Q&A z Benem Samuelem, VP EMEA, Nielsen Visual IQ

Omawiamy marketing zakłócający, atrybucję wielodotykową i potrzebę szybkości we współczesnym marketingu.

W jakim stopniu digital zakłócił tradycyjny marketing?

Wpływ cyfrowej transformacji na cały biznes był przełomowy, a marketing zmienił się w sposób, który dziesięć lat temu byłby niewyobrażalny. Szybkość, z jaką marketing cyfrowy i media mogą być wykonywane, mierzone i optymalizowane samodzielnie, jest całkowicie odmienna od tradycyjnych metod marketingowych. Dawno minęły czasy oczekiwania miesięcy po zakończeniu kampanii na zrozumienie skuteczności. Technologia cyfrowa umożliwiła dostęp do wglądu w to, czym jest aktywność, a jaka nie działa w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Stworzyła również nową generację marketerów, którzy nie muszą polegać na błyskotliwym oryginalnym planie marketingowym, aby zapewnić sukces. Teraz marketerzy mogą wskazać rzeczywiste wyzwalacze, które wpływają na pożądane zachowania konsumentów i użyć odpowiednich dźwigni optymalizacyjnych, gdy kampanie są jeszcze w toku. Ta zdolność do podejmowania szybszych, mądrzejszych decyzji w oparciu o to, co dzieje się obecnie w czasie rzeczywistym, może radykalnie zmniejszyć ilość odpadów i mieć znaczący wpływ na zwrot z inwestycji.

Wreszcie rewolucja cyfrowa dała obietnicę lepszych pomiarów. Zaawansowane metody pomiaru, takie jak atrybucja wielodotykowa, umożliwiają marketerom wykorzystanie unikalnego zestawu danych na poziomie osoby generowanych przez kanały cyfrowe w celu zrozumienia skuteczności na poziomie szczegółowym i ze znacznie większą dokładnością. Dzięki dokładnemu zrozumieniu punktów styku, które wpływają na wydajność, marketerzy mogą podejmować mądrzejsze decyzje inwestycyjne, które optymalizują wydajność i poprawiają podróż konsumenta.

Tak więc w rzeczywistości pytanie nie brzmi, jakie możliwości stwarza technologia cyfrowa, ale ile marek faktycznie korzysta z obietnicy szybszych analiz, inteligentniejszych optymalizacji i lepszych pomiarów.

Jakie korzyści odniosły marki, które przyjęły zaawansowane techniki pomiarowe, takie jak atrybucja wielodotykowa?

Aby zoptymalizować doświadczenia i wyniki, marketerzy potrzebują szczegółowego i praktycznego zrozumienia tego, co wpływa na klientów i potencjalnych klientów na całej ścieżce konsumenta. Podstawą atrybucji wielodotykowej jest wiedza, które punkty styku są ważne i jak współdziałają, aby wpływać na zachowania i generować potencjalnych klientów, konwersje i inne pożądane wyniki. Bardziej wyrafinowane modele atrybucji wielodotykowej są codziennie aktualizowane, aby uzyskać najdokładniejsze i najbardziej aktualne widoki skuteczności, a niektóre mogą nawet uwzględniać dane atrybutów odbiorców, aby ujawnić, która kombinacja kanałów i taktyk najlepiej sprawdza się w każdym segmencie odbiorców. Marketerzy mogą następnie wykorzystać te spostrzeżenia do optymalizacji wydatków i tworzenia odpowiednich i spersonalizowanych doświadczeń konsumentów.

Marki, które stosują atrybucję wielodotykową, nie tylko odnotowują 20-30% wzrost wydajności mediów i zwrotu z inwestycji, ale są również w stanie umieścić konsumenta w centrum swojej strategii marketingowej. A w świecie, w którym tak duża część władzy przeniosła się z marek na konsumentów, przyjęcie podejścia zorientowanego na konsumenta jest niezbędne do przyciągnięcia nowych klientów i utrzymania ich na dłuższą metę.

Dlaczego w dzisiejszym krajobrazie marketingowym istnieje „potrzeba szybkości”?”

Digital to medium czasu rzeczywistego. Taktyki, które sprawdziły się w zeszłym roku, w zeszłym miesiącu, a nawet w tygodniu, mogą dziś nie być skuteczne. Sukces kampanii cyfrowych zależy od tego, jak szybko marketerzy są w stanie mierzyć i reagować na wahania wydajności. Im szybciej zdołasz wykorzystać możliwości optymalizacji, tym skuteczniejszy będziesz.

Problem polega na tym, że wielu marketerów wciąż opiera swoje decyzje na starych danych, a jednak codziennie podejmuje decyzje i kupuje cyfrowo. Ta niedopasowana prędkość jest nie tylko nieprecyzyjna, ale także droga. W rzeczywistości ostatnie badanie Nielsena wykazało, że marketerzy mogą marnować nawet 38% swoich miesięcznych wydatków na cyfrowe, opierając swoje decyzje na tym, co zadziałało w przeszłości.

W ekosystemie, w którym warunki rynkowe, działania konkurencyjne i zachowania konsumentów zmieniają się każdego dnia, podstawowy sukces marek będzie zależał od tego, jak dobrze będą one w stanie zareagować i zoptymalizować te zmiany.

Konsumenci coraz bardziej skupiają się na markach: dlaczego strategia marketingowa zorientowana na klienta jest tak ważna w 2019 roku?

Konsumenci zawsze byli głównym celem marketerów. Różnica polega teraz na tym, że marketerzy mają teraz narzędzia do lepszego zrozumienia, w jaki sposób marketing wpływa na zachowanie konsumentów zarówno na poziomie makro, jak i indywidualnym.

Technologia w zawrotnym tempie podnosi oczekiwania klientów. Jeśli konsumenci nie otrzymają spersonalizowanych doświadczeń od marek, z którymi wchodzą w interakcje, przeniosą swoją firmę gdzie indziej. Jeśli marka nie zdecyduje się na podejście zorientowane na konsumenta, może być pewna, że ​​jej konkurenci to zrobią. Dla marketerów to naprawdę kwestia nadążania za nimi lub pozostawania w tyle.

Dlaczego potrzeba zintegrowanego i całościowego spojrzenia na wyniki marketingowe jest bardziej istotna niż kiedykolwiek?

Żyjemy w epoce bezprecedensowej ilości danych. Stale rosnąca liczba kanałów, punktów styku i urządzeń otworzyła przed marketerami świat możliwości, jeśli chodzi o docieranie do konsumentów i angażowanie się z nimi. Ale to również znacznie utrudniło uzyskanie całościowego spojrzenia na działania marketingowe i marketingowe w mediach. Staje się to coraz trudniejsze, ponieważ różne media zaczynają się ze sobą zacierać, a ograniczenia śledzenia stron trzecich i przepisy dotyczące prywatności, takie jak RODO, stają się coraz bardziej rygorystyczne.

Ostatecznie sukces marketingowy sprowadza się do tego, jak wszechstronne możesz zapewnić swój zasięg. Jeśli marketerzy nie potrafią wykryć, która złożona sieć czynników wpływa na decyzje konsumentów, nie mogą stworzyć planu marketingowego, który koryguje błędy z przeszłości lub wykorzystuje sukcesy. Jeśli marketerzy są w stanie wypełnić te luki w zasięgu, aby uzyskać całościowy obraz wydajności, mogą w pełni zoptymalizować swoje wydatki i osiągnąć najlepsze wyniki dla swojej firmy.