كيف تعد التسويق والتحليل لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

أدت المصالح التجارية لمنصات الإعلانات الكبيرة (Google و Facebook) إلى جانب المتطلبات القانونية إلى فرض قيود فنية من شأنها أن تقلل من عمر ملفات تعريف الارتباط للمتصفح وقدرة أنظمة الإعلان على جمع البيانات على مستوى المستخدم. بالفعل في عام 2023 ، لن يتمكن المسوقون من جمع جزء كبير من البيانات التي يجمعونها حاليًا حول فعالية القنوات الإعلانية. بسبب البيانات غير الصحيحة ، يهدر المسوقون اليوم 21٪ من ميزانياتهم ، وستصبح هذه النسبة أكثر أهمية مع إلغاء ملفات تعريف الارتباط.

تتمثل مهمة فريق التسويق بشركتك في عام 2022 في الانتقال إلى تنسيق تحليلات جديد يكون أفضل استعدادًا للتغييرات العالمية اللاحقة لملفات تعريف الارتباط. في هذه المقالة ، نشرح كيف ستؤثر هذه التغييرات على فعالية التسويق وعمل المحللين.

ما الذي يتغير بالضبط:

• بدأت المتصفحات في تقييد عمر ملفات تعريف الارتباط أو رفض استخدامها تمامًا. يحظر Firefox بالفعل تتبع ملفات تعريف الارتباط افتراضيًا. تخطط Google للتخلي عن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفح Chrome بحلول نهاية عام 2023. في Safari ، تم تقليل عمر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى سبعة أيام ، وفي بعض الحالات إلى يوم واحد. هذا يعني أن احتمالات إعادة الاستهداف لمواقع الطرف الثالث ستقتصر على يوم واحد. إذا لم يتفاعل المستخدم مع موقع الويب خلال اليوم ، فسيتم حذف ملف تعريف الارتباط ، وفي الزيارة التالية ، سيحدد موقع الويب مستخدمًا جديدًا. لهذا السبب ، سيكون من الصعب تحديد المستخدمين وتحديد مصدر انتقالهم بشكل صحيح.
• ستحد الخدمات الإعلانية من القدرة على تتبع الحملات على مستوى المستخدم. في جميع أنحاء العالم ، هناك قلق متزايد بشأن التجميع المستمر للبيانات الشخصية ، لذلك ستعرض الخدمات الإعلانية بيانات مجمعة في سياق الحملات لحماية المستخدمين. سيؤدي هذا إلى تعقيد تحليل المجموعة ومراجعة البيانات بشكل كبير.
• ستعمل المنصات والمتصفحات على تقييد التتبع على مستوى المستخدم. على سبيل المثال ، يحظر iOS بالفعل IDFA ، وهو تناظرية لملفات تعريف الارتباط لمستخدمي أجهزة Apple. افتراضيًا ، يتم تعطيل استخدام IDFA في تطبيقات الهاتف المحمول. بدون هذا المعرف ، لا ترتبط الإجراءات التي يرسلها التطبيق بجهاز معين. تتم أيضًا مناقشة القيود المتعلقة بعامل المستخدم في متصفح Chrome والتي ستجعل من المستحيل استخدام معظم تقنيات بصمات الأصابع.

تحدث هذه التغييرات لثلاثة أسباب رئيسية:

1. المصالح التجارية للاعبين في السوق. مع توطيد السوق وزيادة المنافسة ، يقوم اللاعبون الكبار (Apple و Google و Facebook) بإجراء هذه التغييرات للدفاع عن مصالحهم.
2. الامتثال لمتطلبات حماية بيانات المستخدم (GDPR ، CCPA).
3. القيود الفنية. تُجري بعض الأنظمة الأساسية والأدوات تغييرات على وجه التحديد بسبب تغير القدرات الفنية لتطبيق البيانات أو العمل مع الحملات الإعلانية.

