พลังและข้อจำกัดของรหัสสากล

บางอย่างต้องแทนที่คุกกี้ เนื่องจากจะหายไปภายในกลางปีหน้า

นักการตลาดกำลังตรวจสอบข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และการวิเคราะห์ตามรุ่น แต่อย่าลืมรหัสสากล

โดยพื้นฐานที่สุด UID ควรรู้จักผู้ใช้ รวบรวมข้อมูล และแบ่งปันข้อมูลนั้นกับพันธมิตรที่ได้รับอนุมัติ วิธีการทำนั้นแตกต่างกันไป เนื่องจากไม่มีวิธีการหรือวิธีปฏิบัติที่เป็นมาตรฐานสำหรับการทำเช่นนี้

“รหัสสากลมาในสองรูปแบบหลัก: รับรองความถูกต้องและอนุมาน ID ที่รับรองความถูกต้องสร้างขึ้นโดยใช้ข้อมูลผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน เช่น ที่อยู่อีเมล รหัสอนุมานถูกสร้างขึ้นโดยข้อมูลระดับอุปกรณ์ เช่น ที่อยู่ IP สตริงตัวแทนผู้ใช้ และรุ่นอุปกรณ์” ไมค์ สวีนีย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัทพัฒนาซอฟต์แวร์ adtech และ martech Clearcode อธิบาย “รหัสสากลบางรหัสจะใช้ทั้งข้อมูลระดับผู้ใช้และระดับอุปกรณ์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับรหัสและช่วยปรับปรุงอัตราการจับคู่”

ข่าวดีก็คือ UID เป็นหนทางสู่อนาคตที่ไม่มีคุกกี้ ข่าวร้ายก็คือทางเดินไม่ชัดเจน และอนาคตก็มืดครึ้มเล็กน้อย

ถ้าไม่ใช่คุกกี้ มันคือแครกเกอร์?

คุกกี้และ UID ต่างก็มีขีดจำกัด

Rob Armstrong รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัท Eyeota กล่าวว่า “ทุกบริษัทที่ตั้งคุกกี้จะมี ID ของตัวเอง จากนั้นต้องทำการแลกเปลี่ยนข้อมูลแบบสดหรือแชร์พื้นที่คุกกี้ร่วมกัน” “นั่นเป็นสาเหตุส่วนหนึ่งที่ทำให้เราประสบปัญหานี้ เนื่องจากเว็บไซต์อาจมีบริษัทต่างๆ กว่า 50 แห่งที่สร้างคุกกี้ขึ้นมา”

“แม้ว่าจะไม่มีการแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามแบบหนึ่งต่อหนึ่ง แต่ Universal ID อาจเป็นสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดที่อุตสาหกรรมโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีสำหรับพวกเขา” Sweeney กล่าว “อย่างไรก็ตาม พวกเขาขาดข้อได้เปรียบที่สำคัญอย่างหนึ่ง – ขนาด”

UID ต้องการการดำเนินการของผู้บริโภค เช่น การให้อีเมลเพื่อแลกเปลี่ยนกับข้อมูลเพิ่มเติม ในขณะที่คุกกี้จะเล็ดลอดเข้าไปในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้เพียงแค่เยี่ยมชมเว็บไซต์ Tom Craig, CTO ของแพลตฟอร์มข่าวกรองผู้บริโภค Resonate อธิบาย แม้ว่าคุกกี้จะติดตามผู้ใช้ในหลายโดเมนได้ แต่ UID นั้นจำกัดเฉพาะโดเมนที่ผู้ใช้เข้าชมเท่านั้น “ข้อจำกัดนี้เป็นเหตุผลหลักประการหนึ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องคิดให้กว้างกว่า UID เนื่องจากพวกเขาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ก้าวไปข้างหน้า” Craig กล่าว

วิธีสร้างข้อมูลประจำตัวผู้ใช้ต้องมีการพิสูจน์ตัวตน “อีเมลเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในสหรัฐอเมริกา ซึ่งการเข้าสู่ระบบมักจะเป็นที่อยู่อีเมล” Chris Bell รองประธานฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ที่ Oracle กล่าว “ในเอเชีย มันคือหมายเลขโทรศัพท์มือถือ”

