与 Nielsen Visual IQ EMEA 副总裁 Ben Samuel 的问答

我们讨论了颠覆性营销、多点触控归因以及当今营销对速度的需求。

数字化在多大程度上颠覆了传统营销？

数字化转型对整个业务的影响是开创性的，营销方式发生了十年前无法想象的变化。 数字营销和媒体单独执行、衡量和优化的速度与传统营销方法完全不同。 广告系列结束后等待数月才能了解效果的日子已经一去不复返了。 数字化带来了近乎实时地了解哪些活动正在运行和哪些未运行的能力。

它还造就了新一代的营销人员，他们不需要依靠出色的原始营销计划来确保成功。 现在，营销人员可以查明驱动所需消费者行为的实际触发因素，并在活动仍在进行时拉动正确的优化杠杆。 这种根据当今实时发生的情况做出更快、更明智的决策的能力可以显着减少浪费并对投资回报率产生重大影响。

最后，数字化颠覆带来了更好测量的承诺。 多点触控归因等高级测量方法使营销人员能够利用由数字渠道生成的独特的个人级数据集，以更精确地了解细粒度的有效性。 通过清楚地了解推动绩效的接触点，营销人员可以做出更明智的投资决策，从而优化绩效并增强消费者旅程。

因此，实际上，问题不在于数字化带来了哪些机遇，而在于有多少品牌真正利用了它对更快洞察、更智能优化和更好衡量的承诺。

采用先进测量技术（例如多点触控归因）的品牌获得了哪些好处？

为了优化体验和结果，营销人员需要对在整个消费者旅程中影响客户和潜在客户的因素有一个细致且可行的理解。 了解哪些接触点很重要以及它们如何协同工作以影响行为并推动潜在客户、转化和其他预期结果是多点触控归因的基础。 更复杂的多点触控归因模型每天都会更新，以获得最准确和最新的绩效视图，有些甚至可以合并受众属性数据，以揭示哪种渠道和策略组合最适合每个受众群体。 然后，营销人员可以使用这些见解来优化支出并创造相关的个性化消费者体验。

采用多点触控归因的品牌不仅在媒体效率和投资回报率方面提高了 20-30%，而且还能够将消费者置于营销策略的中心。 在一个如此大的权力已经从品牌转移到消费者的世界里，采用以消费者为中心的方法对于吸引新客户并长期留住他们至关重要。

为什么在当今的营销环境中存在“对速度的需求”？”

数字是一种实时媒体。 去年、上个月甚至至少一周有效的策略今天可能无效。 数字营销活动的成功取决于营销人员能够以多快的速度衡量和应对绩效波动。 您越快利用优化机会，您的效率就越高。

问题在于，许多营销人员仍然根据旧数据做出决策，但他们每天都在做出决策和数字购买。 这种不匹配的速度不仅不精确，而且代价高昂。 事实上，尼尔森最近的研究发现，营销人员根据过去可行的方式做出决定，可能会浪费多达 38% 的月度数字支出。

在一个市场条件、竞争活动和消费者行为每天都在变化的生态系统中，品牌的潜在成功将取决于他们对这些变化的反应和优化的能力。

消费者正成为品牌更关注的焦点：为什么以客户为中心的营销策略在 2019 年如此重要？

消费者一直是营销人员的首要关注点。 现在的不同之处在于，营销人员现在拥有了更好地了解营销如何在宏观和个人层面影响消费者行为的工具。

技术正在以惊人的速度提高客户的期望。 如果消费者没有从与他们互动的品牌中获得个性化体验，他们就会将业务转移到别处。 如果一个品牌选择不采用以消费者为中心的方法，他们可以肯定他们的竞争对手会这样做。 对于营销人员来说，这实际上是跟上或落后的情况。

为什么对营销绩效的综合和整体观点的需求比以往任何时候都更加重要？

我们生活在一个数据量空前的时代。 在接触消费者和与消费者互动方面，渠道、接触点和设备的数量不断增加，为营销人员打开了一个充满机遇的世界。 但这也使得全面了解营销和媒体营销绩效变得更加困难。 随着不同的媒介开始相互模糊，以及第三方跟踪限制和 GDPR 等隐私法规变得更加严格，它只会变得越来越难。

归根结底，营销成功归结为您的覆盖范围有多全面。 如果营销人员无法检测到哪些复杂的因素网络正在影响消费者的决策，那么他们就无法制定能够纠正过去错误或利用成功的营销计划。 如果营销人员能够弥合这些覆盖差距以全面了解绩效，那么他们就可以充分优化支出并为他们的业务带来最佳成果。