في التحليلات:

1. ستزداد نسبة مستخدمي موقع الويب الجدد ، على الرغم من أن الكثير من هؤلاء المستخدمين الجدد سيكونون في الواقع مستخدمين قدامى تم تعيين ملف تعريف ارتباط جديد لهم.
2. ستزيد نسبة الزيارات المباشرة لأن معظم أنظمة التحليلات تستخدم نموذج إحالة النقرة الأخيرة غير المباشرة افتراضيًا. إذا نقر المستخدم على رابط إعلاني يوم الاثنين وعاد يوم الثلاثاء إلى موقع الويب مباشرةً ، فسيقوم النظام بتعيين مصدر الجلسة الثانية لحملة إعلانية ، وليس مباشرة. ولكن إذا كان هذا مستخدمًا جديدًا ، فلن يكون هناك اتصال بالحملة الإعلانية التي اجتذبت المستخدم.
3. سينخفض ​​طول سلسلة التحويل. إذا كان من الممكن في وقت سابق ملاحظة أن المستخدم أجرى عدة نقرات قبل إكمال التحويل ، فسيتم الآن تقليل عدد نقاط الاتصال التي يمكن ربطها بمستخدم واحد.
4. ستكون تقارير المجموعات محدودة. نظرًا لأن التقارير النموذجية مبنية على خصائص المستخدم ، فلن يكون من الممكن دمج هذه الخصائص (سلسلة من الإجراءات ، طلب) بعد الآن.
5. جودة الإحالة ستنخفض. في السابق ، كان بإمكانك الاعتماد على الأساليب التقليدية والبسيطة ، مثل النقرة الأخيرة ، وربط الحملات مباشرةً بالمصادر. الآن ، سيكون ربط الحملات الإعلانية بالتحويلات أقل دقة.
6. ستبدو الحملات مثل النقرة الأخيرة ، حيث سيتوفر فقط سجل المستخدم خلال جلسة واحدة أو يوم واحد لنظام التحليلات. وفقًا لذلك ، ستصبح التقييمات بواسطة هذه الأنظمة أقرب إلى نموذج إحالة النقرة الأخيرة.
7. سينمو دور التحويلات المرتبطة في تقييم الحملات. بدأ المعلنون بالفعل في تقييم العديد من القنوات من خلال التفكير في التحويلات المرتبطة نظرًا لأنه من المستحيل تقييمها من خلال نسبة المستخدمين الذين نقروا على الإعلان.

في الحملات الإعلانية:

1. تكلفة جذب العميل سوف تزداد. سيكون لدى الخدمات الإعلانية معلومات أقل لاستهداف إعلان لمستخدم مناسب. كلما قلت قدرة خدمة الإعلان على تحديد أن العرض يصب في مصلحة مستخدم معين ، كلما كانت عروضه أقل صلة. هذا يعني أن نسبة النقر إلى الظهور ستنخفض وتزيد تكلفة الاكتساب.
2. ستنخفض تغطية الحملات المتشابهة وإعادة الاستهداف (بافتراض بقاء هذه الأنواع من الحملات). في الواقع ، لن تعمل إعادة الاستهداف إلا طالما استمر وجود ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية. بعد تلقي ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، إذا انتقل المستخدم إلى موقع ويب آخر ، مثل Google ، فسيتم تمديد عمر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. هذا يعني أن إعادة الاستهداف ، على سبيل المثال ، في Google أو أي حديقة مسورة أخرى يمكن أن تحدث لفترة أطول من إعادة الاستهداف داخل Criteo افتراضي. نظرًا لأن Criteo لديها تغطية أقل من خلال مواقعها على الويب ، فإن عدم إمكانية الوصول إلى المعلومات على مستوى المستخدم لن يسمح لك باستخدام جماهير متشابهة.
3. كل هذا سيؤدي إلى مغادرة صغار المعلنين للسوق. سيكون من الصعب على اللاعبين الصغار إثبات قيمتها من خلال التحويلات المرتبطة.

أهم شيء هو جمع بيانات الطرف الأول والطرف الثاني.

بيانات الطرف الأول هي ما يمكنك جمعه في تطبيقك أو على موقع الويب الخاص بك. هذه هي المعلومات التي يوفرها لك المستخدم.

