什麼是程序化廣告？ 完整指南

已發表: 2020-03-11

吸引觀眾的注意力是一項艱鉅的任務。 無論走到哪裡，他們都會被品牌爭奪眼球和錢包的廣告淹沒。

這就是為什麼即使您的廣告創意比競爭對手的更好，您也可能將其展示給錯誤的人群。 為了在您的客戶活躍和參與的地方投放廣告，您必須首先了解他們的興趣和行為。

這就是程序化廣告發揮作用的地方。 通過使用複雜的算法、龐大的庫存和新的數據源，程序化分析您的目標受眾並向他們實時投放廣告。

借助程序化，您可以基於以下目標定位受眾：

  • 他們正在訪問的網站的上下文
  • 他們的關鍵字搜索
  • 用戶 cookie
  • 來自 DMP（數據管理平台）的其他受眾數據
  • 地理

這為數字廣告增加了傳統技術難以實現的個性化水平。

在本文中，您將了解程序化廣告為獲取和品牌建設帶來的魔力。 我們將概述 CMO 和營銷領導者需要採用、適應和掌握以利用當今的程序化的一切。

什麼是程序化廣告？ 了解基礎知識

程序化廣告是使用自動化和機器學習技術來購買和實時向細分受眾展示數字廣告。 它使您可以訪問 SEM 以外的廣告資源，包括主要的在線出版物、餐廳或商場的屏幕、Hulu 等流媒體網站上的廣告資源。

需要注意的是，雖然實時出價 (RTB) 代表了程序化的大部分，但您也可以直接通過賣家或在僅限邀請的私人市場上購買廣告。

程序化還允許您收集有關受眾的數據和見解，以便以迷人的方式個性化創意。 有了這個，您可以在理想的客戶參與的時間和地點準確地向他們展示廣告。

為什麼程序化廣告如此受歡迎

廣告基於經濟學的基本原理。 產生具有積極投資回報率的客戶的能力是關鍵。 但隨著 Facebook 等渠道越來越受歡迎，競爭也變得越來越困難。

為了在付費媒體領域取得成功，我們有幾個選擇。 常見的第一步是降低產品定價。 但這只會讓您在短時間內獲得競爭優勢，並且會以同樣快的速度損害您的品牌定位。

即使您的廣告實現了高點擊率 (CTR)，您也必須衡量整個客戶旅程的結果。 這意味著要在正確渠道上的廣告購買與針對理想客戶檔案優化廣告庫存之間取得平衡。

而這個過程需要時間。 利益相關者通常要求快速取得成果。 但從歷史上看，營銷可擴展性和績效一直相互矛盾。

這就是程序化改變遊戲的地方。 只要您使用正確的策略（在他們積極參與的渠道上定位正確的受眾），它就可以讓營銷人員以較低的價格購買廣告。 廣告庫存立即與您的理想客戶匹配，讓您可以實時競標目標廣告空間。 這個增強的系統豐富了客戶旅程，增加了覆蓋面，最大限度地提高了活動效果並提高了投資回報率。

為什麼要使用程序化廣告？

那麼，您為什麼要親自採用程序化呢？ 好處很多，但最常見的包括以下內容：

  1. 自動化：活動創建、展示位置甚至廣告創意都可以以自動化方式提前配置，讓您專注於高級策略和出價管理。
  2. 實時測量：與您的廣告互動的所有內容都是實時測量的。 這意味著您可以在營銷渠道和客戶旅程的所有階段衡量結果。
  3. 複雜的定位：根據人口統計、興趣和其他可通過 DMP 獲得的獨特變量選擇您的目標受眾。 另外，您可以根據上下文進行定位。 例如，當地素食食譜網站上的廣告庫存可能是宣傳您的新素食餐飲業務的理想場所。
  4. 龐大的廣告資源： 2019年，美國84%的數字展示廣告收入用於程序化，再加上大多數廣告資源無法通過傳統渠道獲得，因此您錯失了大量可用的廣告空間。 程序化使您能夠訪問那些公交車站數字屏幕、CNN 展示廣告、Crackle 視頻廣告等。
  5. 廣告支出回報率 (ROAS)：更準確的跟踪和數據收集可讓您加倍了解有效的方法。
  6. 大規模的活動管理：根據從您的數據中收集到的洞察力採取行動。 使用它來提高性能，在客戶旅程的所有階段提供高度個性化的廣告。

