什么是程序化广告？ 完整指南

吸引观众的注意力是一项艰巨的任务。 无论走到哪里，他们都会被品牌争夺眼球和钱包的广告淹没。

这就是为什么即使您的广告创意比竞争对手的更好，您也可能将其展示给错误的人群。 为了在您的客户活跃和参与的地方投放广告，您必须首先了解他们的兴趣和行为。

这就是程序化广告发挥作用的地方。 通过使用复杂的算法、庞大的库存和新的数据源，程序化分析您的目标受众并向他们实时投放广告。

借助程序化，您可以基于以下目标定位受众：

• 他们正在访问的网站的上下文
• 他们的关键字搜索
• 用户 cookie
• 来自 DMP（数据管理平台）的其他受众数据
• 地理

这为数字广告增加了传统技术难以实现的个性化水平。

在本文中，您将了解程序化广告为获取和品牌建设带来的魔力。 我们将概述 CMO 和营销领导者需要采用、适应和掌握以利用当今的程序化的一切。

什么是程序化广告？ 了解基础知识

程序化广告是使用自动化和机器学习技术来购买和实时向细分受众展示数字广告。 它使您可以访问 SEM 以外的广告资源，包括主要的在线出版物、餐厅或商场的屏幕、Hulu 等流媒体网站上的广告资源。

需要注意的是，虽然实时出价 (RTB) 代表了程序化的大部分，但您也可以直接通过卖家或在仅限邀请的私人市场上购买广告。

程序化还允许您收集有关受众的数据和见解，以便以迷人的方式个性化创意。 有了这个，您可以在理想的客户参与的时间和地点准确地向他们展示广告。

为什么程序化广告如此受欢迎

广告基于经济学的基本原理。 产生具有积极投资回报率的客户的能力是关键。 但随着 Facebook 等渠道越来越受欢迎，竞争也变得越来越困难。

为了在付费媒体领域取得成功，我们有几个选择。 常见的第一步是降低产品定价。 但这只会让您在短时间内获得竞争优势，并且会以同样快的速度损害您的品牌定位。

即使您的广告实现了高点击率 (CTR)，您也必须衡量整个客户旅程的结果。 这意味着要在正确渠道上的广告购买与针对理想客户档案优化广告库存之间取得平衡。

而这个过程需要时间。 利益相关者通常要求快速取得成果。 但从历史上看，营销可扩展性和绩效一直相互矛盾。

这就是程序化改变游戏的地方。 只要您使用正确的策略（在他们积极参与的渠道上定位正确的受众），它就可以让营销人员以较低的价格购买广告。 广告库存立即与您的理想客户匹配，让您可以实时竞标目标广告空间。 这个增强的系统丰富了客户旅程，增加了覆盖面，最大限度地提高了活动效果并提高了投资回报率。

为什么要使用程序化广告？

那么，您为什么要亲自采用程序化呢？ 好处很多，但最常见的包括以下内容：

1. 自动化：活动创建、展示位置甚至广告创意都可以以自动化方式提前配置，让您专注于高级策略和出价管理。
2. 实时测量：与您的广告互动的所有内容都是实时测量的。 这意味着您可以在营销渠道和客户旅程的所有阶段衡量结果。
3. 复杂的定位：根据人口统计、兴趣和其他可通过 DMP 获得的独特变量选择您的目标受众。 另外，您可以根据上下文进行定位。 例如，当地素食食谱网站上的广告库存可能是宣传您的新素食餐饮业务的理想场所。
4. 庞大的广告资源： 2019年，美国84%的数字展示广告收入用于程序化，再加上大多数广告资源无法通过传统渠道获得，因此您错失了大量可用的广告空间。 程序化使您能够访问那些公交车站数字屏幕、CNN 展示广告、Crackle 视频广告等。
5. 广告支出回报率 (ROAS)：更准确的跟踪和数据收集可让您加倍了解有效的方法。
6. 大规模的活动管理：根据从您的数据中收集到的洞察力采取行动。 使用它来提高性能，在客户旅程的所有阶段提供高度个性化的广告。

