プログラマティック広告とは何ですか？ 完全ガイド

公開: 2020-03-11

あなたの聴衆の注意を引くことは巨大な仕事です。 どこへ行っても、目と財布を争うブランドの広告に圧倒されています。

そのため、広告クリエイティブが競合他社より優れている場合でも、間違った群衆にそれを表示している可能性があります。 顧客がアクティブでエンゲージメントの高い場所に広告を掲載するには、まず顧客の興味や行動を理解する必要があります。

ここで、プログラマティック広告が役立ちます。 高度なアルゴリズム、膨大な在庫、新しいデータソースを使用することで、プログラマティックはターゲットオーディエンスを分析し、リアルタイムで広告を配信します。

プログラマティックを使用すると、以下に基づいてオーディエンスをターゲティングできます。

  • 彼らが訪問しているウェブサイトのコンテキスト
  • 彼らのキーワード検索
  • ユーザーCookie
  • DMP（データ管理プラットフォーム）からの追加のオーディエンスデータ
  • 地理

これにより、従来の手法では達成が困難なレベルのパーソナライズがデジタル広告に追加されます。

この記事では、プログラマティック広告が買収とブランド構築のパフォーマンスにもたらす魔法についてすべて学びます。 CMOとマーケティングリーダーが今日のプログラマティックを活用するために採用、適応、習得する必要があるすべてのことを概説します。

プログラマティック広告とは何ですか？ 基本を理解する

プログラマティック広告とは、自動化と機械学習テクノロジーを使用して、デジタル広告を購入し、セグメント化されたオーディエンスにリアルタイムで表示することです。 主要なオンライン出版物、レストランやモールのスクリーン、Huluなどのストリーミングサイトなど、SEM以外の広告枠へのアクセスを提供します。

リアルタイムビッダー（RTB）はプログラマティックの大部分を占めていますが、販売者に直接広告を購入したり、招待制のプライベートマーケットプレイスで広告を購入したりすることもできます。

プログラマティックを使用すると、魅力的な方法でクリエイティブをパーソナライズするために、オーディエンスに関するデータと洞察を収集することもできます。 これにより、理想的な顧客がいつどこでエンゲージしているのかを正確に示すことができます。

プログラマティック広告が人気を博した理由

広告は経済学の基本原則に基づいて掲載されます。 プラスのROIで顧客を生み出す能力が鍵となります。 しかし、Facebookのようなチャネルの人気が高まるにつれ、競争は難しくなります。

有料メディアの世界で成功するには、いくつかの選択肢があります。 一般的な最初のステップは、製品の価格を下げることです。 しかし、これはあなたに短期間で競争力を与えるだけであり、あなたのブランドのポジショニングを同じくらい速く害する可能性があります。

広告のクリック率（CTR）が高い場合でも、カスタマージャーニー全体の結果を測定する必要があります。 これは、適切なチャネルでの広告購入と、理想的な顧客プロファイルに合わせて広告枠を最適化することのバランスをとることを意味します。

そして、そのプロセスには時間がかかります。 利害関係者はしばしば迅速な結果を要求します。 しかし歴史的に、マーケティングのスケーラビリティとパフォーマンスは互いに対立してきました。

これは、プログラマティックがゲームを変える場所です。 適切な戦略（積極的に関与しているチャネルで適切なオーディエンスをターゲットにする）を使用している限り、マーケターは割引価格で広告を購入できます。 広告枠は理想的な顧客と瞬時に一致し、ターゲットを絞った広告スペースにリアルタイムで入札できます。 この強化されたシステムは、カスタマージャーニーを充実させ、リーチを拡大し、キャンペーンの効果を最大化し、ROIを向上させます。