“คุณต้องเปลี่ยน พยายามพบปะผู้ใช้ในที่ที่พวกเขาอยู่ด้วยชิ้นส่วนของข้อมูลส่วนบุคคลที่พวกเขาสบายใจที่จะยอมแพ้” เบลล์กล่าวเสริม

ขนาดเดียวไม่พอดีกับทุกคน

UIDs ยังไม่ได้มาตรฐาน — ยัง LiveRamp, The Trade Desk และ ID5 เป็นผู้ให้บริการเพียงไม่กี่รายที่นำเสนอโซลูชันในพื้นที่ UID

แนวทางของ Trade Desk กับ Unified ID คือการสร้าง UID โดยใช้ที่อยู่อีเมลที่ลูกค้าให้มา โดยปกติเพื่อแลกกับการเข้าถึงไซต์หรือวัสดุเพิ่มเติม Sweeney อธิบาย

“บริษัทต่างๆ เช่น LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking และอื่นๆ จะใช้ที่อยู่อีเมลเพื่อสร้าง ID ด้วย” Sweeney กล่าวต่อ “แต่พวกเขายังจะใช้ข้อมูลอื่นๆ ที่กำหนดขึ้นได้และความน่าจะเป็นที่รวบรวมจากแหล่งต่างๆ เช่น ID คุกกี้จากเว็บเบราว์เซอร์ ID มือถือจากสมาร์ทโฟน และที่อยู่ IP”

“โซลูชั่นที่เป็นกรรมสิทธิ์จะไม่มีวันได้รับมาตราส่วนที่สามารถดำเนินการได้เพียงลำพัง” เครกกล่าว "แต่ละไซต์จำเป็นต้องใช้โซลูชันเพื่อให้สามารถระบุได้ และไซต์เหล่านั้นไม่น่าจะใช้โซลูชันที่เป็นกรรมสิทธิ์"

“มาตรฐานนำมาซึ่งการยอมรับและนำมาซึ่งการลงทุน มันนำมาซึ่งความมั่นคงและมันยังขาดอยู่” อาร์มสตรองกล่าว “นี่คือเหตุผลที่เราเห็นบริษัทบางแห่งมีตำแหน่ง ID สากลที่โดดเด่นกว่ามาก เนื่องจากการมีอยู่ในอุตสาหกรรมและเป็นที่รู้จักในฐานะนิติบุคคลที่หลายบริษัทกำลังร่วมงานด้วย”

อ่านต่อไป: การแบ่งปัน Unified ID ของ Trade Desk จะไม่ยุติการหยุดชะงักของ adtech

ผู้เล่นหลายคนในเกมที่มีกฎเล็กน้อย

ตลาด UID ยังใหม่อยู่ โดยมีผู้ขายประมาณ 40 รายหรือมากกว่านั้นที่ให้บริการโซลูชั่นทั้งหมด Bell ตั้งข้อสังเกต การเริ่มต้นบริษัทดังกล่าวเป็นเรื่องง่าย สิ่งที่ยากคือ

เพื่อให้ประสบความสำเร็จ พวกเขาต้องมี "จุดสัมผัสที่แข็งแกร่ง" กับผู้เผยแพร่โฆษณา เพื่อที่พวกเขาจะได้ใช้รูปแบบ UID ของบริษัทนั้น Bell กล่าว จากนั้นคุณต้องสนับสนุนการยอมรับจากผู้ให้บริการ adtech เป็นเกมเกี่ยวกับการสร้าง Mindshare

“การขาดมาตรฐานเกี่ยวกับรหัสสากลไม่ได้เป็นปัญหามากเกินไปในขณะนี้” สวีนีย์กล่าว "อย่างไรก็ตาม จำนวน ID สากลที่แท้จริงทำให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับการทำงานร่วมกัน"

