Kekuatan dan keterbatasan ID universal

Sesuatu harus menggantikan cookie. Itu akan menghilang pada pertengahan tahun depan.

Pemasar sedang memeriksa data pihak nol, data pihak pertama, dan analisis kelompok. Tapi jangan lupa ID universal.

Pada dasarnya, UID harus mengenali pengguna, mengumpulkan informasi mereka, dan membagikan data itu dengan mitra yang disetujui. Cara melakukannya bervariasi, karena tidak ada metode atau praktik standar untuk melakukan ini.

“ID universal datang dalam dua bentuk utama: diautentikasi dan disimpulkan. ID yang diautentikasi dibuat dengan menggunakan data pengguna yang unik, seperti alamat email. ID yang disimpulkan dibuat oleh data tingkat perangkat, seperti alamat IP, string agen pengguna, dan model perangkat, ”jelas Mike Sweeney, kepala pemasaran di perusahaan pengembangan perangkat lunak adtech dan martech Clearcode. “Beberapa ID universal akan menggunakan data tingkat pengguna dan tingkat perangkat untuk memperkaya ID dan membantu meningkatkan tingkat kecocokan.”

Kabar baiknya adalah bahwa UID adalah salah satu jalur menuju masa depan tanpa cookie. Berita buruknya adalah jalurnya tidak sepenuhnya jelas, dan masa depan agak kabur.

Jika itu bukan kue, apakah itu biskuit?

Cookie dan UID keduanya memiliki batas.

“Setiap perusahaan yang menetapkan cookie memiliki ID mereka sendiri, dan kemudian pada dasarnya harus melakukan pertukaran informasi secara langsung atau berbagi ruang cookie yang sama,” jelas Rob Armstrong, SVP untuk produk di perusahaan transformasi data Eyeota. “Itulah sebagian mengapa kami berada dalam masalah ini karena sebuah situs web dapat memiliki bom karpet dari 50 perusahaan berbeda yang membuat cookie.”

“Meskipun tidak ada pengganti satu-ke-satu untuk cookie pihak ketiga, ID universal mungkin adalah hal yang paling dekat yang dimiliki industri periklanan terprogram dengan mereka,” kata Sweeney. “Namun, mereka tidak memiliki satu keuntungan utama – skala.”

UID memerlukan tindakan konsumen, seperti memberikan email sebagai imbalan untuk informasi lebih lanjut, sementara cookie diselipkan ke browser pengguna hanya setelah mengunjungi situs web, jelas Tom Craig, CTO di platform intelijen konsumen Resonate. Meskipun cookie dapat melacak pengguna di beberapa domain, UID terbatas pada domain yang dikunjungi pengguna. “Keterbatasan ini adalah salah satu alasan utama mengapa pemasar perlu berpikir lebih luas daripada UID saat mereka merencanakan strategi pemasaran maju mereka,” kata Craig.

Bagaimana identitas pengguna dibuat memerlukan otentikasi. “Email adalah cara termudah untuk melakukannya di AS, di mana log-in biasanya alamat email,” kata Chris Bell, VP untuk Manajemen Produk di Oracle. “Di Asia, itu nomor ponsel.”

“Kamu harus bergeser. Cobalah untuk bertemu pengguna di mana mereka berada dengan sepotong informasi pribadi yang membuat mereka nyaman untuk menyerah, ”tambah Bell.

Satu ukuran tidak cocok untuk semua

UID belum distandarisasi — belum. LiveRamp, The Trade Desk, dan ID5 adalah beberapa di antara banyak vendor yang menawarkan solusi di ruang UID.

Pendekatan Trade Desk dengan Unified ID adalah untuk menghasilkan UID menggunakan alamat email yang diberikan oleh pelanggan, biasanya dengan imbalan akses situs atau materi tambahan, Sweeney menjelaskan.

“Perusahaan seperti LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking dan lainnya, juga akan menggunakan alamat email untuk menghasilkan ID,” lanjut Sweeney. “Tetapi mereka juga akan menggunakan bagian lain dari data deterministik dan probabilistik yang dikumpulkan dari sumber yang berbeda, misalnya ID cookie dari browser web, ID seluler dari ponsel cerdas, dan alamat IP.”

"Solusi eksklusif tidak akan pernah membuat skala menjadi layak hanya dengan sendirinya," kata Craig. “Setiap situs perlu menerapkan solusi agar dapat dialamatkan, dan situs tersebut kemungkinan besar tidak akan menerapkan solusi kepemilikan.”

