قوة وقيود المعرفات العامة

يجب أن يحل شيء ما محل ملف تعريف الارتباط. ومن المقرر أن تختفي بحلول منتصف العام المقبل.

يقوم المسوقون بفحص بيانات الطرف الصفري وبيانات الطرف الأول والتحليل الجماعي. لكن لا تنس المعرفات العامة.

في أبسط صوره ، يجب أن يتعرف UID على المستخدم ، ويجمع معلوماته ، ويشارك تلك البيانات مع الشركاء المعتمدين. تختلف طريقة القيام بذلك ، حيث لا توجد طريقة أو ممارسة موحدة للقيام بذلك.

تأتي المعرفات العامة في شكلين رئيسيين: مصدق عليها واستنتاجها. يتم إنشاء المعرفات المصادق عليها باستخدام أجزاء فريدة من بيانات المستخدم ، مثل عنوان البريد الإلكتروني. وأوضح مايك سويني ، رئيس قسم التسويق في شركة تطوير البرمجيات ، كلير كود ، أن المعرفات المستنبطة يتم إنشاؤها بواسطة بيانات على مستوى الجهاز ، مثل عنوان IP وسلسلة وكيل المستخدم وطراز الجهاز. "قد تستخدم بعض المعرفات العامة كلاً من البيانات على مستوى المستخدم والجهاز لإثراء المعرفات والمساعدة في تحسين معدلات المطابقة."

الخبر السار هو أن UID هو أحد المسارات إلى المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط. النبأ السيئ هو أن المسار ليس واضحًا تمامًا ، والمستقبل ضبابي بعض الشيء.

إذا لم يكن ملف تعريف ارتباط ، فهل هو جهاز تكسير؟

كل من ملفات تعريف الارتباط والمعرفات الفريدة لها حدودها.

أوضح روب أرمسترونج ، نائب الرئيس الأول للمنتج في شركة تحويل البيانات Eyeota ، أن "كل شركة تقوم بتعيين ملف تعريف ارتباط لها معرّف خاص بها ، ومن ثم يتعين عليها إجراء تبادل مباشر للمعلومات أو مشاركة مساحة ملفات تعريف ارتباط مشتركة". "هذا جزئيًا سبب وجودنا في هذه المشكلة لأن موقع الويب يمكن أن يحتوي على قنبلة سجادة مكونة من 50 شركة مختلفة تقوم بإنشاء ملفات تعريف الارتباط."

قال سويني: "على الرغم من عدم وجود بديل واحد لواحد لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة ، إلا أن المعرفات العامة هي على الأرجح أقرب شيء بالنسبة لهم في صناعة الإعلان الآلي". "ومع ذلك ، فإنهم يفتقرون إلى ميزة رئيسية واحدة - النطاق."

يتطلب المعرف الفريد إجراءً من جانب المستهلك ، مثل تقديم بريد إلكتروني مقابل مزيد من المعلومات ، بينما يتم تمرير ملف تعريف الارتباط في متصفح المستخدم بمجرد زيارة أحد مواقع الويب ، كما أوضح توم كريج ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في منصة ذكاء المستهلك Resonate. بينما يمكن لملف تعريف الارتباط تتبع مستخدم عبر مجالات متعددة ، فإن المعرف الفريد العمومي (UID) يقتصر على المجال الذي يزوره المستخدم. قال كريج: "هذا القيد هو أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل المسوقين بحاجة إلى التفكير على نطاق أوسع من المعرفات الفريدة عندما يخططون لاستراتيجياتهم التسويقية للمضي قدمًا".

تتطلب كيفية إنشاء هوية المستخدم المصادقة. "البريد الإلكتروني هو أسهل طريقة للقيام بذلك في الولايات المتحدة ، حيث تكون عمليات تسجيل الدخول عادةً عبارة عن عنوان بريد إلكتروني" ، كما لاحظ كريس بيل ، نائب الرئيس لإدارة المنتجات في Oracle. "في آسيا ، إنه رقم الهاتف المحمول."

"عليك أن تتحول. حاول مقابلة المستخدم أينما كان بجزء من المعلومات الشخصية التي يشعر بالراحة عند التخلي عنها ".

حجم واحد لا يناسب الجميع

UIDs غير موحدة - حتى الآن. يعد LiveRamp و The Trade Desk و ID5 عددًا قليلاً من بين العديد من البائعين الذين يقدمون حلولًا في مساحة UID.

أوضح سويني أن نهج مكتب التجارة مع المعرف الموحد هو إنشاء UID باستخدام عنوان البريد الإلكتروني المقدم من العميل ، عادةً في مقابل الوصول إلى الموقع أو المواد الإضافية.

وتابع سويني: "ستستخدم شركات مثل LiveRamp و Tapad و Signal و Neustar و Zeotap و Epsilon و Flashtalking وغيرها عناوين البريد الإلكتروني لإنشاء معرف". "لكنهم قد يستخدمون أيضًا أجزاء أخرى من البيانات الحتمية والاحتمالية التي تم جمعها من مصادر مختلفة ، مثل معرفات ملفات تعريف الارتباط من متصفحات الويب ومعرفات الجوال من الهواتف الذكية وعناوين IP."

