Nielsen Visual IQ EMEA Başkan Yardımcısı Ben Samuel ile Soru-Cevap

Bozulma pazarlamasını, çoklu dokunuşla ilişkilendirmeyi ve günümüz pazarlamasında hız ihtiyacını tartışıyoruz.

Dijital, geleneksel pazarlamayı ne ölçüde bozdu?

Dijital dönüşümün bir bütün olarak iş üzerindeki etkileri çığır açıcı oldu ve pazarlama, on yıl önce hayal bile edilemeyecek şekillerde değişti. Dijital pazarlama ve medyanın tek başına yürütülebildiği, ölçülebildiği ve optimize edilebildiği hız, geleneksel pazarlama yöntemlerinden tamamen farklıdır. Performansı anlamak için bir kampanya sona erdikten sonra aylarca bekleme günleri geride kaldı. Dijital, neredeyse gerçek zamanlı olarak hangi etkinliğin olup olmadığına dair içgörülere erişme becerisini getirdi.

Aynı zamanda, başarıyı garantilemek için orijinal bir pazarlama planının parlaklığına bağımlı olması gerekmeyen yeni nesil pazarlamacılar yarattı. Artık pazarlamacılar, istenen tüketici davranışlarını yönlendiren gerçek tetikleyicileri saptayabilir ve kampanyalar hala devam ederken doğru optimizasyon kollarını kullanabilir. Bugün gerçek zamanlı olarak olanlara dayalı olarak daha hızlı, daha akıllı kararlar alma yeteneği, israfı önemli ölçüde azaltabilir ve yatırım getirisi üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir.

Son olarak, dijital bozulma daha iyi ölçüm vaadinde bulundu. Çoklu dokunuşla ilişkilendirme gibi gelişmiş ölçüm yaklaşımları, pazarlamacıların, etkinliği ayrıntılı düzeylerde ve çok daha fazla doğrulukla anlamak için dijital kanallar tarafından üretilen benzersiz kişi düzeyinde veri kümesinden yararlanmalarını sağlar. Performansı artıran temas noktalarının net bir şekilde anlaşılmasıyla pazarlamacılar, performansı optimize eden ve tüketici yolculuğunu iyileştiren daha akıllı yatırım kararları verebilir.

Dolayısıyla, gerçekte soru, dijitalin sunduğu fırsatlar değil, gerçekte kaç markanın daha hızlı içgörü, daha akıllı optimizasyonlar ve daha iyi ölçüm vaadinden yararlandığıdır.

Çoklu dokunuşla ilişkilendirme gibi gelişmiş ölçüm tekniklerini benimseyen markaların elde ettiği avantajlardan bazıları nelerdir?

Deneyimleri ve sonuçları optimize etmek için pazarlamacıların, tüm tüketici yolculuğu boyunca müşterileri ve potansiyel müşterileri neyin etkilediğine dair ayrıntılı ve eyleme geçirilebilir bir anlayışa ihtiyacı var. Hangi temas noktalarının önemli olduğunu ve davranışları etkilemek ve olası satışları, dönüşümleri ve diğer istenen sonuçları yönlendirmek için nasıl birlikte çalıştıklarını bilmek, çoklu dokunma ilişkilendirmenin temelidir. Performansın en doğru ve güncel görünümleri için daha karmaşık çoklu temas ilişkilendirme modelleri günlük olarak güncellenir ve hatta bazıları, her bir hedef kitle segmenti için hangi kanal ve taktik kombinasyonunun en iyi sonucu verdiğini ortaya çıkarmak için kitle öznitelik verilerini dahil edebilir. Pazarlamacılar daha sonra bu bilgileri harcamayı optimize etmek ve alakalı ve kişiselleştirilmiş tüketici deneyimleri oluşturmak için kullanabilir.