現在你知道好處了，程序化廣告可以應用在哪裡？ 答案是現在幾乎所有廣告格式都可以在程序化交易平台上使用。 但是現在，讓我們看看一些流行的媒體類型以及它們是如何工作的。

1. 聯網電視廣告

程序化聯網電視廣告購買正在擺脫依賴噴霧和祈禱的方法，並在有線電視網絡上爭奪昂貴的頂級收視時段。

您現在可以以較低的成本與觀眾見面，他們在何時何地觀看。 營銷人員可以使用數據來推動在最佳位置向正確受眾展示的視頻廣告，並選擇他們每天觀看該廣告的次數。

聯網電視廣告類型被認為被低估了，因為網絡仍然依賴於舊式拍賣模式。 因此，有大量可負擔且有效的廣告空間可供索取。 這與新興的OTT 技術一起，正在徹底改變我們對“電視”廣告渠道的看法。

2.原生廣告

程序化原生廣告實時放置在出版物和新聞源中。 原生廣告過去很昂貴，因為大多數決策都需要各個層面的人工參與。

多虧了程序化，營銷人員現在可以利用降低的上下文廣告展示率。

由於原生廣告融入其周圍內容的方式，眾所周知，它比其他廣告格式具有更高的點擊率。

3. YouTube 視頻廣告

程序化視頻提供了巨大的潛力。 尤其是 YouTube 被認為是世界上第二受歡迎的搜索引擎。

為了利用視頻內容的流行，出現了以下廣告格式：

  1. 視頻展示廣告：通常被視為出現在 YouTube 結果頁面中的廣告
  2. 外播視頻廣告：通常放置在熱門新聞網站的文章中
  3. 視頻插播廣告：最常見的視頻廣告形式。 如果您曾經觀看過 YouTube 視頻並看到有針對性的廣告出現在流媒體中，您就會知道這些廣告長什麼樣

這些格式都可以應用於程序化——使用正確的工具和目標。 您將很快了解有關該技術的細節以及如何在您的觀眾面前展示的更多信息。

4. 數字戶外（DOOH）

DOOH 指的是屏幕而非印刷的戶外廣告牌和標牌。 這些是您在餐廳、商場、機場、高速公路沿線和其他公共場所遇到的屏幕。

與傳統的靜態廣告牌相比，它的好處是顯而易見的，因為它沒有印刷成本，並且在切換效率較低的廣告創意時具有更大的靈活性。

您可以通過 DOOH 實現的高可見度是每個人都在談論它的另一個原因。 畢竟，它們位於不存在廣告攔截器的顯著高流量空間​​中！

5. 社交廣告

儘管社交媒體廣告看起來多麼令人生畏，但它們的工作方式與我們剛剛介紹的格式相似。 在其廣告平台中採用程序化技術的平台包括：

  1. Facebook
  2. Instagram
  3. Snapchat
  4. 推特
  5. 領英

借助第三方軟件，您可以將特定於渠道的計劃集成到一個平台中。 然後，機器學習技術可以處理所有渠道的投標管理和庫存放置。

程序化廣告如何運作？

現在我們了解了程序化廣告的樣子，讓我們大致了解一下它的工作原理。

一切從客戶開始。 假設有人在跑鞋市場上，想在購買前查看一些評論。 他們搜索“最好的跑鞋”並登陸以下結果之一：

收集這些數據的不僅僅是搜索引擎。 如果在數字渠道上收集數據，則可以將其用作程序化廣告定位的一部分。 使用正確的工具，您甚至可以根據用戶的實際位置（例如競爭對手的商店）來定位用戶。

每天都有數十億這樣的事件發生。 這些數據點是實時收集的，然後根據這些數據點採取行動，以便在正確的時間提供正確的廣告。

程序化廣告技術概述

您現在已基本了解程序化廣告的工作原理。 但是底層技術是如何實現這一切的呢？

有四種不同的系統可以大規模推動程序化廣告：

  1. 廣告交易所
  2. 需求方平台 (DSP)
  3. 供應方平台 (SSP)
  4. 數字管理平台 (DMP)