なぜプログラマティック広告を使用する必要があるのですか？

では、なぜ個人的にプログラマティックを採用する必要があるのでしょうか。 メリットはたくさんありますが、最も一般的なものは次のとおりです。

  1. 自動化：キャンペーンの作成、プレースメント、さらには広告クリエイティブも自動化された方法で事前に構成できるため、高レベルの戦略と入札管理に集中できます。
  2. リアルタイム測定：広告がやり取りするものはすべてリアルタイムで測定されます。 これは、マーケティングファネルとカスタマージャーニーのすべての段階で結果を測定できることを意味します。
  3. 洗練されたターゲティング：人口統計、興味、およびDMPを通じて利用可能なその他の固有の変数に基づいてターゲットオーディエンスを選択します。 さらに、コンテキストに基づいてターゲティングできます。 たとえば、地元のビーガンレシピサイトの広告枠は、新しいビーガンケータリングビジネスを宣伝するのに最適な場所です。
  4. 膨大な広告枠： 2019年にプログラマティックに費やされた米国のデジタルディスプレイ広告の84％と、従来のチャネルでは利用できない広告枠の大部分が相まって、利用可能な広告スペースの膨大な部分を逃しています。 プログラマティックを使用すると、これらのバス停のデジタル画面、CNNディスプレイ広告、Crackleビデオ広告などにアクセスできます。
  5. 広告費用対効果（ROAS）：より正確な追跡とデータ収集により、機能しているものを2倍にすることができます。
  6. 大規模なキャンペーン管理：時間の経過とともにデータから収集された洞察に基づいて行動します。 これを使用してパフォーマンスを向上させ、カスタマージャーニーのすべての段階で高度にパーソナライズされた広告を配信します。

これでメリットがわかりました。プログラマティック広告はどこに適用できますか？ 答えは、ほとんどすべての広告フォーマットがプログラマティックエクスチェンジで利用できるようになったということです。 しかし、今のところ、いくつかのトレンドメディアタイプとそれらがどのように機能するかを確認しましょう。

1.コネクテッドTV広告

プログラマティックコネクテッドTV広告の購入は、スプレー＆プレイ方式に依存することから離れ、ケーブルネットワークでの高価なトップ視聴時間枠をめぐって競争しています。

これで、視聴者がいつどこで低コストで視聴できるかを知ることができます。 マーケターは、データを使用して、適切なオーディエンスに最適な場所に表示されるビデオ広告を促進し、その広告を1日に何回表示するかを選択できます。

ネットワークは依然として古い時代のオークションモデルに依存しているため、コネクテッドTVの広告タイプは過小評価されていると見なされます。 その結果、主張すべき手頃で効果的な広告スペースがたくさんあります。 これは、新しいOTTテクノロジーとともに、「TV」広告チャネルの考え方に革命をもたらしています。

2.ネイティブ広告

プログラマティックネイティブ広告は、出版物やニュースフィードにリアルタイムで掲載されます。 ほとんどの決定はあらゆるレベルで人間の関与を必要としたため、ネイティブ広告はかつては高価でした。

プログラマティックのおかげで、マーケターはコンテンツターゲット広告のインプレッションの割引率を利用できるようになりました。

ネイティブ広告がその周囲のコンテンツに溶け込む方法のため、他の広告フォーマットよりもクリック率が高いことが知られています。

3.YouTubeビデオ広告

プログラマティック動画は、大きな可能性を秘めています。 特にYouTubeは、世界で2番目に人気のある検索エンジンと見なされています。

ビデオコンテンツの人気を利用するために、次の広告フォーマットが登場しました。

  1. インディスプレイ動画広告：一般的に、YouTubeの結果ページに表示される広告として表示されます
  2. アウトストリームビデオ広告：人気のあるニュースサイトの記事内に配置されることがよくあります
  3. インストリーム動画広告：最も一般的な形式の動画広告。 YouTube動画を視聴したことがあり、ターゲット広告が途中で表示されるのを見たことがあれば、これらがどのように見えるかがわかります。

これらのフォーマットはすべて、適切なツールとターゲティングを使用してプログラマティックに適用できます。 テクノロジーの詳細と、すぐに視聴者の前に立つ方法について詳しく学びます。

4.デジタルアウトオブホーム（DOOH）

DOOHは、印刷ではなく画面である屋外の看板や看板​​を指します。 これらは、レストラン、モール、空港、高速道路沿い、およびその他の公共スペースで遭遇する画面です。

印刷コストがかからず、効果の低い広告クリエイティブを切り替える際の柔軟性が高いため、従来の静的な看板と比較した場合の利点は明らかです。

DOOHで達成できる高レベルの可視性は、誰もがそれについて話しているもう1つの理由です。 結局のところ、彼らは広告ブロッカーが存在しない顕著な交通量の多いスペースにいます！

5.ソーシャル広告

ソーシャルメディア広告はいかに困難に見えるかもしれませんが、今取り上げたフォーマットと同じように機能します。 広告プラットフォームにプログラマティックテクノロジーを採用しているプラ​​ットフォームには、次のものがあります。