现在你知道好处了，程序化广告可以应用在哪里？ 答案是现在几乎所有广告格式都可以在程序化交易平台上使用。 但是现在，让我们看看一些流行的媒体类型以及它们是如何工作的。

1. 联网电视广告

程序化联网电视广告购买正在摆脱依赖喷雾和祈祷的方法，并在有线电视网络上争夺昂贵的顶级收视时段。

您现在可以以较低的成本与观众见面，他们在何时何地观看。 营销人员可以使用数据为在最佳位置向正确受众展示的视频广告提供动力，并选择他们每天观看该广告的次数。

联网电视广告类型被认为被低估了，因为网络仍然依赖于旧式拍卖模式。 因此，有大量可负担且有效的广告空间可供索取。 这与新兴的OTT 技术一起，正在彻底改变我们对“电视”广告渠道的看法。

2.原生广告

程序化原生广告实时放置在出版物和新闻源中。 原生广告过去很昂贵，因为大多数决策都需要各个层面的人工参与。

多亏了程序化，营销人员现在可以利用降低的上下文广告展示率。

由于原生广告融入其周围内容的方式，众所周知，它比其他广告格式具有更高的点击率。

3. YouTube 视频广告

程序化视频提供了巨大的潜力。 尤其是 YouTube 被认为是世界上第二受欢迎的搜索引擎。

为了利用视频内容的流行，出现了以下广告格式：

1. 视频展示广告：通常被视为出现在 YouTube 结果页面中的广告
2. 外播视频广告：通常放置在热门新闻网站的文章中
3. 视频插播广告：最常见的视频广告形式。 如果您曾经观看过 YouTube 视频并看到有针对性的广告出现在流媒体中，您就会知道这些广告长什么样

这些格式都可以应用于程序化——使用正确的工具和目标。 您将很快了解有关该技术的细节以及如何在您的观众面前展示的更多信息。

4. 数字户外（DOOH）

DOOH 指的是屏幕而非印刷的户外广告牌和标牌。 这些是您在餐厅、商场、机场、高速公路沿线和其他公共场所遇到的屏幕。

与传统的静态广告牌相比，它的好处是显而易见的，因为它没有印刷成本，并且在切换效率较低的广告创意时具有更大的灵活性。

您可以通过 DOOH 实现的高可见度是每个人都在谈论它的另一个原因。 毕竟，它们位于不存在广告拦截器的显着高流量空间中！

5. 社交广告

尽管社交媒体广告看起来多么令人生畏，但它们的工作方式与我们刚刚介绍的格式相似。 在其广告平台中采用程序化技术的平台包括：

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. 推特
5. 领英

借助第三方软件，您可以将特定于渠道的计划集成到一个平台中。 然后，机器学习技术可以处理所有渠道的投标管理和库存放置。

程序化广告如何运作？

现在我们了解了程序化广告的样子，让我们大致了解一下它的工作原理。

一切从客户开始。 假设有人在跑鞋市场上，想在购买前查看一些评论。 他们搜索“最好的跑鞋”并登陆以下结果之一：

收集这些数据的不仅仅是搜索引擎。 如果在数字渠道上收集数据，则可以将其用作程序化广告定位的一部分。 使用正确的工具，您甚至可以根据用户的实际位置（例如竞争对手的商店）来定位用户。

每天都有数十亿这样的事件发生。 这些数据点是实时收集的，然后根据这些数据点采取行动，以便在正确的时间提供正确的广告。

程序化广告技术概述

您现在已基本了解程序化广告的工作原理。 但是底层技术是如何实现这一切的呢？

有四种不同的系统可以大规模推动程序化广告：

1. 广告交易所
2. 需求方平台 (DSP)
3. 供应方平台 (SSP)
4. 数字管理平台 (DMP)

