與 Nielsen Visual IQ EMEA 副總裁 Ben Samuel 的問答

我們討論了顛覆性營銷、多點觸控歸因以及當今營銷對速度的需求。

數字化在多大程度上顛覆了傳統營銷？

數字化轉型對整個業務的影響是開創性的，營銷方式發生了十年前無法想像的變化。 數字營銷和媒體單獨執行、衡量和優化的速度與傳統營銷方法完全不同。 廣告系列結束後等待數月才能了解效果的日子已經一去不復返了。 數字化帶來了近乎實時地了解哪些活動正在運行和哪些未運行的能力。

它還造就了新一代的營銷人員，他們不需要依靠出色的原始營銷計劃來確保成功。 現在，營銷人員可以查明驅動所需消費者行為的實際觸發因素，並在活動仍在進行時拉動正確的優化槓桿。 這種根據當今實時發生的情況做出更快、更明智的決策的能力可以顯著減少浪費並對投資回報率產生重大影響。

最後，數字化顛覆帶來了更好測量的承諾。 多點觸控歸因等高級測量方法使營銷人員能夠利用由數字渠道生成的獨特的個人級數據集，以更精確地了解細粒度的有效性。 通過清楚地了解推動績效的接觸點，營銷人員可以做出更明智的投資決策，從而優化績效並增強消費者旅程。

因此，實際上，問題不在於數字化帶來了哪些機遇，而在於有多少品牌真正利用了它對更快洞察、更智能優化和更好衡量的承諾。

採用先進測量技術（例如多點觸控歸因）的品牌獲得了哪些好處？

為了優化體驗和結果，營銷人員需要對在整個消費者旅程中影響客戶和潛在客戶的因素有一個細緻且可行的理解。 了解哪些接觸點很重要以及它們如何協同工作以影響行為並推動潛在客戶、轉化和其他預期結果是多點觸控歸因的基礎。 更複雜的多點觸控歸因模型每天都會更新，以獲得最準確和最新的績效視圖，有些甚至可以合併受眾屬性數據，以揭示哪種渠道和策略組合最適合每個受眾群體。 然後，營銷人員可以使用這些見解來優化支出並創造相關的個性化消費者體驗。

採用多點觸控歸因的品牌不僅在媒體效率和投資回報率方面提高了 20-30%，而且還能夠將消費者置於營銷策略的中心。 在一個如此大的權力已經從品牌轉移到消費者的世界裡，採用以消費者為中心的方法對於吸引新客戶並長期留住他們至關重要。

為什麼在當今的營銷環境中存在“對速度的需求”？”

數字是一種實時媒體。 去年、上個月甚至至少一周有效的策略今天可能無效。 數字營銷活動的成功取決於營銷人員能夠以多快的速度衡量和應對績效波動。 您越快利用優化機會，您的效率就越高。

問題在於，許多營銷人員仍然根據舊數據做出決策，但他們每天都在做出決策和數字購買。 這種不匹配的速度不僅不精確，而且代價高昂。 事實上，尼爾森最近的研究發現，營銷人員根據過去可行的方式做出決定，可能會浪費多達 38% 的月度數字支出。

在一個市場條件、競爭活動和消費者行為每天都在變化的生態系統中，品牌的潛在成功將取決於他們對這些變化的反應和優化的能力。

消費者正成為品牌更關注的焦點：為什麼以客戶為中心的營銷策略在 2019 年如此重要？

消費者一直是營銷人員的首要關注點。 現在的不同之處在於，營銷人員現在擁有了更好地了解營銷如何在宏觀和個人層面影響消費者行為的工具。

技術正在以驚人的速度提高客戶的期望。 如果消費者沒有從與他們互動的品牌中獲得個性化體驗，他們就會將業務轉移到別處。 如果一個品牌選擇不採用以消費者為中心的方法，他們可以肯定他們的競爭對手會這樣做。 對於營銷人員來說，這實際上是跟上或落後的情況。

為什麼對營銷績效的綜合和整體觀點的需求比以往任何時候都更加重要？

我們生活在一個數據量空前的時代。 在接觸消費者和與消費者互動方面，渠道、接觸點和設備的數量不斷增加，為營銷人員打開了一個充滿機遇的世界。 但這也使得全面了解營銷和媒體營銷績效變得更加困難。 隨著不同的媒介開始相互模糊，以及第三方跟踪限制和 GDPR 等隱私法規變得更加嚴格，它只會變得越來越難。

歸根結底，營銷成功歸結為您的覆蓋範圍有多全面。 如果營銷人員無法檢測到哪些複雜的因素網絡正在影響消費者的決策，那麼他們就無法制定能夠糾正過去錯誤或利用成功的營銷計劃。 如果營銷人員能夠彌合這些覆蓋差距以全面了解績效，那麼他們就可以充分優化支出並為他們的業務帶來最佳成果。