クッキーのない世界のためにマーケティングと分析を準備する方法

公開: 2022-04-12

大規模な広告プラットフォーム(Google、Facebook)のビジネス上の利益と法的要件により、技術的な制限が生じ、ブラウザのCookieの有効期間が短くなり、広告システムがユーザーレベルのデータを収集する機能が低下します。 すでに2023年には、マーケターは広告チャネルの有効性について現在収集しているデータの重要な部分を収集できなくなります。 データが正しくないため、今日のマーケターは予算の21%を浪費しており、この割合はCookieの廃止によりさらに重要になります。

2022年のあなたの会社のマーケティングチームの仕事は、グローバルなCookie後の変更に対してより適切に準備される新しい分析形式に移行することです。 この記事では、これらの変更がマーケティングの効果とアナリストの仕事にどのように影響するかを説明します。

目次

  • データ収集の制限と変更
  • これらの制限の潜在的な結果
  • ポストクッキーの世界のためにあなたのマーケティングと分析を準備する方法
  • 重要なポイント

データ収集の制限と変更

正確に何が変わっているのか:

  • ブラウザは、Cookieの有効期間を制限したり、Cookieの使用を完全に拒否したりし始めています。 FirefoxはすでにデフォルトでCookieの追跡をブロックしています。 Googleは、2023年末までにChromeブラウザでサードパーティのCookieを廃止する予定です。Safariでは、サードパーティのCookieの有効期間が7日に短縮され、場合によっては1日に短縮されました。 これは、サードパーティのWebサイトのリターゲティングの可能性が1日に制限されることを意味します。 ユーザーが1日のうちにウェブサイトを操作しなかった場合、Cookieは削除され、次回のアクセス時にウェブサイトは新しいユーザーを識別します。 このため、ユーザーを特定し、移行元を正しく特定することは困難です。
  • 広告サービスは、ユーザーレベルでキャンペーンを追跡する機能を制限します。 世界中で、個人データの継続的な収集に対する懸念が高まっているため、広告サービスは、ユーザーを保護するためのキャンペーンのコンテキストで集約されたデータを表示します。 これにより、コホート分析とデータ監査が大幅に複雑になります。
  • プラットフォームとブラウザは、ユーザーレベルの追跡を制限します。 たとえば、iOSはすでにIDFAをブロックしています。これは、Appleデバイスのユーザー向けのCookieの類似物です。 デフォルトでは、モバイルアプリケーションでのIDFAの使用は無効になっています。 このIDがないと、アプリケーションが送信するアクションは特定のデバイスに関連付けられません。 ほとんどの指紋技術を使用できなくなるChromeブラウザのユーザーエージェントに関する制限についても活発に議論されています。

これらの変更は、次の3つの主な理由で発生しています。

  1. 市場プレーヤーのビジネス上の利益。 市場が統合され、競争が激化するにつれて、大手企業(Apple、Google、Facebook)は、利益を守るためにこれらの変更を行っています。
  2. ユーザーデータ保護要件(GDPR、CCPA)への準拠。
  3. 技術的限界。 一部のプラットフォームとツールは、データの適用や広告キャンペーンの操作に関する技術的能力が変化しているため、正確に変更を加えています。

これらの制限の潜在的な結果

分析では:

  1. 新しいWebサイトユーザーの割合は増加しますが、これらの新しいユーザーの多くは、実際には新しいCookieが割り当てられた古いユーザーになります。
  2. ほとんどの分析システムはデフォルトでラストノンダイレクトクリックアトリビューションモデルを使用するため、直接トラフィックのシェアは増加します。 ユーザーが月曜日に広告リンクをクリックし、火曜日にWebサイトに直接戻ると、システムは2番目のセッションのソースを直接ではなく広告キャンペーンに割り当てます。 ただし、これが新規ユーザーの場合、ユーザーを引き付けた広告キャンペーンとは関係ありません。
  3. 変換チェーンの長さが短くなります。 以前は、ユーザーがコンバージョンを完了する前に数回クリックしたことを確認できた場合、1人のユーザーに関連付けることができるタッチポイントの数が減ります。
  4. コホートレポートは制限されます。 コホートレポートはユーザープロパティに基づいて作成されるため、これらのプロパティ(一連のアクション、順序)を組み合わせることはできなくなります。
  5. アトリビューションの品質が低下します。 以前は、ラストクリックなどの従来の単純な方法に依存して、キャンペーンをソースに直接接続することができました。 これで、広告キャンペーンとコンバージョンの関係は正確ではなくなります。
  6. 分析システムで利用できるのは1セッションまたは1日のユーザー履歴のみであるため、キャンペーンはラストクリックのように見えます。 したがって、そのようなシステムによる評価は、ラストクリックアトリビューションモデルに近くなります。
  7. キャンペーンの評価における関連するコンバージョンの役割は大きくなります。 広告をクリックしたユーザーの割合で評価することは不可能であるため、広告主はすでに関連するコンバージョンを考慮して多くのチャネルを評価し始めています。