يتم جمع بيانات الطرف الثاني بواسطة خدمة الإعلان - على سبيل المثال ، البيانات من حسابات الإعلانات.

1. بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى تنفيذ بحيرة بيانات تسويقية مثل Google BigQuery أو AWS Redshift أو HP Vertica أو Hadoop. للقيام بذلك ، تحتاج إلى جمع البيانات في مكان ما ، كما يجب أن تتحكم فيها أنت ، وليس بواسطة خدمة إعلانية. طالما يتم تخزين حملاتك ونشاط المستخدم في أنظمة مختلفة ، خاصةً تلك التي لا تنتمي إليك (حساب الإعلان ، جداول بيانات Google ، CRM) ، لا يمكن إجراء تحليل شامل لحملاتك الإعلانية.
2. اجمع بيانات نشاط المستخدم الأولية من موقع الويب الخاص بك وتطبيق الهاتف. نعني بالبيانات الأولية أن كل نشاط مستخدم يتم تسجيله وحفظه. هذه ليست بيانات مجمعة عن عدد الزيارات ، على سبيل المثال. يجب ألا يكون هناك مقياس كمعامل مطلوب. كل تفاعل هو نتيجة منفصلة. تكمن قيمة البيانات الأولية في أنها غير مجمعة ، وبالتالي فهي دقيقة. بالإضافة إلى ذلك ، لا تحد برامج منع الإعلانات والمتصفحات من جمع البيانات الأولية.
3. استيراد البيانات الأكثر دقة من حسابات الإعلان إلى بحيرة البيانات الخاصة بك. تقتصر العديد من الحسابات على علامات UTM لتتبع التحولات من حسابات الإعلانات. لكن هذا لا يكفي لبناء تحليل دون ربط البيانات بمستخدم معين. على سبيل المثال ، تتيح لك Facebook Ads تحميل ما يصل إلى 200 حقل. باستخدام البيانات الأولية ، يمكنك إنشاء تقارير عن العمق الذي تحتاجه باستخدام أي معلمات. على سبيل المثال ، باستخدام البيانات الجغرافية ، يمكنك تحليل فعالية حملاتك الإعلانية في مناطق مختلفة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك استخدام البيانات المتراكمة للتعلم الآلي والتنبؤ بأفضل مزيج تسويقي. البيانات الدقيقة من الخدمات الإعلانية مطلوبة لإجراء العمليات الحسابية.
4. تحفيز المستخدمين على تسجيل الدخول إلى الموقع الإلكتروني وتطبيق الهاتف. هذا نشاط تم التقليل من شأنه بشكل كبير ويسمح للمعلن بجمع البيانات في سياق مستخدم معين بدون IDFA وملفات تعريف الارتباط. لقد جمعنا أكثر من عشر طرق لزيادة نسبة المستخدمين المحددين في مقالة منفصلة. نوصي بالتحقق مما إذا كنت تستخدم جميع الأساليب في عملك.

بالنظر إلى التغييرات القادمة ، قمنا بتطوير حل من شأنه أن يساعد الشركات على التحول بسلاسة إلى تنسيق تحليلات جديد دون خسائر.

مع OWOX ، سوف تتلقى:

1. خطة واضحة للتحضير لعالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط التي تم تطويرها لمشروعك المحدد.
2. القدرة على استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ذات العمر الافتراضي الطويل من خلال التتبع من جانب الخادم OWOX BI لتحديد المستخدمين. سيؤدي هذا إلى تقليل النسبة المئوية لحركة المرور المباشرة / اللاشيئة بشكل كبير.

السبب الرئيسي لعدم القدرة على تحديد مصادر جلسات المستخدم (مباشر / لا شيء) هو عدم وجود معرف مستخدم ثابت.

المعرف الأساسي للمستخدم غير المصرح به حاليًا هو Client ID. يتم تعيينه بواسطة كود Google Analytics JavaScript في متصفح المستخدم ويتم تخزينه في ملف تعريف الارتباط. يتم التعامل مع ملف تعريف الارتباط هذا على أنه ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية ويخضع لقيود في المتصفحات بما في ذلك Safari.