  1. フェイスブック
  2. インスタグラム
  3. Snapchat
  4. ツイッター
  5. LinkedIn

サードパーティのソフトウェアを使用すると、チャネル固有のイニシアチブを単一のプラットフォームに統合できます。 機械学習テクノロジーは、すべてのチャネルにわたる入札管理と在庫配置を処理できます。

プログラマティック広告はどのように機能しますか？

プログラマティック広告がどのように見えるかを理解したところで、それがどのように機能するかを大まかに描きましょう。

それはすべて顧客から始まります。 誰かがランニングシューズの市場にいて、購入する前にいくつかのレビューをチェックしたいとします。 彼らは「最高のランニングシューズ」を検索し、次のいずれかの結果に到達します。

そして、このデータが収集されるのは検索エンジンだけではありません。 データがデジタルチャネルで収集されている場合は、プログラマティック広告ターゲティングの一部として使用できます。 適切なツールを使用すると、競合他社の店舗など、物理的な場所に基づいてユーザーをターゲティングすることもできます。

これらのイベントは毎日何十億も発生しています。 これらのデータポイントはリアルタイムで収集され、適切なタイミングで適切な広告を配信するために実行されます。

プログラマティック広告の技術概要

これで、プログラマティック広告が基本的なレベルでどのように機能するかを理解できました。 しかし、基盤となるテクノロジーはどのようにしてこれらすべてを実現するのでしょうか。

プログラマティック広告を大規模に推進する4つの異なるシステムがあります。

  1. 広告交換
  2. デマンドサイドプラットフォーム（DSP）
  3. サプライサイドプラットフォーム（SSP）
  4. デジタル管理プラットフォーム（DMP）

広告交換は、サイト運営者側のSSPと広告主側のDSPにプラグインされます。 これは本質的にデジタル株式市場であり、広告枠の価格設定が確立され、メディア購入が行われます。

DSPを使用すると、広告交換を通じて広告を購入できます。SSPを使用すると、ウェブマスターやメディア企業が広告スペースを広告主に直接提供できます。

一方、 DMPは、ユーザーデータを収集して分析します。 このデータは、セグメンテーションを強化し、ユーザーの意図を理解するために使用されます。

前述のように、これはすべてリアルタイムで行われます。 しかし、広告主は広告プレースメントが利用可能になったときにどのように活用できるでしょうか。 さて、これがリアルタイムビッダー（RTB）の出番です。

RTBは、需要と供給のギャップを埋める自動化テクノロジーです。 広告スペースは、インプレッションから数秒以内に動的に配信されます。 プロセス全体は、6つのステップで説明できます。

  • ステップ1：ユーザーが靴のレビューサイトにアクセスします。 このインテントデータは、Webサイトが含まれるネットワークの一部として収集されます。 たとえば、FacebookPixelを使用してFacebook広告のパフォーマンスを追跡する場合、そのデータはネットワークの一部になります。
  • ステップ2： SSPはこのデータを活用して、DSPが広告交換を介して使用できる広告プレースメントを提供します
  • ステップ3： DSPは、DMPからこのデータを強化します。 DMPは、関心から行動までのユーザーデータを収集し、動的ターゲティングに使用するためにそれらをDSPに提供します。
  • ステップ4： DSPは、購入者がターゲットにしているオーディエンスの入札額を計算します
  • ステップ5： SSPは複数の入札を収集し、「勝者」を選びます。 これは多くの場合、入札額によって定義されますが、関連性、以前の広告の掲載結果、その他の変数に帰着することもあります。
  • ステップ6：入札が承認されると、広告が表示されます

上記の手順は、ほんの一瞬で行われます。 広告は、データが収集されて渡されるのと同じくらい効率的に配置されます。

プログラマティック広告を実装する方法

プログラマティック広告がどのように機能するかを理解した上で、全体的なマーケティングアプローチの一部として戦略を構築する方法を見てみましょう。

ここでは、既存の有料メディア戦略にプログラマティックを実装するための戦略的アプローチを学びます。

ステップ1：適切な質問をする

何かをする前に、まず賢明で戦略的な決定を下さなければなりません。 言い換えれば、なぜそもそも新しいプログラマティックテクノロジーを実装するのでしょうか。

この質問への答えは多くの場合単純ですが、定義することが重要です。 最も一般的な理由のいくつかは次のとおりです。

  1. 既存の取り組みからの獲得を増やすため
  2. キャンペーン管理に費やす時間を削減するには
  3. 入札管理やその他の面倒な活動の排除
  4. 戦略と創造性にもっと焦点を合わせる