广告交易平台被插入到发布方的 SSP 和广告客户方的 DSP。 它本质上是数字股票市场，在这里建立广告库存定价并进行媒体购买。

DSP允许您通过广告交易平台购买广告，而SSP允许网站管理员和媒体公司直接向广告商提供广告空间。

另一方面， DMP收集和分析用户数据。 此数据可用于更大程度的细分和了解用户意图。

如前所述，这一切都是实时发生的。 但是，广告商如何在广告位可用时利用它们呢？ 好吧，这就是实时竞价 (RTB) 的用武之地。

RTB 是弥合供需差距的自动化技术。 广告空间在展示后的几秒钟内动态填充。 整个过程可以分为六个步骤：

• 第 1 步：用户访问鞋评网站。 此意图数据是作为网站所属网络的一部分收集的。 例如，如果他们使用Facebook Pixel来跟踪 Facebook 广告的表现，那么这些数据将成为网络的一部分。
• 第 2 步： SSP 利用这些数据，提供 DSP 可以通过广告交换使用的广告展示位置
• 第 3 步： DSP 然后从 DMP 丰富这些数据。 DMP 收集用户数据——从兴趣到行为——并将它们提供给 DSP 以用于动态定位。
• 第 4 步：然后 DSP 计算买方所针对的受众的出价值
• 第 5 步： SSP 收集多个投标并选择一个“获胜者”。 这通常由出价金额定义，但也可以归结为相关性、之前的广告效果和其他变量。
• 第 6 步：一旦出价被接受，广告就会显示

上述步骤发生在几分之一秒内。 广告的投放效率与收集和传递数据的效率一样高。

如何实施程序化广告

了解程序化广告的工作原理后，让我们看看如何将策略构建为整体营销方法的一部分。

在这里，您将学习在现有付费媒体战略中实施程序化的战略方法。

第 1 步：提出正确的问题

在做任何事情之前，您必须首先做出明智的战略决策。 换句话说，为什么首先要实施新的程序化技术？

这个问题的答案通常很简单，但定义它们很重要。 一些最常见的原因包括：

1. 从现有的努力中增加收购
2. 减少花在活动管理上的时间
3. 消除投标管理和其他繁重的活动
4. 更专注于策略和创意

在这个阶段要问的另一个重要问题是：我们现有的战略是否支持这项技术？ 换句话说，您是否使用它来解决不相关的问题？

例如，如果您发现转化次数有所下降，则问题可能不在于您的广告。 不断变化的市场趋势，或者在竞争激烈的市场中缺乏产品定位，可能是真正的原因。 在继续之前，请务必诊断这些问题。

第 2 步：定义这五个核心领域

现在您清楚了为什么要追求程序化，您必须定义以下领域：

1. 目标听众
2. 广告资源
3. 广告创意
4. 指标和基准
5. 数据和见解

这一切都始于您的目标受众。 最终，你想吸引谁？

这就是定义理想的客户角色非常宝贵的地方。 对于目标受众的每个部分，您应该收集以下内容：

1. 人口统计：这些人长什么样，他们目前处于客户生命周期的哪些阶段？ 包括年龄、位置、收入等数据。
2. 兴趣：他们有什么共同的兴趣？ 他们的目标、愿望和共同挑战如何？ 这些属性最终将直接应用于您的程序化策略
3. 行为：他们在购买之前会采取什么行动？ 什么事件导致他们成为买家？

定义好受众后，请考虑广告资源（即您可以在哪里找到该受众。）例如，大多数面向消费者的品牌都希望在 Facebook、Instagram 和 Google Ads 上投放广告，因为他们的大部分受众很可能在那里活跃。

为了引起客户的注意，您需要引人入胜且引人注目的广告创意。 如果您使用付费媒体获取客户已有一段时间，您可能已经知道什么最能引起您的受众的共鸣。

这是程序化可以提供额外功能的地方。 随着从表现最好的广告和活动中收集数据，机器学习技术（如动态展示广告）将根据最有效的方式构建新的创意。

随着时间的推移，衡量指标并设置性能基准。 然后可以将这些用于未来的实验，因为您将了解您的广告系列应该如何全面执行。

此级别的优化超出了创意范围。 随着 DMP 收集数据和见解，他们将根据这些经验采取行动来优化广告竞价和预算分配。

然后，循环继续。 您越了解您的受众以及他们的反应（即他们如何与您的创意互动），您就可以越多地优化您的定位。 付费媒体就像一个飞轮，而程序化的存在使其更易于管理和更高效。

