可擴展智能：如何解決增長勢在必行

從季度財報電話會議和日常市場審查，到日益激烈的人才競爭，當今的商業現實節奏非常殘酷。 儘管營收創歷史新高，但上個季度蘋果的股價也大幅下跌。 無論好壞，在一個 95% 的新產品發布失敗和 42% 的初創公司由於缺乏市場需求而關閉的世界裡，商業界越來越關注增長的必要性。

不幸的是，增加和維持增長是困難的。 儘管他們盡了最大的努力，但許多成長中的公司在最後一輪融資的光輝消退並且無情增長的壓力接管時仍然失敗。 無情是一個有效的詞：麥肯錫已經證明，如果一家軟件公司的年增長率為 20% 或更少，它有 92% 的機會在短短幾年內停止存在。 每年 20% 的增長，只是為了努力留在比賽中。

CMO 在推動品牌增長軌跡方面的作用至關重要，但根據 Korn Ferry 的說法，CMO 在 C-Suite 的所有成員中任期最短，在消費行業平均只有三年半多一點。 在一個不斷變化的輿論和日益增長的日常消費者力量的時代，即使是最小的失誤也可能是致命的。 如果 CMO 要滿足不斷增長的內部和外部對可擴展增長的需求，他們就必須時刻把握客戶脈搏。

為了實現增長增長和受眾理解加深的良性循環，並最終解決增長當務之急，CMO 必須關注以下六個步驟：

1.接受是關鍵

即使是最勤奮的 CMO 也不希望了解有關其市場、客戶、潛在客戶、競爭對手和新興趨勢的所有信息。 這是不可能的，此外，任何試圖嘗試這樣做的 CMO 都會發現自己沒有時間採取任何行動。 因此，首先要定義什麼是必須知道的，什麼是很好知道的。

當然，還有創新者的困境需要考慮：在完成了突破性的創新之後，創新者最終陷入了與客戶的無休止的反饋循環中，傾聽他們的需求並進行迭代改進，而不是在公司之外關注正在發生的事情在更廣闊的商業世界中。

後者是 CMO 的一項基本技能，既要確保持續創新，又要確保企業不會被任何新興趨勢蒙蔽雙眼。 請記住，諾基亞在業務實際上崩潰的兩年前曾在福布斯的封面上被稱為“不可觸碰”。 如果 CMO 把注意力從球上移開，事情就會以閃電般的速度解開。

2. 使用正確的數據

並非所有的研究工具都是平等的； 事實上，有些可能會嚴重誤導並導致 CMO 誤入歧途。 例如，在確定潛在市場或評估新興技術趨勢的可能影響時，很容易在媒體中尋找答案——畢竟，新聞文章很容易找到，也很容易消化。 然而，即使有高質量、可信的新聞媒體，也應該記住，媒體的目標與商業界的目標根本不同。

媒體對引領潮流有既得利益； 為了留住讀者群，僅僅利用時代精神是不夠的——它必須創造時代精神。 長話短說，媒體總是弄錯了，當它炒作的趨勢沒有實現時，它很少被追究責任。

同樣，不要依賴投資界來衡量什麼是熱門，什麼不是。 風險投資的商業模式讓投資者十有八九背錯了馬，仍然可以發財。

主要社交媒體平台在人們日常生活中的卓越地位可以使社交數據顯得特別引人注目。 然而，社交聆聽工具很少過濾掉機器人、虛假賬戶或不良數據，而通常只能提供非常有限的參與度或情緒指標。 社交媒體只會呈現極端情況——那些要么愛要么恨到足以發布關於它的品牌的人。 中間不會有任何關於沉默多數的數據。

相比之下，搜索數據可以更真實地了解人們的想法。 Google Webmaster Tools、SEMRush 或 Answer the Public 等工具可以成為初步洞察的寶貴來源。 行為數據也是如此——畢竟，很難與人們實際行為的事實進行爭論。 物聯網數據、點擊流數據、PoS 數據都有助於講述特定受眾的故事。

最後，可擴展的消費者情報可以提供豐富的數據，使 CMO 能夠更廣泛地了解其受眾和目標市場。 收集消費者洞察的問題在於，從歷史上看，它往往被孤立地作為一次性項目進行委託，只有少數利益相關者參與確定研究方向。

一旦將接觸消費者的工具提供給業務中的每位高級領導者，並能夠持續提出多個問題，它就會突然成為一個令人難以置信的強大數據源。

然而，歸根結底，任何 CMO 都不應該依賴單一的知識或數據源，他們應該非常謹慎地選擇優先來源，始終質疑相關來源的可靠性和準確性。

3. 提出正確的問題

無論數據源的質量如何，如果 CMO 提出了錯誤的問題，那麼他們提供的數據將毫無價值。 例如，在研究領域，調查往往旨在“證明”一個先入為主的概念，而不是真正探索消費者的情緒。 企業已經決定了前進的方向，而研究最終過於領先，而不是測試所選擇的策略是否實際上是可行的策略。

總是三思而後行的問題，以及其中包含的任何固有偏見。 請記住，引導性問題可以服務於爭論的雙方，因此很少能提供 CMO 需要依賴的深刻見解。

4. 將它們應用到正確的框架中

一旦你有了數據，你知道如何處理它同樣重要。 這就是框架變得有用的地方。

藍海策略是繪製您擁有的數據的一種強大方法。 在這裡，您沿著 X 軸繪製您認為消費者認為重要的所有事物，例如速度、質量、成本、選擇等，然後在 Y 軸上，您有一個從不重要到非常重要的比例。

有了您的消費者情報，您現在可以準確地繪製出消費者在 X 軸變量中最看重的位置。 如果您還收集了有關您的品牌和競爭對手的情報，您現在可以根據“理想”場景繪製這些數據。 瞧，您會很快發現競爭對手沒有填補的消費者需求缺口。 您還將看到自己做得好或不足的地方，因此您知道如何改進。 最後，您也可以看到您的競爭對手的優勢和劣勢，因此您有一個關於如何在市場上超越他們的消息靈通的遊戲計劃。

5.相信結果

數據的問題在於它並不總能告訴人們他們想听什麼。 這會使 CMO 處於危險的境地。 他們的數據收集使他們質疑首席執行官（可能是企業的創始人）所追求的戰略，因此對企業相當珍貴。 他們是分享數據並指出方法中明顯的弱點，還是不理會它並恢復到別人的直覺？

直覺很少能帶來每年 20% 或更多的增長。 從可靠來源匯集的準確、經過深思熟慮的數據是每一個健康企業的命脈，並將支撐正在採取的每一個戰略決策。 首席營銷官相信數據並說出自己的想法總是更有意義，因為不這樣做總是會進一步阻礙業務的前景。

6. 分享見解

數據交流的重要性——不管它說什麼——不應被低估。 實現增長勢在必行需要整個組織保持一個單一的焦點。

如果特定的團隊或團隊成員無法獲得結果，他們就不會獲得支持高層決策的洞察力，他們更有可能誤將時間和資源投入到那些沒有獲得結果的企業中最終不支持核心目標。

首席營銷官保護他們的數據源的日子——尤其是他們的市場研究或消費者情報合作夥伴——需要盡快結束。 應鼓勵更廣泛的利益相關者持續利用這些重要資源，以便每個人最終都能充分了解並清楚組織為什麼要做它正在做的事情。