Nielsen Visual IQ EMEA 부사장 Ben Samuel과의 Q&A

우리는 파괴적 마케팅, 멀티터치 어트리뷰션 및 오늘날의 마케팅에서 속도의 필요성에 대해 논의합니다.

디지털이 전통적 마케팅을 어느 정도 파괴했습니까?

디지털 혁신이 비즈니스 전반에 미치는 영향은 획기적이었고 마케팅은 10년 전에는 상상할 수 없었던 방식으로 변화했습니다. 디지털 마케팅과 미디어를 단독으로 실행하고 측정하고 최적화하는 속도는 기존의 마케팅 방식과 완전히 다릅니다. 캠페인이 종료된 후 실적을 파악하기 위해 몇 달을 기다리던 시대는 지났습니다. 디지털은 거의 실시간으로 작동하고 작동하지 않는 활동에 대한 통찰력에 액세스할 수 있는 기능을 제공합니다.

또한 성공을 보장하기 위해 독창적인 마케팅 계획의 탁월함에 의존할 필요가 없는 새로운 세대의 마케팅 담당자를 만들었습니다. 이제 마케터는 원하는 소비자 행동을 유도하는 실제 트리거를 정확히 찾아내고 캠페인이 진행 중인 동안 올바른 최적화 수단을 사용할 수 있습니다. 오늘날 실시간으로 일어나는 일을 기반으로 더 빠르고 현명한 결정을 내리는 능력은 낭비를 극적으로 줄이고 ROI에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.

마지막으로 디지털 혁신은 더 나은 측정을 약속했습니다. 멀티터치 어트리뷰션과 같은 고급 측정 접근 방식을 통해 마케터는 디지털 채널에서 생성된 고유한 개인 수준 데이터 세트를 활용하여 훨씬 더 정확하고 세분화된 수준에서 효과를 이해할 수 있습니다. 성과를 이끌어내는 접점에 대한 명확한 이해를 바탕으로 마케터는 성과를 최적화하고 소비자 여정을 개선하는 보다 현명한 투자 결정을 내릴 수 있습니다.

따라서 실제로 문제는 디지털이 제공하는 기회가 아니라 얼마나 많은 브랜드가 더 빠른 통찰력, 더 똑똑한 최적화 및 더 나은 측정에 대한 약속을 실제로 활용하고 있는지입니다.

멀티터치 어트리뷰션과 같은 고급 측정 기술을 채택한 브랜드가 얻을 수 있는 이점은 무엇입니까?

경험과 결과를 최적화하기 위해 마케터는 전체 소비자 여정에서 고객과 잠재 고객에게 영향을 미치는 요소에 대한 세부적이고 실행 가능한 이해가 필요합니다. 어떤 터치포인트가 중요하고 행동에 영향을 미치고 리드, 전환 및 기타 원하는 결과를 유도하기 위해 함께 작동하는지 아는 것이 멀티터치 어트리뷰션의 기초입니다. 보다 정교한 멀티터치 기여 모델은 가장 정확하고 최신 실적 보기를 위해 매일 업데이트되며 일부는 각 잠재고객 세그먼트에 가장 적합한 채널 및 전술 조합을 나타내기 위해 잠재고객 속성 데이터를 통합할 수도 있습니다. 그런 다음 마케터는 이러한 통찰력을 사용하여 지출을 최적화하고 관련성 있고 개인화된 소비자 경험을 만들 수 있습니다.

멀티터치 어트리뷰션을 수용하는 브랜드는 미디어 효율성과 ROI가 20-30% 향상될 뿐만 아니라 소비자를 마케팅 전략의 중심에 둘 수 있습니다. 그리고 많은 힘이 브랜드에서 소비자로 옮겨간 세상에서 새로운 고객을 유치하고 장기적으로 유지하려면 소비자 중심 접근 방식을 채택하는 것이 필수적입니다.

오늘날의 마케팅 환경에서 '속도가 필요'한 이유는 무엇입니까?”

디지털은 실시간 매체입니다. 작년, 지난 달, 또는 최소한 일주일 동안 효과가 있었던 전술이 오늘날에는 효과적이지 않을 수 있습니다. 디지털 캠페인의 성공은 마케터가 실적 변동을 얼마나 빨리 측정하고 대응할 수 있는지에 달려 있습니다. 최적화 기회를 더 빨리 활용할수록 더 효과적일 수 있습니다.

문제는 많은 마케터가 여전히 오래된 데이터를 기반으로 결정을 내리고 있지만 매일 의사 결정과 디지털 구매를 하고 있다는 것입니다. 이 일치하지 않는 속도는 부정확할 뿐만 아니라 비용도 많이 듭니다. 사실, 최근 Nielsen 연구에 따르면 마케터는 과거에 효과가 있었을 방법을 기반으로 결정을 내리면 월간 디지털 지출의 38%를 낭비할 수 있습니다.

시장 조건, 경쟁 활동 및 소비자 행동이 매일 변화하는 생태계에서 브랜드의 근본적인 성공은 이러한 변화에 얼마나 잘 대응하고 최적화할 수 있는지에 달려 있습니다.

소비자는 브랜드에 대한 더 큰 초점이 되고 있습니다. 2019년에 고객 중심 마케팅 전략을 갖는 것이 왜 그렇게 중요한가요?

소비자는 항상 마케터의 주요 초점이었습니다. 이제 차이점은 마케팅 담당자가 마케팅이 거시적 수준과 개인 수준 모두에서 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지 더 잘 이해할 수 있는 도구가 있다는 것입니다.

기술은 엄청난 속도로 고객의 기대치를 높이고 있습니다. 소비자가 상호 작용하는 브랜드에서 개인화된 경험을 얻지 못하면 다른 곳에서 비즈니스를 수행할 것입니다. 브랜드가 소비자 중심 접근 방식을 채택하지 않기로 선택하면 경쟁업체도 그렇게 할 것이라고 확신할 수 있습니다. 마케터에게 이것은 실제로 따라잡거나 뒤처지는 경우입니다.

마케팅 성과에 대한 통합적이고 총체적인 관점이 그 어느 때보다 중요한 이유는 무엇입니까?

우리는 전례 없는 양의 데이터가 넘쳐나는 시대에 살고 있습니다. 계속해서 증가하는 채널, 접점 및 장치는 소비자에게 다가가고 참여하는 데 있어 마케터에게 기회의 세계를 열어주었습니다. 그러나 이는 또한 마케팅 및 미디어 마케팅 성과에 대한 전체적인 관점을 얻는 것을 훨씬 더 어렵게 만들었습니다. 그리고 서로 다른 매체가 서로 흐려지기 시작하고 GDPR과 같은 제3자 추적 제한 및 개인 정보 보호 규정이 더 엄격해짐에 따라 점점 더 어려워지고 있습니다.

궁극적으로 마케팅 성공은 커버리지를 얼마나 포괄적으로 만들 수 있는지에 달려 있습니다. 마케터가 소비자의 결정에 영향을 미치는 복잡한 요소를 감지할 수 없다면 과거의 실수를 수정하거나 성공을 활용하는 마케팅 계획을 세울 수 없습니다. 마케터가 성과에 대한 전체적인 관점에서 이러한 커버리지 격차를 좁힐 수 있다면 지출을 완전히 최적화하고 비즈니스를 위한 최상의 결과를 이끌어낼 수 있습니다.