Fragen und Antworten mit Ben Samuel, VP EMEA, Nielsen Visual IQ

Wir diskutieren über Disruptionsmarketing, Multi-Touch-Attribution und die Notwendigkeit von Geschwindigkeit im heutigen Marketing.

Inwieweit hat die Digitalisierung das traditionelle Marketing gestört?

Die Auswirkungen der digitalen Transformation auf das gesamte Unternehmen sind bahnbrechend, und das Marketing hat sich in einer Weise verändert, die vor zehn Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Allein die Geschwindigkeit, mit der digitales Marketing und Medien ausgeführt, gemessen und optimiert werden können, ist völlig anders als herkömmliche Marketingmethoden. Vorbei sind die Tage des monatelangen Wartens nach dem Ende einer Kampagne, um die Leistung zu verstehen. Digital hat die Möglichkeit gebracht, nahezu in Echtzeit auf Erkenntnisse darüber zuzugreifen, welche Aktivitäten funktionieren und welche nicht.

Es hat auch eine neue Generation von Vermarktern hervorgebracht, die sich nicht auf die Brillanz eines originellen Marketingplans verlassen müssen, um den Erfolg sicherzustellen. Jetzt können Vermarkter die tatsächlichen Auslöser für das gewünschte Verbraucherverhalten lokalisieren und die richtigen Optimierungshebel ziehen, während Kampagnen noch im Gange sind. Diese Fähigkeit, schnellere und intelligentere Entscheidungen auf der Grundlage dessen zu treffen, was heute in Echtzeit passiert, kann Verschwendung drastisch reduzieren und einen erheblichen Einfluss auf den ROI haben.

Schließlich hat die digitale Disruption das Versprechen einer besseren Messung eingeläutet. Fortschrittliche Messansätze wie Multi-Touch-Attribution ermöglichen es Marketingfachleuten, den einzigartigen Satz von Daten auf Personenebene zu nutzen, die von digitalen Kanälen erzeugt werden, um die Effektivität auf granularer Ebene und mit viel größerer Genauigkeit zu verstehen. Mit einem klaren Verständnis der Touchpoints, die die Performance vorantreiben, können Marketer klügere Investitionsentscheidungen treffen, die die Performance optimieren und die Customer Journey verbessern.

In Wirklichkeit stellt sich also nicht die Frage, welche Möglichkeiten die Digitalisierung bietet, sondern wie viele Marken tatsächlich von ihrem Versprechen schnellerer Erkenntnisse, intelligenterer Optimierungen und besserer Messungen profitieren.

Welche Vorteile haben Marken, die fortschrittliche Messtechniken wie Multi-Touch-Attribution eingeführt haben?

Um Erfahrungen und Ergebnisse zu optimieren, benötigen Marketingspezialisten ein detailliertes und umsetzbares Verständnis dafür, was Kunden und Interessenten während der gesamten Verbraucherreise beeinflusst. Zu wissen, welche Touchpoints wichtig sind und wie sie zusammenarbeiten, um das Verhalten zu beeinflussen und Leads, Conversions und andere gewünschte Ergebnisse zu erzielen, ist die Grundlage der Multi-Touch-Attribution. Anspruchsvollere Multi-Touch-Zuordnungsmodelle werden täglich aktualisiert, um die genauesten und aktuellsten Ansichten der Leistung zu erhalten, und einige können sogar Zielgruppenattributdaten integrieren, um zu zeigen, welche Kombination von Kanälen und Taktiken für jedes Zielgruppensegment am besten geeignet sind. Vermarkter können diese Erkenntnisse dann nutzen, um Ausgaben zu optimieren und relevante und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen.

