Die Macht und Grenzen universeller IDs

Etwas muss das Cookie ersetzen. Mitte nächsten Jahres soll es verschwinden.

Vermarkter überprüfen Zero-Party-Daten, First-Party-Daten und Kohortenanalysen. Aber vergessen Sie nicht die universellen IDs.

Grundsätzlich sollte die UID den Benutzer erkennen, seine Informationen zusammenstellen und diese Daten mit zugelassenen Partnern teilen. Wie das gemacht wird, ist unterschiedlich, da es dafür keine standardisierte Methode oder Praxis gibt.

„Universelle IDs gibt es in zwei Hauptformen: authentifiziert und abgeleitet. Authentifizierte IDs werden mithilfe eindeutiger Benutzerdaten wie einer E-Mail-Adresse erstellt. Abgeleitete IDs werden durch Daten auf Geräteebene erstellt, wie z. B. eine IP-Adresse, eine Benutzeragentenzeichenfolge und ein Gerätemodell“, erklärte Mike Sweeney, Marketingleiter beim Adtech- und Martech-Softwareentwicklungsunternehmen Clearcode. „Einige universelle IDs würden sowohl Daten auf Benutzerebene als auch auf Geräteebene verwenden, um die IDs anzureichern und zur Verbesserung der Übereinstimmungsraten beizutragen.“

Die gute Nachricht ist, dass die UID ein Weg in eine Zukunft ohne Cookies ist. Die schlechte Nachricht ist, dass der Weg nicht ganz klar ist und die Zukunft etwas verschwommen ist.

Wenn es kein Keks ist, ist es ein Cracker?

Cookies und UIDs haben beide ihre Grenzen.

„Jedes Unternehmen, das ein Cookie setzt, hat seine eigene ID und muss dann im Grunde einen Live-Informationsaustausch durchführen oder einen gemeinsamen Cookie-Bereich teilen“, erklärt Rob Armstrong, SVP für Produkte beim Datentransformationsunternehmen Eyeota. „Das ist zum Teil der Grund, warum wir in diesem Problem sind, weil eine Website eine Teppichbombe von 50 verschiedenen Unternehmen haben könnte, die Cookies erstellen.“

„Während es keinen Eins-zu-eins-Ersatz für Cookies von Drittanbietern gibt, kommen ihnen universelle IDs wahrscheinlich am nächsten“, sagte Sweeney. „Allerdings fehlt ihnen ein entscheidender Vorteil – die Größe.“

Eine UID erfordert eine Verbraucheraktion, wie das Bereitstellen einer E-Mail im Austausch für weitere Informationen, während ein Cookie einfach beim Besuch einer Website in den Browser des Benutzers eingefügt wird, erklärte Tom Craig, CTO bei der Consumer Intelligence-Plattform Resonate. Während ein Cookie einen Benutzer über mehrere Domänen hinweg verfolgen kann, ist die UID auf die Domäne beschränkt, die der Benutzer besucht. „Diese Einschränkung ist einer der Hauptgründe dafür, dass Marketingspezialisten bei der Planung ihrer zukünftigen Marketingstrategien breiter denken müssen als UIDs“, sagte Craig.

Wie eine Benutzeridentität hergestellt wird, erfordert eine Authentifizierung. „E-Mail ist der einfachste Weg in den USA, wo Anmeldungen normalerweise E-Mail-Adressen sind“, bemerkte Chris Bell, VP für Produktmanagement bei Oracle. „In Asien ist es die Handynummer.“

„Du musst umziehen. Versuchen Sie, den Benutzer dort abzuholen, wo er sich befindet, mit der persönlichen Information, die er gerne aufgibt“, fügte Bell hinzu.

Eine Größe passt nicht allen

UIDs sind nicht standardisiert – noch nicht. LiveRamp, The Trade Desk und ID5 sind einige von vielen Anbietern, die Lösungen im UID-Bereich anbieten.

Der Ansatz von The Trade Desk mit Unified ID besteht darin, die UID unter Verwendung der vom Kunden angegebenen E-Mail-Adresse zu generieren, normalerweise im Austausch für den Zugriff auf die Website oder zusätzliches Material, erklärte Sweeney.