قال كريج: "الحلول الاحتكارية لن تجعل المقياس قابلاً للتطبيق بمفردها". "يحتاج كل موقع إلى تنفيذ حل حتى يكون قابلاً للعنونة ، ومن المحتمل ألا تنفذ هذه المواقع حلولاً مملوكة لها."

"توحيد المعايير يجلب التبني ويجلب الاستثمار الرأسمالي. قال ارمسترونغ "يجلب الاستقرار ، وهو مفقود". "هذا هو السبب في أننا نرى بعض الشركات لديها وضع معرف عالمي أكثر بروزًا بسبب وجودها في الصناعة وكونها كيانًا معروفًا تعمل معه الكثير من الشركات."

اقرأ التالي: لن تؤدي مشاركة المعرّف الموحد لمكتب التجارة إلى إنهاء تعطيل تقنية adtech

العديد من اللاعبين في لعبة بقواعد قليلة

وأشار بيل إلى أن سوق UID شاب ، حيث يوجد حوالي 40 بائعًا أو نحو ذلك يقدمون جميع الحلول. بدء مثل هذه الشركة أمر سهل. الأمر الصعب هو "جعل المرء مختلفًا بشكل مفيد".

من أجل تحقيق النجاح ، يجب أن يكون لديهم "نقطة اتصال قوية" مع الناشرين ، حتى يتمكنوا من استخدام مخطط UID الخاص بتلك الشركة ، كما قال بيل. ثم يجب عليك تشجيع التبني من قبل مزودي تكنولوجيا adtech. إنها لعبة حول إنشاء مشاركة ذهنية.

قال سويني: "إن الافتقار إلى التوحيد القياسي حول المعرفات العامة ليس مشكلة كبيرة في الوقت الحالي". "ومع ذلك ، فإن العدد الهائل من المعرفات العامة يسبب مشاكل حول إمكانية التشغيل البيني."

بالنسبة للمسوق الرقمي ، من السابق لأوانه وضع رهان رابح على UID واحد. تدور بعض حلول UID حول التحديد الحتمي ، بينما يعتمد البعض الآخر على التحديد الاحتمالي. قال بيل: "ليس من الواضح في هذه المرحلة ما سيكون الجواب". إذا كانت كل شركات UID المتنافسة على علم بالإجابة ، "لكانوا جميعًا يتزحلقون نحو القرص." هو قال. "فرضيتي هي [سيكون هناك] تصفية سريعة إلى عدد أصغر [من الحلول]."

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

لا ترمي يديك في اليأس

UID شاب. لا يزال يتم اكتشاف أفضل الممارسات. ماذا يمكن أن يفعل المسوقون؟

قال بيل: "يجب أن يكون التركيز أكثر على بناء العلاقات مع العملاء وجمع البيانات الشخصية المتفق عليها". وقم بتغطية رهاناتك في مشهد البائعين. "وضع جميع رقائقك في مخطط UID واحد أمر محفوف بالمخاطر." ستهتز الأمور في غضون 12 إلى 36 شهرًا القادمة.

"إنه بالتأكيد وقت الاختبار." قال ارمسترونغ. "اختبر المظلة قبل أن تقفز من الطائرة." حاول فهم الأداء في المتصفحات العادية باستخدام ملفات تعريف الارتباط ، والتي تم اختبارها مقابل المتصفحات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، ولكن باستخدام UID.

"ضع في اعتبارك أيضًا المنهجية المتبعة فيها. إذا كان الأمر احتماليًا ، فسيكون مثل ملف تعريف الارتباط. إذا كانت حتمية ، فستبدو مختلفة كثيرًا. وفي هذه الحالة ، يمكنك البدء في التفكير في الأمر بشكل استراتيجي أكثر قليلاً مقابل التفكير فقط ، هل هذا يعمل؟ " وأضاف ارمسترونج.

قال سويني: "أعتقد أن الخطوة الأولى الرائعة ستكون التحدث إلى شركائك الحاليين في تقنية adtech ومعرفة ما إذا كانوا قد دمجوا مع أي من حلول الهوية العالمية".

قدم كريج قائمة التحقق هذه:

• ما التفاعلات التي تمت مع المستهلكين ، العملاء والمحتملين على حد سواء؟
• كيف يمكن تحديد هذه التفاعلات بعد إهمال ملفات تعريف الارتباط؟
• هل هناك فرصة لالتقاط أو طلب عناوين البريد الإلكتروني من تلك التفاعلات؟
• ما هو موفر الهوية ، إن وجد ، الذي يناسب احتياجات العمل؟
• هل لدى شركتي إستراتيجية لزيادة تغطية الهويات وجمع رسائل البريد الإلكتروني؟

قال كريج: "ستتمكن الشركات التي لديها مجموعة بريد إلكتروني و UID من العمل مع منصات آلية لاستهداف هؤلاء العملاء وإعادة استهدافهم". "سيكون لديهم القدرة على معرفة المزيد واتخاذ إجراءات شخصية مع عملائهم. بدون جمع UID ، سيصبح التسويق مقصورًا على الأهداف السياقية أو المستندة إلى المجموعة وستصبح جميع عمليات التخصيص شيئًا من الماضي ".