نتيجة ITP في Safari هي تقليل عمر ملف تعريف الارتباط مع معرف العميل إلى ما لا يزيد عن سبعة أيام وفي بعض الحالات ليوم واحد فقط.

كيفية حل هذه المشكلة؟ اجعل ملفات تعريف الارتباط مثالية للمتصفحات. إليك ما يعنيه هذا من الناحية الفنية:

• قم بتعيين ملفات تعريف الارتباط ليس باستخدام رمز JavaScript ولكن باستخدام خادم
• قم بتعيين ملفات تعريف الارتباط باستخدام معلمات HTplOnly و Secure و SameSite
• تثبيت ملفات تعريف الارتباط نيابة عن مجال نفس الموقع (عبر سجلات A-DNS)

يكتب OWOX معرف المستخدم الفريد الخاص به إلى ملف تعريف الارتباط owoxUserId ، والذي يسمح لك بتحديد مصادر الانتقال بشكل صحيح. أظهرت تجاربنا الخاصة أن جمع البيانات في سياق الطرف الأول يؤدي إلى:

• زيادة 2.1 مرة في عدد المستخدمين العائدين المتعقبين إلى Safari Mobile
• 9.6 مرات زيادة في عدد المستخدمين العائدين المتعقّبين إلى Safari

1. الامتثال لمتطلبات حماية البيانات الشخصية (القانون العام لحماية البيانات ، والخصوصية الإلكترونية).
2. قم بتكوين خادم وكيل GA / GBQ لحل مشاكل فقدان البيانات بسبب AdBlock.
3. جمع وإثراء النتائج الأولية بانتظام بتنسيق الجلسة المعتاد. بالنسبة للمحللين ، من الأسهل التعامل مع البيانات بهذه الطريقة ، ونتيجة لذلك ، يحصل المستخدمون على المزيد من الفرص لاشتقاق قيمة من البيانات التي تم جمعها.
4. نموذج بيانات جاهزة للأعمال للاستخدام في التسويق وإعداد تقارير المنتج.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لفريق OWOX مساعدتك في إعداد Google Analytics 4 لجمع بيانات كاملة وعالية الجودة على حد سواء هناك وفي Google BigQuery.

ما الذي سيفعله فريق OWOX لك كجزء من هذا الحل:

1. قم بتدقيق حسابات Google Analytics و Google Tag Manager وقم بتجميع خارطة طريق مخصصة للتغييرات للتبديل إلى التتبع بعد ملفات تعريف الارتباط.
2. إعداد جمع البيانات في Google Analytics و Google BigQuery.
3. انقل جميع بيانات الويب / التطبيق التي تجمعها إلى Google Analytics 4.
4. قم بإعداد التتبع من جانب الخادم OWOX BI ، والذي يجمع بيانات الطرف الأول ويجمعها مع بيانات التسويق في المستودع الخاص بك.
5. قم بتكوين وضع الموافقة لجمع بيانات الطرف الأول بشكل صحيح وآمن.
6. قم بإعداد إنشاء ملف تعريف عبر الأجهزة وبيانات جاهزة للاستخدام (جاهزة للأعمال).

تتغير الطرق المألوفة للعمل مع بيانات التسويق تدريجياً. أصبح تخصيص الإعلانات وإعادة الاستهداف وما إلى ذلك أكثر صعوبة بسبب الغضب العام بشأن انتهاكات الخصوصية والقوانين والقواعد الناتجة. بدأت الشركات المؤثرة بالفعل في تغيير طريقة استخدام البيانات الشخصية ، ولم يعد من الممكن تجاهل هذا الموقف. يجب على الشركات إعداد تسويقها وتحليلاتها لواقع ما بعد ملف تعريف الارتباط والظروف الجديدة للعمل مع البيانات الشخصية.

من الواضح أنه يجب عليك الاستعداد لمستقبل ما بعد ملفات تعريف الارتباط قبل أن تفقد الوصول إلى بعض بياناتك. يمكنك تقييم الحملات في بيئة متغيرة عن طريق معايرة التحليلات وأنظمة المقاييس.