Çoklu dokunma ilişkilendirmesini benimseyen markalar, medya verimliliğinde ve yatırım getirisinde %20-30 kazanç sağlamakla kalmaz, aynı zamanda tüketiciyi pazarlama stratejilerinin merkezine koyabilirler. Gücün büyük kısmının markalardan tüketicilere geçtiği bir dünyada, yeni müşterileri çekmek ve onları uzun vadede elde tutmak için tüketici merkezli bir yaklaşımı benimsemek çok önemlidir.

Günümüz pazarlama ortamında neden 'hıza ihtiyaç var'?

Dijital gerçek zamanlı bir ortamdır. Geçen yıl, geçen ay ve hatta en az haftada işe yarayan taktikler bugün etkili olmayabilir. Dijital kampanyaların başarısı, pazarlamacıların performanstaki dalgalanmaları ne kadar hızlı ölçebildiğine ve tepki verebildiğine bağlıdır. Optimizasyon fırsatlarından ne kadar hızlı yararlanırsanız, o kadar etkili olursunuz.

Sorun şu ki, birçok pazarlamacı hala kararlarını eski verilere dayandırıyor, ancak her gün kararlar veriyor ve dijital satın alıyor. Bu uyumsuz hız sadece kesin değildir, aynı zamanda pahalıdır. Aslında, son Nielsen araştırması, pazarlamacıların kararlarını geçmişte neyin işe yarayacağına dayanarak aylık dijital harcamalarının %38'ini boşa harcayabileceğini buldu.

Pazar koşullarının, rekabetçi faaliyetlerin ve tüketici davranışlarının her gün değiştiği bir ekosistemde, markaların altında yatan başarı, bu değişikliklere ne kadar iyi tepki verebildiklerine ve bu değişiklikler için ne kadar optimize olduklarına bağlı olacaktır.

Tüketiciler markalar için daha büyük bir odak noktası haline geliyor: 2019'da müşteri odaklı bir pazarlama stratejisine sahip olmak neden bu kadar önemli?

Tüketiciler her zaman pazarlamacılar için birincil odak noktası olmuştur. Aradaki fark, pazarlamacıların artık pazarlamanın tüketici davranışını hem makro hem de bireysel düzeyde nasıl etkilediğini daha iyi anlayacak araçlara sahip olmasıdır.

Teknoloji, müşteri beklentilerini baş döndürücü bir hızla yükseltiyor. Tüketiciler, etkileşimde bulundukları markalardan kişiselleştirilmiş deneyimler almazlarsa, işlerini başka bir yere götürürler. Bir marka tüketici odaklı bir yaklaşımı benimsememeyi seçerse, rakiplerinin bunu yapacağından emin olabilir. Pazarlamacılar için bu gerçekten bir ayak uydurma veya geride kalma durumudur.

Pazarlama performansına ilişkin entegre ve bütünsel bir bakış açısına duyulan ihtiyaç neden her zamankinden daha kritik?

Eşi görülmemiş miktarda veri çağında yaşıyoruz. Sürekli artan sayıda kanal, temas noktası ve cihaz, tüketicilere ulaşma ve onlarla etkileşim kurma konusunda pazarlamacılar için bir fırsatlar dünyasının kapılarını açmıştır. Ancak aynı zamanda pazarlama ve medya pazarlama performansına ilişkin bütünsel bir bakış açısı elde etmeyi çok daha zor hale getirdi. Ve farklı ortamlar birbirine karışmaya başladıkça ve üçüncü taraf izleme sınırlamaları ve GDPR gibi gizlilik düzenlemeleri daha katı hale geldikçe bu daha da zorlaşıyor.

Sonuç olarak, pazarlama başarısı, kapsamınızı ne kadar kapsamlı hale getirebileceğinize bağlıdır. Pazarlamacılar, tüketicilerin kararlarını etkileyen karmaşık faktörler ağını tespit edemezlerse, geçmişteki hataları düzelten veya başarılardan yararlanan bir pazarlama planı oluşturamazlar. Pazarlamacılar, performansın bütünsel bir görünümü için bu kapsam boşluklarını kapatabilirse, harcamalarını tamamen optimize edebilir ve işletmeleri için en iyi sonuçları elde edebilirler.