廣告交易平台被插入到發布方的 SSP 和廣告客戶方的 DSP。 它本質上是數字股票市場，在這裡建立廣告庫存定價並進行媒體購買。

DSP允許您通過廣告交易平台購買廣告，而SSP允許網站管理員和媒體公司直接向廣告商提供廣告空間。

另一方面， DMP收集和分析用戶數據。 此數據可用於更大程度的細分和了解用戶意圖。

如前所述，這一切都是實時發生的。 但是，廣告商如何在廣告位可用時利用它們呢？ 好吧，這就是實時競價 (RTB) 的用武之地。

RTB 是彌合供需差距的自動化技術。 廣告空間在展示後的幾秒鐘內動態填充。 整個過程可以分為六個步驟：

  • 第 1 步：用戶訪問鞋評網站。 此意圖數據是作為網站所屬網絡的一部分收集的。 例如，如果他們使用Facebook Pixel來跟踪 Facebook 廣告的表現，那麼這些數據將成為網絡的一部分。
  • 第 2 步： SSP 利用這些數據，提供 DSP 可以通過廣告交換使用的廣告展示位置
  • 第 3 步： DSP 然後從 DMP 豐富這些數據。 DMP 收集用戶數據——從興趣到行為——並將它們提供給 DSP 以用於動態定位。
  • 第 4 步：然後 DSP 計算買方所針對的受眾的出價值
  • 第 5 步： SSP 收集多個投標並選擇一個“獲勝者”。 這通常由出價金額定義，但也可以歸結為相關性、之前的廣告效果和其他變量。
  • 第 6 步：一旦出價被接受，廣告就會顯示

上述步驟發生在幾分之一秒內。 廣告的投放效率與收集和傳遞數據的效率一樣高。

如何實施程序化廣告

了解程序化廣告的工作原理後，讓我們看看如何將策略構建為整體營銷方法的一部分。

在這裡，您將學習在現有付費媒體戰略中實施程序化的戰略方法。

第 1 步：提出正確的問題

在做任何事情之前，您必須首先做出明智的戰略決策。 換句話說，為什麼首先要實施新的程序化技術？

這個問題的答案通常很簡單，但定義它們很重要。 一些最常見的原因包括：

  1. 從現有的努力中增加收購
  2. 減少花在活動管理上的時間
  3. 消除投標管理和其他繁重的活動
  4. 更專注於策略和創意

在這個階段要問的另一個重要問題是：我們現有的戰略是否支持這項技術？ 換句話說，您是否使用它來解決不相關的問題？

例如，如果您發現轉化次數有所下降，則問題可能不在於您的廣告。 不斷變化的市場趨勢，或者在競爭激烈的市場中缺乏產品定位，可能是真正的原因。 在繼續之前，請務必診斷這些問題。

第 2 步：定義這五個核心領域

現在您清楚了為什麼要追求程序化，您必須定義以下領域：

  1. 目標聽眾
  2. 廣告資源
  3. 廣告創意
  4. 指標和基準
  5. 數據和見解

這一切都始於您的目標受眾。 最終，你想吸引誰？

這就是定義理想的客戶角色非常寶貴的地方。 對於目標受眾的每個部分，您應該收集以下內容：

  1. 人口統計：這些人長什麼樣，他們目前處於客戶生命週期的哪些階段？ 包括年齡、位置、收入等數據。
  2. 興趣：他們有什麼共同的興趣？ 他們的目標、願望和共同挑戰如何？ 這些屬性最終將直接應用於您的程序化策略
  3. 行為：他們在購買之前會採取什麼行動？ 什麼事件導致他們成為買家？

定義好受眾後，請考慮廣告資源（即您可以在哪裡找到該受眾。）例如，大多數面向消費者的品牌都希望在 Facebook、Instagram 和 Google Ads 上投放廣告，因為他們的大部分受眾很可能在那里活躍。

為了引起客戶的注意，您需要引人入勝且引人注目的廣告創意。 如果您使用付費媒體獲取客戶已有一段時間，您可能已經知道什麼最能引起您的受眾的共鳴。

這是程序化可以提供額外功能的地方。 隨著從表現最好的廣告和活動中收集數據，機器學習技術（如動態展示廣告）將根據最有效的方式構建新的創意。

隨著時間的推移，衡量指標並設置性能基準。 然後可以將這些用於未來的實驗，因為您將了解您的廣告系列應該如何全面執行。

此級別的優化超出了創意範圍。 隨著 DMP 收集數據和見解，他們將根據這些經驗採取行動來優化廣告競價和預算分配。

然後，循環繼續。 您越了解您的受眾以及他們的反應（即他們如何與您的創意互動），您就可以越多地優化您的定位。 付費媒體就像一個飛輪，而程序化的存在使其更易於管理和更高效。