この段階で尋ねるべきもう1つの重要な質問は、既存の戦略がこのテクノロジーをサポートしているかどうかです。 つまり、関係のない問題の修正として使用していますか？

たとえば、コンバージョン数が減少している場合、問題は広告にあるとは限りません。 市場動向の変化、または競争の激しい市場での製品の位置付けの欠如が本当の原因である可能性があります。 先に進む前に、必ずこれらの問題を診断してください。

ステップ2：これらの5つのコアエリアを定義する

これで、プログラマティックを追求する理由が明確になったので、次の領域を定義する必要があります。

  1. ターゲットオーディエンス
  2. 広告枠
  3. 広告クリエイティブ
  4. 指標とベンチマーク
  5. データと洞察

それはすべてあなたのターゲットオーディエンスから始まります。 最終的に、あなたは誰を引き付けようとしていますか？

ここで、理想的な顧客のペルソナを定義することが非常に重要です。 ターゲットオーディエンスのセグメントごとに、以下を収集する必要があります。

  1. 人口統計：これらの人々はどのように見えますか、そして彼らは現在顧客ライフサイクルのどの段階にいますか？ 年齢、場所、収入などに関するデータを含めます。
  2. 利益：彼らはどのような共通の利益を共有していますか？ 彼らの目標、欲求、共通の課題についてはどうですか？ これらの属性は、最終的にはプログラム戦略に直接反映されます
  3. 行動：購入する前に彼らはどのような行動を取りますか？ どのようなイベントが彼らをバイヤーにさせますか？

オーディエンスを定義したら、広告枠（つまり、そのオーディエンスを見つける場所）について考えます。たとえば、ほとんどの消費者向けブランドは、オーディエンスの大部分が可能性が高いため、Facebook、Instagram、およびGoogle広告に広告を配信したいと考えています。そこで活動すること。

顧客の注意を引くには、魅力的で人目を引く広告クリエイティブが必要です。 有料メディアを使用して顧客を獲得したことがある場合は、何が視聴者に最も共鳴するかをすでに知っているでしょう。

これは、プログラマティックが追加のパワーを提供できる場所です。 パフォーマンスの高い広告やキャンペーンからデータが収集されるため、機械学習テクノロジー（動的ディスプレイ広告など）は、最も効果的なものに基づいて新しいクリエイティブを構築します。

時間の経過とともに、メトリックが測定され、パフォーマンスベンチマークが設定されます。 これらは、キャンペーンが全体的にどのように実行されるかを示すことができるため、将来の実験に使用できます。

このレベルでの最適化は、クリエイティブを超えています。 DMPはデータと洞察を収集するときに、これらの学習に基づいて広告入札と予算配分を最適化します。

その後、サイクルが続きます。 オーディエンスとオーディエンスがどのように反応するか（つまり、オーディエンスがクリエイティブにどのように関与するか）について学ぶほど、ターゲティングを絞り込むことができます。 有料メディアはフライホイールのように機能し、プログラマティックを使用すると、管理が容易になり、効率が向上します。

ステップ3：プログラマティック広告ベンダーの評価と選択

構造が整ったら、それをサポートするための適切なテクノロジーが必要になります。 そこにはいくつかのオプションがあり、それぞれに独自の機能と実績があります。

まず、DSPを直接使用するか、トレーディングデスクに投資するかを決定する必要があります。 豊富なリソースを持つメディアチームにとって、複数のDSPを使用することは前代未聞ではありません。

ただし、各DSPには独自の長所と短所があります。 それぞれを効果的に管理するために、多くのブランドや代理店はトレーディングデスクへの投資を検討しています。 これにより、プログラマティックが提供する自動化のメリットを活用しながら、複数のDSPのアクセシビリティが統合されます。

