformami programistycznymi w celu kierowania i ponownego kierowania do tych klientów” – powiedział Craig. „Będą mogli dowiedzieć się więcej i podejmować spersonalizowane działania ze swoimi klientami. Bez zbierania UID marketing ograniczy się do celów kontekstowych lub opartych na kohorcie, a wszelka personalizacja będzie już przeszłością”.