第 3 步：評估和選擇程序化廣告供應商

有了適當的結構，您將需要正確的技術來支持它。 有幾個選項，每個選項都有自己的功能和跟踪記錄。

首先，您必須決定是直接與 DSP 合作，還是投資交易平台。 對於擁有大量資源的媒體團隊來說，與多個 DSP 合作並非聞所未聞。

但是，每個 DSP 都有自己的長處和短處。 為了有效地管理它們中的每一個，許多品牌和機構都希望投資於交易台。 這將多個 DSP 的可訪問性結合在一起，同時利用了程序化必須提供的自動化優勢。

在評估新的 DSP 或交易平台供應商（適用於任何付費媒體技術）時，請查看以下信息：

  1. 成本：總成本是多少？ 有設置費用嗎？ 確保您擁有盡可能多的定價信息。
  2. 透明度：他們如何確保准確的數據和報告？ 每個供應商採取了哪些措施來確保點擊來自真人？
  3. 商業模式契合：許多平台細分為特定行業或商業模式。 如果您正在發展一家 SaaS 公司，您將希望避免針對本地企業量身定制的提議。
  4. 數據：每個供應商提供的數據質量如何？ 他們使用哪些數據源，是否有能力與您當前使用的其他平台集成？
  5. 易用性：它們是否提供直觀的界面？ 尋找一個不會因用戶體驗不佳而妨礙您的平台。
  6. 支持：他們提供什麼級別的支持？ 平台是自助服務的，還是有客戶經理在每一步都為您提供幫助？
  7. 報告：衡量哪些指標？ 他們的報告功能總體上有多強大和細化？

您還會發現一些供應商提供的功能使整個廣告管理過程比其他供應商更容易。 如果擁有強大的端到端服務對您很重要，請找到在每個階段都提供正確工具的 DMP。

例如，如果擴大您的廣告系列設置很重要，請尋找能夠為您提供創建和調整模板的工具的供應商：

Acquisio 交易台的屏幕截圖

提供這些功能的入圍品牌，然後通過上述過程運行。

3 個品牌成功使用程序化廣告

我們已經討論了很多關於程序化的高級概念，以及使之成為可能的工具。 問題是，它在行動中看起來如何？

讓我們看看一些世界上最大的品牌是如何實施程序化的：

1. 扎蘭多

Zalando的大部分成功來自他們對程序化廣告的投資。 他們使用經過驗證的數據驅動營銷方法，採用程序化向正確的受眾提供正確的廣告。

以下面的視頻廣告為例。 在這裡，整體創意是針對年輕觀眾的特定部分。 使用本指南中介紹的工具，他們可以高精度地為這些人提供此創意：

2. 阿曼達基金會

Amanda Foundation是一家非營利組織，旨在幫助收容所的動物獲得它們應得的家園。 他們利用程序化的力量將廣告定製到難以想像的程度。

使用 DMP 了解用戶特徵，他們使用數據信息將它們與正確類型的狗相匹配。 例如，對瑜伽感興趣的人會看到以下廣告：

想像一下，你是一個戶外運動的人，你喜歡狗，然後你看到這個展示運動犬的廣告。 對於阿曼達基金會來說，這就是正確的相關性、規模和速度。

3. 氧氣

對於許多營銷人員來說，轉化率增加 10% 被認為是巨大的成功。 因此，您可以想像 O2 的團隊在廣告效果提升 128% 時的感受。

他們的秘密？ 創意和聚合使用數據、設備位置等的系統。

為了實現這一目標，O2 利用設備數據（使用情況、位置等）來定位正在考慮購買新手機的用戶。 他們能夠建立引人入勝的活動，將以下內容推送給潛在客戶：

  1. 他們當前手機的價值（如果他們交換的話）
  2. 升級的最佳報價
  3. 最近的商店在哪裡

他們根據用戶的設備和位置運行了 1,000 多個活動變體，取得了很好的效果。

結論

程序化的成功取決於數據。 您選擇的工具必須不僅能夠收集客戶洞察力，而且能夠以有意義的方式對其採取行動。

這就是程序化廣告如此吸引人的原因。 隨著收集到的受眾數據越多，他們如何與您的創意和結果互動，您的廣告就會變得越好。

隨著新渠道的出現並採用機器學習技術，現在是採用程序化的最佳時機。

圖片：

特色圖片： Unsplash / Samuel Chenard

圖 1：谷歌

圖 2：收購

圖 3：克里斯·米德

圖 4：諮詢