سؤال وجواب مع Ben Samuel، VP EMEA، Nielsen Visual IQ

نناقش التسويق المعطل وإسناد اللمس المتعدد والحاجة إلى السرعة في التسويق اليوم.

إلى أي مدى عطل التسويق الرقمي التسويق التقليدي؟

كانت تأثيرات التحول الرقمي على الأعمال التجارية ككل رائدة ، وتغير التسويق بطرق لم يكن من الممكن تصورها قبل عشر سنوات. السرعة التي يمكن بها تنفيذ التسويق الرقمي والوسائط وقياسها وتحسينها وحدها تختلف تمامًا عن طرق التسويق التقليدية. لقد ولت أيام الانتظار لأشهر بعد انتهاء الحملة لفهم الأداء. لقد جلبت التكنولوجيا الرقمية القدرة على الوصول إلى رؤى حول ماهية النشاط وما لا يعمل في الوقت الفعلي تقريبًا.

لقد أنشأ أيضًا جيلًا جديدًا من المسوقين الذين لا يحتاجون إلى الاعتماد على تألق خطة تسويق أصلية لضمان النجاح. الآن ، يمكن للمسوقين تحديد المشغلات الفعلية التي تحرك سلوكيات المستهلكين المرغوبة وسحب أدوات التحسين الصحيحة أثناء استمرار الحملات. هذه القدرة على اتخاذ قرارات أسرع وأكثر ذكاءً بناءً على ما يحدث في الوقت الفعلي اليوم يمكن أن تقلل بشكل كبير من الهدر ولها تأثير كبير على عائد الاستثمار.

أخيرًا ، أدى الاضطراب الرقمي إلى وعد بقياس أفضل. تمكّن مناهج القياس المتقدمة ، مثل إحالة اللمس المتعدد ، جهات التسويق من الاستفادة من المجموعة الفريدة من البيانات على مستوى الشخص التي تنتجها القنوات الرقمية لفهم الفعالية على المستويات الحبيبية وبدقة أكبر بكثير. من خلال الفهم الواضح لنقاط الاتصال التي تحرك الأداء ، يمكن للمسوقين اتخاذ قرارات استثمارية أكثر ذكاءً من شأنها تحسين الأداء وتعزيز رحلة المستهلك.

لذا ، في الواقع ، السؤال ليس ما هي الفرص التي تقدمها الرقمية ، ولكن كم عدد العلامات التجارية التي تستفيد بالفعل من وعدها برؤى أسرع وتحسينات أكثر ذكاءً وقياسًا أفضل.

ما هي بعض الفوائد التي اكتسبتها العلامات التجارية التي تبنت تقنيات القياس المتقدمة ، مثل الإسناد متعدد اللمس؟

لتحسين التجارب والنتائج ، يحتاج المسوقون إلى فهم دقيق وقابل للتنفيذ لما يؤثر على العملاء والتوقعات عبر رحلة المستهلك بأكملها. إن معرفة نقاط الاتصال المهمة وكيفية عملها معًا للتأثير على السلوكيات وجذب العملاء المحتملين والتحويلات والنتائج المرجوة الأخرى هو أساس الإحالة متعددة اللمس. يتم تحديث نماذج إحالة اللمس المتعدد الأكثر تعقيدًا يوميًا للحصول على عروض الأداء الأكثر دقة وحداثة ، ويمكن للبعض أيضًا دمج بيانات سمات الجمهور للكشف عن مجموعة القنوات والتكتيكات الأفضل لكل شريحة جمهور. يمكن للمسوقين بعد ذلك استخدام هذه الأفكار لتحسين الإنفاق وإنشاء تجارب المستهلكين ذات الصلة والمخصصة.

لا ترى العلامات التجارية التي تتبنى إحالة اللمس المتعدد مكاسب بنسبة 20-30٪ فقط في كفاءة الوسائط وعائد الاستثمار ، ولكنها أيضًا قادرة على وضع المستهلك في قلب إستراتيجيتها التسويقية. وفي عالم تحول فيه قدر كبير من القوة من العلامات التجارية إلى المستهلكين ، فإن تبني نهج يركز على المستهلك أمر ضروري لجذب عملاء جدد والاحتفاظ بهم على المدى الطويل.