第 3 步：评估和选择程序化广告供应商

有了适当的结构，您将需要正确的技术来支持它。 有几个选项，每个选项都有自己的功能和跟踪记录。

首先，您必须决定是直接与 DSP 合作，还是投资交易平台。 对于拥有大量资源的媒体团队来说，与多个 DSP 合作并非闻所未闻。

但是，每个 DSP 都有自己的长处和短处。 为了有效地管理它们中的每一个，许多品牌和机构都希望投资于交易台。 这将多个 DSP 的可访问性结合在一起，同时利用了程序化必须提供的自动化优势。

在评估新的 DSP 或交易平台供应商（适用于任何付费媒体技术）时，请查看以下信息：

1. 成本：总成本是多少？ 有设置费用吗？ 确保您拥有尽可能多的定价信息。
2. 透明度：他们如何确保准确的数据和报告？ 每个供应商采取了哪些措施来确保点击来自真人？
3. 商业模式契合：许多平台细分为特定行业或商业模式。 如果您正在发展一家 SaaS 公司，您将希望避免针对本地企业量身定制的提议。
4. 数据：每个供应商提供的数据质量如何？ 他们使用哪些数据源，是否有能力与您当前使用的其他平台集成？
5. 易用性：它们是否提供直观的界面？ 寻找一个不会因用户体验不佳而妨碍您的平台。
6. 支持：他们提供什么级别的支持？ 平台是自助服务的，还是有客户经理在每一步都为您提供帮助？
7. 报告：衡量哪些指标？ 他们的报告功能总体上有多强大和细化？

您还会发现一些供应商提供的功能使整个广告管理过程比其他供应商更容易。 如果拥有强大的端到端服务对您很重要，请找到在每个阶段都提供正确工具的 DMP。

例如，如果扩大您的广告系列设置很重要，请寻找能够为您提供创建和调整模板的工具的供应商：

提供这些功能的入围品牌，然后通过上述过程运行。

3 个品牌成功使用程序化广告

我们已经讨论了很多关于程序化的高级概念，以及使之成为可能的工具。 问题是，它在行动中看起来如何？

让我们看看一些世界上最大的品牌是如何实施程序化的：

1. 扎兰多

Zalando的大部分成功来自他们对程序化广告的投资。 他们使用经过验证的数据驱动营销方法，采用程序化向正确的受众提供正确的广告。

以下面的视频广告为例。 在这里，整体创意是针对年轻观众的特定部分。 使用本指南中介绍的工具，他们可以高精度地为这些人提供此创意：

2. 阿曼达基金会

Amanda Foundation是一家非营利组织，旨在帮助收容所的动物获得它们应得的家园。 他们利用程序化的力量将广告定制到难以想象的程度。

使用 DMP 了解用户特征，他们使用数据信息将它们与正确类型的狗相匹配。 例如，对瑜伽感兴趣的人会看到以下广告：

想象一下，你是一个户外运动的人，你喜欢狗，然后你看到这个展示运动犬的广告。 对于阿曼达基金会来说，这就是正确的相关性、规模和速度。

3. 氧气

对于许多营销人员来说，转化率增加 10% 被认为是巨大的成功。 因此，您可以想象 O2 的团队在广告效果提升 128% 时的感受。

他们的秘密？ 创意和聚合使用数据、设备位置等的系统。

为了实现这一目标，O2 利用设备数据（使用情况、位置等）来定位正在考虑购买新手机的用户。 他们能够建立引人入胜的活动，将以下内容推送给潜在客户：

1. 他们当前手机的价值（如果他们交换的话）
2. 升级的最佳报价
3. 最近的商店在哪里

他们根据用户的设备和位置运行了 1,000 多个活动变体，取得了很好的效果。

结论

程序化的成功取决于数据。 您选择的工具必须不仅能够收集客户洞察力，而且能够以有意义的方式对其采取行动。

这就是程序化广告如此吸引人的原因。 随着收集到的受众数据越多，他们如何与您的创意和结果互动，您的广告就会变得越好。

随着新渠道的出现并采用机器学习技术，现在是采用程序化的最佳时机。

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特色图片： Unsplash / Samuel Chenard

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