如何為沒有 cookie 的世界準備營銷和分析

大型廣告平台（谷歌、Facebook）的商業利益以及法律要求導致了技術限制，這些限制將縮短瀏覽器 cookie 的生命週期以及廣告系統收集用戶級數據的能力。 到 2023 年，營銷人員將無法收集他們目前收集的有關廣告渠道有效性的大部分數據。 由於數據不正確，今天的營銷人員浪費了 21% 的預算，而隨著 cookie 的取消，這一比例將變得更加重要。

貴公司營銷團隊在 2022 年的任務是過渡到一種新的分析格式，以便更好地為全球 cookie 後的變化做好準備。 在本文中，我們將解釋這些變化將如何影響營銷的有效性和分析師的工作。

究竟發生了什麼變化：

• 瀏覽器已開始限制 cookie 的生命週期或完全拒絕使用它們。 默認情況下，Firefox 已經阻止了 cookie 跟踪。 谷歌計劃在 2023 年底之前放棄 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie。在 Safari 中，第三方 cookie 的生命週期已縮短至 7 天，在某些情況下縮短為 1 天。 這意味著第三方網站的重定向可能性將被限制在一天之內。 如果用戶在一天內沒有與網站互動，則 cookie 將被刪除，並且在下次訪問時，網站將識別新用戶。 因此，很難識別用戶並正確確定他們的轉換來源。
• 廣告服務將限制在用戶級別跟踪活動的能力。 在全球範圍內，人們越來越關注不斷收集個人數據，因此廣告服務將在活動背景下顯示匯總數據以保護用戶。 這將使隊列分析和數據審計顯著複雜化。
• 平台和瀏覽器將限制用戶級別的跟踪。 例如，iOS 已經阻止了 IDFA，這是 Apple 設備用戶的 cookie 的模擬。 默認情況下，在移動應用程序中使用 IDFA 是禁用的。 如果沒有此 ID，應用程序發送的操作不會與特定設備相關聯。 有關 Chrome 瀏覽器中用戶代理的限制，這將導致無法使用大多數指紋技術，也正在積極討論中。

這些變化的發生主要有以下三個原因：

1. 市場參與者的商業利益。 隨著市場的整合和競爭的加劇，大公司（蘋果、谷歌、Facebook）正在做出這些改變來捍衛自己的利益。
2. 符合用戶數據保護要求（GDPR、CCPA）。
3. 技術限制。 一些平台和工具正在發生變化，正是因為應用數據或處理廣告活動的技術能力正在發生變化。

在分析中：

1. 新網站用戶的份額將會增加，儘管這些新用戶中的很多實際上是分配了新 cookie 的老用戶。
2. 直接流量的份額將會增加，因為大多數分析系統默認使用最後非直接點擊歸因模型。 如果用戶在周一點擊廣告鏈接，週二直接返回網站，系統會將第二次會話的來源分配給廣告活動，而不是直接。 但如果這是一個新用戶，那麼與吸引該用戶的廣告活動沒有任何联系。
3. 轉化鏈的長度會減少。 如果之前可以觀察到用戶在完成轉換之前進行了幾次點擊，那麼現在可以與一個用戶關聯的接觸點的數量將會減少。
4. 隊列報告將受到限制。 由於同類群組報告是基於用戶屬性構建的，因此這些屬性（一系列操作、一個訂單）將不再可能組合在一起。
5. 歸因質量會下降。 以前，您可以依靠傳統和簡單的方法（例如“最後點擊”），直接將廣告系列與來源聯繫起來。 現在，廣告活動與轉化的聯繫將不太準確。
6. 營銷活動看起來更像是最後一次點擊，因為只有一個會話或一天內的用戶歷史記錄可供分析系統使用。 因此，此類系統的評估將更接近最後點擊歸因模型。
7. 相關轉化在評估活動中的作用將會增加。 廣告商已經開始通過考慮相關轉化來評估許多渠道，因為不可能通過點擊廣告的用戶比例來評估它們。

在廣告活動中：

1. 吸引客戶的成本會增加。 廣告服務將具有較少的信息來將廣告定位到合適的用戶。 廣告服務確定優惠是否符合特定用戶利益的能力越低，其優惠的相關性就越低。 這意味著點擊率會降低，而每次轉化費用會增加。
2. 相似和再營銷活動的覆蓋面將減少（假設這些類型的活動仍然存在）。 事實上，重定向只會在第三方 cookie 存在的時候起作用。 在收到第三方cookies後，如果用戶訪問其他網站，例如穀歌，那麼第三方cookies的壽命將會延長。 這意味著重新定位（例如，在 Google 或任何其他有圍牆的花園中）發生的時間可能比在假設的 Criteo 中重新定位的時間更長。 由於 Criteo 通過其網站的覆蓋率較低，因此無法訪問用戶級別的信息將不允許您使用相似受眾。
3. 這一切都將導緻小廣告商離開市場。 小玩家很難通過相關的轉化來證明自己的價值。