لماذا هناك "حاجة للسرعة" في المشهد التسويقي اليوم؟ "

الرقمية وسيلة في الوقت الحقيقي. التكتيكات التي نجحت في العام الماضي أو الشهر الماضي أو حتى الأسبوع على الأقل قد لا تكون فعالة اليوم. يعتمد نجاح الحملات الرقمية على مدى سرعة المسوقين في قياس التقلبات في الأداء والتفاعل معها. كلما زادت سرعة الاستفادة من فرص التحسين ، زادت فعاليتك.

تكمن المشكلة في أن العديد من المسوقين لا يزالون يعتمدون في قراراتهم على البيانات القديمة ، ومع ذلك فإنهم يتخذون القرارات ويقومون بعمليات الشراء الرقمية كل يوم. هذه السرعة غير المتطابقة ليست غير دقيقة فحسب ، بل إنها باهظة الثمن أيضًا. في الواقع ، وجدت أبحاث Nielsen الأخيرة أن المسوقين يمكن أن يهدروا ما يصل إلى 38٪ من إنفاقهم الرقمي الشهري من خلال تبني قراراتهم على ما كان سينجح في الماضي.

في النظام البيئي حيث تتغير ظروف السوق والأنشطة التنافسية وسلوكيات المستهلك كل يوم ، سيعتمد النجاح الأساسي للعلامات التجارية على مدى قدرتها على الاستجابة لهذه التغييرات وتحسينها.

أصبح المستهلكون بؤرة تركيز أكبر للعلامات التجارية: لماذا يعد وجود استراتيجية تسويق تتمحور حول العميل أمرًا مهمًا للغاية في عام 2019؟

لطالما كان المستهلكون هم التركيز الأساسي للمسوقين. يتمثل الاختلاف الآن في أن المسوقين لديهم الآن الأدوات اللازمة لفهم أفضل لكيفية تأثير التسويق على سلوك المستهلك على المستوى الكلي والمستوى الفردي.

تعمل التكنولوجيا على رفع توقعات العملاء بوتيرة سريعة. إذا لم يحصل المستهلكون على تجارب شخصية من العلامات التجارية التي يتفاعلون معها ، فسيأخذون أعمالهم إلى مكان آخر. إذا اختارت العلامة التجارية عدم تبني نهج يركز على المستهلك ، فيمكنها التأكد من أن منافسيها سيفعلون ذلك. بالنسبة للمسوقين ، إنها حقًا حالة من المواكبة أو التخلف عن الركب.

لماذا تعد الحاجة إلى رؤية متكاملة وشاملة لأداء التسويق أكثر أهمية من أي وقت مضى؟

نحن نعيش في عصر كميات غير مسبوقة من البيانات. لقد فتح العدد المتزايد باستمرار للقنوات ونقاط الاتصال والأجهزة عالمًا من الفرص للمسوقين عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى المستهلكين والتفاعل معهم. ولكنه زاد أيضًا من صعوبة الحصول على نظرة شاملة لأداء التسويق والتسويق الإعلامي. ويصبح الأمر أكثر صعوبة فقط عندما تبدأ الوسائط المختلفة في التداخل مع بعضها البعض ، ومع زيادة صرامة قيود تتبع الجهات الخارجية ولوائح الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

في النهاية ، يعود نجاح التسويق إلى مدى شمولية تغطيتك. إذا لم يتمكن المسوقون من اكتشاف شبكة العوامل المعقدة التي تؤثر على قرارات المستهلكين ، فلن يتمكنوا من بناء خطة تسويق تصحح أخطاء الماضي أو تستفيد من النجاحات. إذا كان المسوقون قادرين على سد فجوات التغطية هذه للحصول على نظرة شاملة للأداء ، فيمكنهم حينئذٍ تحسين إنفاقهم بالكامل وتحقيق أفضل النتائج لأعمالهم.