สำหรับนักการตลาดดิจิทัล การวางเดิมพันที่ชนะใน UID เดียวยังเร็วเกินไป โซลูชัน UID บางอย่างเกี่ยวกับการระบุตัวตนแบบกำหนด โซลูชันอื่นๆ จะขึ้นอยู่กับการกำหนดความน่าจะเป็น “ตอนนี้ยังไม่ชัดเจนว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร” เบลล์กล่าว หากบริษัท UID ที่แข่งขันกันทั้งหมดรู้คำตอบ "พวกเขาทั้งหมดคงกำลังเล่นสเก็ตไปที่เด็กซน" เขาพูดว่า. "สมมติฐานของฉันคือ [จะมี] การลดจำนวนลงอย่างรวดเร็วจนถึงจำนวนที่น้อยกว่า [ของโซลูชัน]"

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

อย่ายกมือขึ้นในความสิ้นหวัง

UID ยังเด็ก ยังคงมีการค้นพบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้าง?

"ควรเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลที่ได้รับความยินยอม" เบลล์กล่าว และครอบคลุมการเดิมพันของคุณในแนวผู้ขาย “การวางชิปทั้งหมดของคุณในรูปแบบ UID เดียวนั้นมีความเสี่ยง” สิ่งต่าง ๆ จะสั่นคลอนในอีก 12 ถึง 36 เดือนข้างหน้า

“แน่นอนว่าเป็นเวลาแห่งการทดสอบ” อาร์มสตรองกล่าวว่า “ทดสอบร่มชูชีพก่อนที่คุณจะกระโดดออกจากเครื่องบิน” พยายามทำความเข้าใจประสิทธิภาพในเบราว์เซอร์ปกติที่มีคุกกี้ ทดสอบกับเบราว์เซอร์ที่ไม่มีคุกกี้ แต่ใช้ UID

“จงคำนึงถึงวิธีการที่เกี่ยวข้องด้วย ถ้ามันมีความน่าจะเป็น มันก็จะเป็นเหมือนคุกกี้มากกว่า ถ้ามันกำหนดได้ มันจะดูแตกต่างกันมาก และในกรณีนั้น คุณสามารถเริ่มคิดเกี่ยวกับมันในเชิงกลยุทธ์มากขึ้นเล็กน้อย เมื่อเทียบกับวิธีนี้ มันใช้ได้ผลไหม” อาร์มสตรองกล่าวเสริม

"ฉันคิดว่าขั้นตอนแรกที่ดีคือการพูดคุยกับพันธมิตร adtech ที่มีอยู่ของคุณและค้นหาว่าพวกเขาได้รวมเข้ากับโซลูชัน ID สากลหรือไม่" Sweeney กล่าว

Craig เสนอรายการตรวจสอบนี้:

• มีปฏิสัมพันธ์อะไรกับผู้บริโภค ทั้งลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า?
• จะระบุการโต้ตอบเหล่านั้นได้อย่างไรหลังจากเลิกใช้งานคุกกี้แล้ว
• มีโอกาสที่จะบันทึกหรือขอที่อยู่อีเมลจากการโต้ตอบเหล่านั้นหรือไม่?
• ผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวใด หากมี ที่ตรงกับความต้องการของธุรกิจมากที่สุด
• บริษัทของฉันมีกลยุทธ์ในการเพิ่มความครอบคลุมของข้อมูลประจำตัวและรวบรวมอีเมลหรือไม่

“บริษัทที่มีการรวบรวมอีเมลและ UID จะสามารถทำงานกับแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมเพื่อกำหนดเป้าหมายและกำหนดเป้าหมายลูกค้าเหล่านั้นใหม่” เครกกล่าว “พวกเขาจะมีความสามารถที่จะรู้มากขึ้นและดำเนินการส่วนบุคคลกับลูกค้าของพวกเขา หากไม่มีการรวบรวม UID การตลาดจะถูกจำกัดเฉพาะเป้าหมายตามบริบทหรือตามกลุ่มประชากรตามรุ่น และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทั้งหมดจะกลายเป็นเรื่องในอดีต”