Marken, die sich Multi-Touch-Attribution zu eigen machen, sehen nicht nur 20–30 % Steigerungen bei der Medieneffizienz und dem ROI, sondern können auch den Verbraucher in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategie stellen. Und in einer Welt, in der sich ein Großteil der Macht von den Marken auf die Verbraucher verlagert hat, ist ein verbraucherorientierter Ansatz unerlässlich, um neue Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

Warum gibt es in der heutigen Marketinglandschaft ein ‚Need for Speed‘?“

Digital ist ein Echtzeitmedium. Die Taktik, die im letzten Jahr, im letzten Monat oder sogar in der letzten Woche funktioniert hat, ist heute möglicherweise nicht mehr effektiv. Der Erfolg digitaler Kampagnen hängt davon ab, wie schnell Marketer Leistungsschwankungen messen und darauf reagieren können. Je schneller Sie Optimierungsmöglichkeiten nutzen können, desto effektiver werden Sie sein.

Das Problem ist, dass viele Vermarkter ihre Entscheidungen immer noch auf alte Daten stützen, aber dennoch jeden Tag Entscheidungen treffen und digital einkaufen. Diese unangepasste Geschwindigkeit ist nicht nur ungenau, sondern auch teuer. Tatsächlich ergab eine aktuelle Nielsen-Studie, dass Marketer bis zu 38 % ihrer monatlichen digitalen Ausgaben verschwenden können, indem sie ihre Entscheidungen auf das stützen, was in der Vergangenheit funktioniert hätte.

In einem Ökosystem, in dem sich Marktbedingungen, Wettbewerbsaktivitäten und Verbraucherverhalten täglich ändern, hängt der zugrunde liegende Erfolg von Marken davon ab, wie gut sie in der Lage sind, auf diese Veränderungen zu reagieren und sich entsprechend zu optimieren.

Verbraucher rücken immer mehr in den Fokus von Marken: Warum ist eine kundenorientierte Marketingstrategie im Jahr 2019 so wichtig?

Die Verbraucher standen schon immer im Mittelpunkt des Marketings. Der Unterschied besteht jetzt darin, dass Marketingspezialisten jetzt über die Werkzeuge verfügen, um besser zu verstehen, wie sich das Marketing auf das Verbraucherverhalten sowohl auf Makro- als auch auf individueller Ebene auswirkt.

Die Technologie erhöht die Kundenerwartungen in einem halsbrecherischen Tempo. Wenn Verbraucher keine personalisierten Erfahrungen von den Marken erhalten, mit denen sie interagieren, werden sie ihr Geschäft woanders abwickeln. Wenn eine Marke sich gegen einen verbraucherorientierten Ansatz entscheidet, kann sie sicher sein, dass ihre Konkurrenten dies tun werden. Für Vermarkter ist es wirklich ein Fall von Schritt halten oder zurückbleiben.

Warum ist die Notwendigkeit einer integrierten und ganzheitlichen Betrachtung der Marketingleistung wichtiger denn je?

Wir leben in einer Zeit beispielloser Datenmengen. Die ständig wachsende Zahl von Kanälen, Berührungspunkten und Geräten hat Marketingfachleuten eine Welt voller Möglichkeiten eröffnet, wenn es darum geht, Verbraucher zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Aber es hat es auch viel schwieriger gemacht, eine ganzheitliche Sicht auf die Leistung von Marketing und Medienmarketing zu erhalten. Und es wird nur noch schwieriger, wenn verschiedene Medien ineinander übergehen und die Tracking-Beschränkungen von Drittanbietern und Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO strenger werden.

Letztendlich hängt der Marketingerfolg davon ab, wie umfassend Sie Ihre Berichterstattung gestalten können. Wenn Vermarkter nicht erkennen können, welches komplexe Netz von Faktoren die Entscheidungen der Verbraucher beeinflusst, können sie keinen Marketingplan erstellen, der vergangene Fehler korrigiert oder aus Erfolgen Kapital schlägt. Wenn Marketer in der Lage sind, diese Abdeckungslücken für eine ganzheitliche Sicht auf die Leistung zu schließen, können sie ihre Ausgaben vollständig optimieren und die besten Ergebnisse für ihr Unternehmen erzielen.