„Unternehmen wie LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking und andere würden auch E-Mail-Adressen verwenden, um eine ID zu generieren“, fuhr Sweeney fort. „Aber sie würden auch andere deterministische und probabilistische Daten verwenden, die aus verschiedenen Quellen gesammelt wurden, z. B. Cookie-IDs von Webbrowsern, mobile IDs von Smartphones und IP-Adressen.“

„Proprietäre Lösungen werden niemals die Größenordnung erreichen, um alleine rentabel zu sein“, sagte Craig. „Jeder Standort muss eine Lösung implementieren, damit er adressierbar ist, und diese Standorte werden wahrscheinlich keine proprietären Lösungen implementieren.“

„Standardisierung bringt Akzeptanz und Kapitalinvestitionen. Es bringt Stabilität, aber es fehlt“, sagte Armstrong. „Aus diesem Grund sehen wir, dass bestimmte Unternehmen aufgrund ihrer Präsenz in der Branche und als bekannte Einheit, mit der viele Unternehmen zusammenarbeiten, eine viel prominentere universelle ID-Haltung haben.“

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Viele Spieler in einem Spiel mit wenigen Regeln

Der UID-Markt ist jung, mit etwa 40 Anbietern, die alle Lösungen anbieten, stellte Bell fest. Die Gründung eines solchen Unternehmens ist einfach. Was schwierig ist, ist, „man dazu zu bringen, sinnvoll anders zu sein“.

Um erfolgreich zu sein, müssen sie „einen starken Berührungspunkt“ mit Verlagen haben, damit sie das UID-Schema dieser Firma verwenden, sagte Bell. Dann müssen Sie die Akzeptanz durch Adtech-Anbieter fördern. Es ist ein Spiel über die Schaffung von Mindshare.

„Der Mangel an Standardisierung rund um universelle IDs ist im Moment kein allzu großes Problem“, sagte Sweeney. „Die schiere Anzahl universeller IDs verursacht jedoch Probleme bei der Interoperabilität.“

Für den digitalen Vermarkter ist es zu früh, um auf eine UID zu setzen. Einige UID-Lösungen drehen sich um deterministische Identifizierung, andere verlassen sich auf probabilistische Bestimmung. "Zu diesem Zeitpunkt ist noch nicht klar, wie die Antwort lauten wird", sagte Bell. Wenn all diese konkurrierenden UID-Firmen die Antwort wüssten, „würden sie alle auf den Puck zulaufen“. Er sagte. „Meine Hypothese ist, [es wird] ein schnelles Herausfiltern auf eine kleinere Anzahl [von Lösungen] geben.“

Werfen Sie nicht verzweifelt die Hände hoch

UID ist jung. Best Practices werden noch entdeckt. Was können Marketer tun?

„Der Fokus sollte mehr darauf liegen, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zugestimmte personenbezogene Daten zu sammeln“, sagte Bell. Und decken Sie Ihre Wetten in der Anbieterlandschaft ab. „Alle Chips auf ein einziges UID-System zu setzen, ist riskant.“ Die Dinge werden sich in den nächsten 12 bis 36 Monaten ändern.

"Es ist definitiv eine Zeit der Prüfung." sagte Armstrong. „Testen Sie den Fallschirm, bevor Sie aus dem Flugzeug springen.“ Versuchen Sie, die Leistung in normalen Browsern mit Cookies zu verstehen, getestet mit Browsern ohne Cookies, aber mit UID.

„Achten Sie auch auf die Methodik, die dahinter steckt. Wenn es probabilistisch ist, dann wird es eher wie ein Keks sein. Wenn es deterministisch ist, sieht es ganz anders aus. Und in diesem Fall könnten Sie anfangen, ein bisschen strategischer darüber nachzudenken, anstatt nur, funktioniert das?“ fügte Armstrong hinzu.

„Ich denke, ein guter erster Schritt wäre es, mit Ihren bestehenden Adtech-Partnern zu sprechen und herauszufinden, ob sie sich in eine der universellen ID-Lösungen integriert haben“, sagte Sweeney.

Craig bot diese Checkliste an:

• Welche Interaktionen gibt es mit Verbrauchern, sowohl Kunden als auch Interessenten?
• Wie können diese Interaktionen nach der Einstellung von Cookies identifiziert werden?
• Gibt es eine Möglichkeit, E-Mail-Adressen aus diesen Interaktionen zu erfassen oder anzufordern?
• Welcher Identitätsanbieter ist am besten für die Anforderungen des Unternehmens geeignet?
• Verfügt mein Unternehmen über eine Strategie, um die Abdeckung von Identitäten zu erhöhen und E-Mails zu sammeln?

„Unternehmen mit E-Mail- und UID-Sammlung werden in der Lage sein, mit programmatischen Plattformen zu arbeiten, um diese Kunden anzusprechen und erneut anzusprechen“, sagte Craig. „Sie werden in der Lage sein, mehr zu erfahren und mit ihren Kunden personalisierte Maßnahmen zu ergreifen. Ohne UID-Erfassung wird sich das Marketing auf kontext- oder kohortenbasierte Ziele beschränken und jegliche Personalisierung wird der Vergangenheit angehören.“