通用 ID 的力量和局限性
已发表: 2022-05-23必须有东西代替 cookie。 它将于明年年中消失。
营销人员正在检查零方数据、第一方数据和同期群分析。 但不要忘记通用 ID。
在最基本的情况下，UID 应该识别用户，编译他们的信息，并与批准的合作伙伴共享该数据。 这样做的方式各不相同，因为没有标准化的方法或实践来做到这一点。
“通用 ID 有两种主要形式：经过身份验证的和推断的。 经过身份验证的 ID 是通过使用独特的用户数据（例如电子邮件地址）构建的。 推断的 ID 是由设备级数据创建的，例如 IP 地址、用户代理字符串和设备型号，”adtech 和 martech 软件开发公司 Clearcode 的营销主管 Mike Sweeney 解释说。 “一些通用 ID 将同时使用用户级和设备级数据来丰富 ID 并帮助提高匹配率。”
好消息是，UID 是通向没有 cookie 的未来的一种途径。 坏消息是，路径并不完全清楚，未来有点朦胧。
如果不是饼干，是饼干吗？
Cookie 和 UID 都有其限制。
“每家设置 cookie 的公司都有自己的 ID，然后基本上必须进行实时信息交换或共享一个公共 cookie 空间，”数据转换公司 Eyeota 的产品高级副总裁 Rob Armstrong 解释说。 “这就是我们遇到这个问题的部分原因，因为一个网站可能会有 50 家不同公司创建 cookie 的地毯式炸弹。”
“虽然第三方 cookie 没有一对一的替代品，但通用 ID 可能是程序化广告行业最接近它们的东西，”斯威尼说。 “然而，他们缺乏一个关键优势——规模。”
消费者智能平台 Resonate 的首席技术官 Tom Craig 解释说，UID 需要消费者采取行动，例如提供电子邮件以换取更多信息，而 cookie 会在用户访问网站时滑入用户的浏览器。 虽然 cookie 可以跨多个域跟踪用户，但 UID 仅限于用户访问的域。 “这种限制是营销人员在规划他们的前进营销策略时需要比 UID 更广泛地思考的主要原因之一，”克雷格说。
如何建立用户身份需要身份验证。 “在美国，电子邮件是最简单的方式，登录通常是电子邮件地址，”甲骨文产品管理副总裁 Chris Bell 说。 “在亚洲，它是手机号码。”
“你必须转变。 尝试用他们愿意放弃的个人信息与用户见面，”贝尔补充道。
一种尺寸并不适合所有人
UID 还没有标准化。 LiveRamp、The Trade Desk 和 ID5 是众多在 UID 领域提供解决方案的供应商中的少数几个。
Sweeney 解释说，Trade Desk 使用统一 ID 的方法是使用客户提供的电子邮件地址生成 UID，通常以换取站点访问或其他材料。
“LiveRamp、Tapad、Signal、Neustar、Zeotap、Epsilon、Flashtalking 等公司也会使用电子邮件地址来生成 ID，”Sweeney 继续说道。 “但他们也会使用从不同来源收集的其他确定性和概率数据，例如来自网络浏览器的 cookie ID、来自智能手机的移动 ID 和 IP 地址。”
克雷格说：“专有解决方案永远不会使规模仅靠自己可行。” “每个站点都需要实施一个可寻址的解决方案，而这些站点不太可能实施专有解决方案。”
“标准化带来了采用，也带来了资本投资。 它带来了稳定性，但它缺乏，”阿姆斯特朗说。 “这就是为什么我们看到某些公司拥有更加突出的通用 ID 姿态，因为它们在行业中的存在并且是许多公司正在与之合作的知名实体。”
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许多玩家在一个规则很少的游戏中
贝尔指出，UID 市场很年轻，大约有 40 家左右的供应商都提供解决方案。 创办这样的公司很容易。 难的是“让一个人变得有意义”。
贝尔说，要取得成功，他们必须与出版商“建立牢固的接触点”，以便他们使用该公司的 UID 方案。 然后，您必须鼓励广告技术提供商采用。 这是一个关于创造心灵分享的游戏。
“目前，通用 ID 缺乏标准化并不是什么大问题，”斯威尼说。 “然而，通用 ID 的数量之多导致了互操作性方面的问题。”
对于数字营销人员来说，在一个 UID 上下注还为时过早。 一些 UID 解决方案围绕确定性识别展开，而另一些则依赖于概率确定。 “目前还不清楚答案是什么，”贝尔说。 如果所有这些相互竞争的 UID 公司都知道答案，“他们都会滑向冰球。” 他说。 “我的假设是 [会有] 快速筛选到更少的 [解决方案]。”
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不要绝望地举起双手
UID 很年轻。 最佳实践仍在探索中。 营销人员能做什么？
“重点应该更多地放在与客户建立关系和收集同意的个人数据上，”贝尔说。 并在供应商领域覆盖您的赌注。 “将所有筹码放在一个 UID 方案上是有风险的。” 在接下来的 12 到 36 个月内，事情将会发生变化。
“这绝对是考验的时候。” 阿姆斯特朗说。 “在你跳下飞机之前测试降落伞。” 尝试了解带有 cookie 的常规浏览器的性能，针对没有 cookie 但使用 UID 的浏览器进行测试。
“还要注意其中的方法论。 如果它是概率性的，那么它将更像一个 cookie。 如果它是确定性的，它看起来会大不相同。 在那种情况下，你可以开始从战略上考虑它，而不是仅仅考虑，这行得通吗？” 阿姆斯特朗补充道。
“我认为第一步是与您现有的广告技术合作伙伴交谈，了解他们是否已与任何通用 ID 解决方案集成，”斯威尼说。
克雷格提供了这份清单：
- 与消费者（包括客户和潜在客户）有哪些互动？
- 在 cookie 弃用后如何识别这些交互？
- 是否有机会从这些交互中捕获或请求电子邮件地址？
- 哪个身份提供者（如果有）最适合企业的需求？
- 我的公司是否有增加身份覆盖率和收集电子邮件的策略？
“拥有电子邮件和 UID 收集的公司将能够使用程序化平台来定位和重新定位这些客户，”克雷格说。 “他们将有能力了解更多信息并与客户采取个性化的行动。 如果没有 UID 收集，营销将仅限于上下文或基于群组的目标，所有个性化都将成为过去。”