最重要的是收集第一方和第二方數據。

第一方數據是您可以在您的應用程序或網站上收集的數據。 這是用戶提供給您的信息。

廣告服務會收集第二方數據——例如，來自廣告賬戶的數據。

1. 首先，您需要實施營銷數據湖，例如 Google BigQuery、AWS Redshift、HP Vertica 或 Hadoop。 為此，您需要在某處收集數據，並且還需要由您控制，而不是由廣告服務控制。 只要您的廣告系列和用戶活動存儲在不同的系統中，尤其是那些不屬於您的系統（廣告帳戶、Google 表格、CRM），就不可能對您的廣告系列進行全面分析。
2. 從您的網站和移動應用程序收集原始用戶活動數據。 原始數據是指每個用戶活動都被註冊和保存。 例如，這不是關於訪問次數的匯總數據。 不應該有度量作為必需參數。 每個交互都是一個單獨的命中。 原始數據的價值在於它不是匯總的，因此是準確的。 此外，廣告攔截器和瀏覽器不會限制原始數據的收集。
3. 將廣告帳戶中最精細的數據導入您的數據湖。 許多帳戶僅限於使用 UTM 標籤來跟踪廣告帳戶的轉換。 但這不足以在不將數據連接到特定用戶的情況下構建分析。 例如，Facebook 廣告允許您上傳多達 200 個字段。 使用原始數據，您可以使用任何參數構建所需深度的報告。 例如，借助地理數據，您可以分析您的廣告活動在不同地區的效果。 此外，您可以使用積累的數據進行機器學習和預測最佳營銷組合。 執行計算需要來自廣告服務的精細數據。
4. 激勵用戶登錄網站和移動應用程序。 這是一個被嚴重低估的活動，它允許廣告商在沒有 IDFA 和 cookie 的情況下收集特定用戶的數據。 我們在另一篇文章中收集了十多種增加已識別用戶份額的方法。 我們建議您檢查您是否使用了業務中的所有方法。

考慮到即將發生的變化，我們開發了一種解決方案，可以幫助公司順利切換到新的分析格式而不會造成損失。

使用 OWOX，您將獲得：

1. 為您的特定項目開發的後 cookie 世界做準備的明確計劃。
2. 能夠通過 OWOX BI 服務器端跟踪使用具有較長生命週期的第一方 cookie 來識別用戶。 這將顯著降低直接/無流量的百分比。

無法確定用戶會話來源（直接/無）的主要原因是缺少穩定的用戶 ID。

未授權用戶的主要標識符當前是客戶端 ID。 它由用戶瀏覽器中的 Google Analytics JavaScript 代碼設置並存儲在 cookie 中。 此 cookie 被視為第三方 cookie，並受到包括 Safari 在內的瀏覽器的限制。

Safari 中 ITP 的結果是將具有客戶端 ID 的 cookie 的生命週期縮短到不超過 7 天，在某些情況下只有 1 天。

如何解決這個問題呢？ 使 cookie 更適合瀏覽器。 這是技術術語的含義：

• 不使用 JavaScript 代碼而是使用服務器設置 cookie
• 使用 httplOnly、Secure 和 SameSite 參數分配 cookie
• 代表同一站點的域安裝 cookie（通過 A-DNS 記錄）

OWOX 將其唯一的用戶標識符寫入 owoxUserId cookie，這使您可以正確確定轉換源。 我們自己的實驗表明，在第一方上下文中收集數據會導致：

• Safari Mobile 的跟踪返回用戶數量增加了 2.1 倍
• Safari 追踪的回訪用戶數增加 9.6 倍

1. 遵守個人數據保護要求（GDPR、ePrivacy）。
2. 配置 GA/GBQ 代理以解決由於 AdBlock 導致的數據丟失問題。
3. 以通常的會話格式定期收集和豐富原始點擊。 對於分析師來說，以這種方式處理數據更容易，因此，用戶有更多機會從收集的數據中獲取價值。
4. 為營銷和產品報告中使用的業務就緒數據建模。

此外，OWOX 團隊可以幫助您設置 Google Analytics 4，以便在 Google BigQuery 和 Google BigQuery 中收集完整、高質量的數據。

作為此解決方案的一部分，OWOX 團隊將為您做些什麼：

1. 審核您的 Google Analytics 和 Google Tag Manager 帳戶，並編制個性化的更改路線圖以切換到 cookie 後跟踪。
2. 在 Google Analytics 和 Google BigQuery 中設置數據收集。
3. 將您收集的所有網絡/應用程序數據傳輸到 Google Analytics 4。
4. 設置 OWOX BI 服務器端跟踪，它收集第一方數據並將其與存儲庫中的營銷數據相結合。
5. 為正確和安全的第一方數據收集配置同意模式。
6. 設置跨設備配置文件生成和即用型（業務就緒型）數據。

使用營銷數據的熟悉方式正在逐漸改變。 由於公眾對侵犯隱私權和由此產生的法律和規則的憤怒，廣告、重定向等的個性化變得越來越困難。 有影響力的公司已經開始改變個人數據的使用方式，這種情況已經不容忽視。 企業應為 cookie 後的現實和處理個人數據的新條件做好營銷和分析準備。

很明顯，在您無法訪問某些數據之前，您應該為後 cookie 的未來做好準備。 您可以通過校準分析和指標系統來評估不斷變化的環境中的活動。