新しいDSPまたはトレーディングデスクベンダー（有料メディアテクノロジーに当てはまります）を評価するときは、次の情報を探してください。

  1. 費用：全体の費用はいくらですか？ セットアップ料金はかかりますか？ 価格設定についてできるだけ多くの情報を持っていることを確認してください。
  2. 透明性：正確なデータとレポートをどのように保証しますか？ クリックが実際の人間から発生することを保証するために、各ベンダーはどのような対策を講じていますか？
  3. ビジネスモデルの適合性：多くのプラットフォームは、特定の業界またはビジネスモデルにニッチダウンしています。 SaaS企業を成長させている場合は、ローカルビジネスに合わせた提案を避けたいと思うでしょう。
  4. データ：各ベンダーが提供するデータの品質はどのくらいですか？ 彼らはどのデータソースを使用しており、現在使用している他のプラットフォームと統合する能力がありますか？
  5. 使いやすさ：直感的なインターフェイスを提供しますか？ ユーザーエクスペリエンスの低下に邪魔されないプラットフォームを探してください。
  6. サポート：どのレベルのサポートを提供していますか？ プラットフォームはセルフサービスですか、それともアカウントマネージャーがあらゆる段階でお手伝いしますか？
  7. レポート：どのような指標が測定されますか？ レポート機能は全体的にどの程度強力で詳細ですか？

また、一部のベンダーは、広告管理プロセス全体を他のベンダーよりもはるかに簡単にする機能を提供しています。 堅牢なエンドツーエンドのサービスを提供することが重要な場合は、各段階で適切なツールを提供するDMPを見つけてください。

たとえば、キャンペーンセットアップのスケールアップが重要な場合は、テンプレートを作成および適合させるためのツールを提供しているベンダーを探してください。

Acquisioトレーディングデスクのスクリーンショット

これらの機能を提供するブランドを候補リストに入れてから、上記のプロセスを実行します。

プログラマティック広告の使用に成功した3つのブランド

プログラマティックの高レベルの概念と、それを可能にするツールについて多くのことを話しました。 問題は、それが実際にどのように見えるかということです。

世界最大のブランドのいくつかがどのようにプログラマティックを活用して実装しているかを確認しましょう。

1.ザランド

Zalandoの成功の多くは、プログラマティック広告への投資によるものです。 実績のあるデータドリブンマーケティングアプローチを使用して、プログラマティックを採用し、適切な広告を適切なオーディエンスに配信します。

たとえば、以下のビデオ広告を見てください。 ここでは、全体的なクリエイティブは、若いオーディエンスの特定のセグメントを対象としています。 このガイドで説明されているツールを使用すると、このクリエイティブを高精度で個人に提供できます。

2.アマンダ財団

アマンダ財団は、保護動物がふさわしい家に帰るのを支援する非営利団体です。 彼らはプログラマティックの力を活用して、想像を絶する程度に広告をカスタマイズします。

DMPを使用してユーザーの特性を理解し、データ情報を使用して適切な種類の犬と照合します。 たとえば、ヨガに興味のある人には、次の広告が表示されます。

想像してみてください。あなたは屋外の人で、犬が大好きで、運動犬を表示するこの広告が表示されます。 アマンダ財団にとって、それは適切に行われた関連性、規模、スピードです。

3. O2

多くのマーケターにとって、コンバージョンの10％の増加は、大成功と見なされます。 したがって、O2のチームが広告のパフォーマンスを128％向上させたときに、どのように感じたかを想像することができます。

彼らの秘密？ 創造性と使用状況データ、デバイスの場所などを集約するシステム。

これを実現するために、O2はデバイスデータ（使用状況、場所など）を活用して、新しい電話の購入を検討しているユーザーをターゲットにしました。 彼らは魅力的なキャンペーンを構築し、見込み客に次のことをプッシュすることができました。

  1. 彼らがそれを交換した場合の彼らの現在の電話の価値
  2. アップグレードのための最高のオファー
  3. 最寄りの店舗はどこにありましたか

ユーザーのデバイスと場所に基づいて、1,000以上のキャンペーンのバリエーションを実行し、すばらしい結果を得ました。

結論

プログラムによる成功はデータに帰着します。 選択するツールは、顧客の洞察を収集するだけでなく、意味のある方法でそれに基づいて行動できる必要があります。

それが、プログラマティック広告を非常に魅力的なものにしている理由です。 オーディエンスについてより多くのデータが収集されると、オーディエンスがクリエイティブや結果にどのように関与するかによって、広告はより良くなります。

新しいチャネルが出現し、機械学習テクノロジーが採用されるにつれ、プログラマティックを採用するのに今が最適な時期ではありません。

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