“Standarisasi membawa adopsi dan membawa investasi modal. Ini membawa stabilitas, dan itu kurang,” kata Armstrong. “Inilah mengapa kami melihat perusahaan tertentu memiliki postur ID universal yang jauh lebih menonjol karena kehadiran mereka di industri dan menjadi entitas yang dikenal yang bekerja sama dengan banyak perusahaan.”

Baca selanjutnya: Berbagi ID Terpadu The Trade Desk tidak akan mengakhiri gangguan adtech

Banyak pemain dalam permainan dengan sedikit aturan

Pasar UID masih muda, dengan sekitar 40 atau lebih vendor semuanya menyediakan solusi, kata Bell. Memulai perusahaan seperti itu mudah. Yang sulit adalah “membuat seseorang menjadi berbeda secara bermakna.”

Agar berhasil, mereka harus "memiliki titik kontak yang kuat" dengan penerbit, sehingga mereka menggunakan skema UID perusahaan itu, kata Bell. Maka Anda harus mendorong adopsi oleh penyedia adtech. Ini adalah permainan tentang menciptakan mindshare.

“Kurangnya standarisasi seputar ID universal tidak terlalu menjadi masalah saat ini,” kata Sweeney. “Namun, banyaknya ID universal menyebabkan masalah seputar interoperabilitas.”

Untuk pemasar digital, terlalu dini untuk memasang taruhan yang menang pada satu UID. Beberapa solusi UID berkisar pada identifikasi deterministik, yang lain bergantung pada penentuan probabilistik. “Tidak jelas pada titik ini apa jawabannya,” kata Bell. Jika semua perusahaan UID yang bersaing ini tahu jawabannya, "mereka semua akan meluncur ke arah puck." Dia berkata. “Hipotesis saya adalah [akan ada] penampian cepat ke sejumlah kecil [solusi].”

Jangan angkat tangan dengan putus asa

UID masih muda. Praktik terbaik masih ditemukan. Apa yang bisa pemasar lakukan?

“Fokus harus lebih pada membangun hubungan dengan pelanggan dan mengumpulkan data pribadi yang disetujui,” kata Bell. Dan tutupi taruhan Anda di lanskap vendor. “Menempatkan semua chip Anda pada skema UID tunggal berisiko.” Segalanya akan terguncang dalam 12 hingga 36 bulan ke depan.

"Ini pasti saat pengujian." kata Armstrong. "Uji parasut sebelum Anda melompat keluar dari pesawat." Cobalah untuk memahami kinerja di browser biasa dengan cookie, diuji terhadap browser tanpa cookie, tetapi menggunakan UID.

“Juga perhatikan metodologi yang digunakan. Jika probabilistik, maka itu akan lebih seperti kue. Jika deterministik, itu akan terlihat jauh berbeda. Dan dalam hal ini, Anda bisa mulai memikirkannya sedikit lebih strategis dibandingkan adil, apakah ini berhasil?” Armstrong menambahkan.

“Saya pikir langkah pertama yang bagus adalah berbicara dengan mitra adtech Anda yang ada dan mencari tahu apakah mereka telah terintegrasi dengan salah satu solusi ID universal,” kata Sweeney.

Craig menawarkan daftar periksa ini:

• Interaksi apa yang terjadi dengan konsumen, baik pelanggan maupun prospek?
• Bagaimana interaksi tersebut dapat diidentifikasi setelah penghentian cookie?
• Apakah ada peluang untuk menangkap atau meminta alamat email dari interaksi tersebut?
• Penyedia identitas mana, jika ada, yang paling sesuai dengan kebutuhan bisnis?
• Apakah perusahaan saya memiliki strategi untuk meningkatkan cakupan identitas dan mengumpulkan email?

“Perusahaan dengan koleksi email dan UID akan dapat bekerja dengan platform terprogram untuk menargetkan dan menargetkan ulang pelanggan tersebut,” kata Craig. “Mereka akan memiliki kemampuan untuk mengetahui lebih banyak dan mengambil tindakan yang dipersonalisasi dengan pelanggan mereka. Tanpa pengumpulan UID, pemasaran akan menjadi terbatas pada target kontekstual atau berbasis kelompok dan semua personalisasi akan menjadi masa lalu.”