広告キャンペーンの場合:

  1. クライアントを引き付けるためのコストが増加します。 広告サービスは、適切なユーザーに広告をターゲティングするための情報が少なくなります。 広告サービスがオファーが特定のユーザーの利益になると判断する能力が低いほど、そのオファーの関連性は低くなります。 これは、CTRが減少し、CPAが増加することを意味します。
  2. そっくりなキャンペーンとリターゲティングキャンペーンの対象範囲は減少します(これらのタイプのキャンペーンが残っていると仮定します)。 実際、リターゲティングは、サードパーティのCookieが存続している間のみ機能します。 サードパーティのCookieを受け取った後、ユーザーがGoogleなどの別のWebサイトにアクセスすると、サードパーティのCookieの有効期間が延長されます。 これは、たとえば、Googleやその他の壁に囲まれた庭でのリターゲティングは、架空のCriteo内でのリターゲティングよりも長く発生する可能性があることを意味します。 Criteoは、そのWebサイトでのカバレッジが少ないため、ユーザーレベルで情報にアクセスできないため、類似したオーディエンスを使用できません。
  3. これはすべて、小さな広告主が市場を離れることにつながります。 小規模なプレーヤーが関連するコンバージョンで自分の価値を証明することは困難です。

ポストクッキーの世界のためにあなたのマーケティングと分析を準備する方法

最も重要なことは、ファーストパーティとセカンドパーティのデータを収集することです。

自社データは、アプリまたはWebサイトで収集できるものです。 これは、ユーザーが提供する情報です。

セカンドパーティのデータは、広告サービスによって収集されます。たとえば、広告アカウントからのデータです。

  1. まず、Google BigQuery、AWS Redshift、HP Vertica、Hadoopなどのマーケティングデータレイクを実装する必要があります。 これを行うには、どこかでデータを収集する必要があります。また、広告サービスではなく、ユーザーがデータを管理する必要があります。 キャンペーンとユーザーアクティビティが異なるシステム、特に自分のものではないシステム(広告アカウント、Googleスプレッドシート、CRM)に保存されている限り、広告キャンペーンを包括的に分析することはできません。
  2. ウェブサイトとモバイルアプリから生のユーザーアクティビティデータを収集します。 生データとは、各ユーザーアクティビティが登録および保存されることを意味します。 たとえば、これは訪問数に関する集計データではありません。 必須パラメーターとしてのメトリックはありません。 各インタラクションは個別のヒットです。 生データの価値は、集計されていないため、正確であるということです。 さらに、広告ブロッカーとブラウザは生データの収集を制限しません。
  3. 広告アカウントからデータレイクに最も詳細なデータをインポートします。 多くのアカウントは、広告アカウントからの移行を追跡するためのUTMタグのみに制限されています。 しかし、これだけでは、特定のユーザーにデータを接続せずに分析を構築するのに十分ではありません。 たとえば、Facebook広告では、最大200のフィールドをアップロードできます。 生データを使用して、任意のパラメーターで必要な深さのレポートを作成できます。 たとえば、地理データを使用すると、さまざまな地域での広告キャンペーンの効果を分析できます。 さらに、蓄積されたデータを使用して、機械学習と最適なマーケティングミックスの予測を行うことができます。 計算を実行するには、広告サービスからの詳細なデータが必要です。
  4. Webサイトとモバイルアプリにログインするようにユーザーを動機付けます。 これは非常に過小評価されているアクティビティであり、広告主はIDFAとCookieを使用せずに特定のユーザーのコンテキストでデータを収集できます。 別の記事で、特定されたユーザーのシェアを増やすための10以上の方法を収集しました。 ビジネスですべての方法を使用しているかどうかを確認することをお勧めします。

OWOXを使用してポストCookieの世界の分析を設定する方法

今後の変更を考慮して、企業が損失なく新しい分析形式にスムーズに切り替えるのに役立つソリューションを開発しました。

OWOXを使用すると、次のものを受け取ることができます。

  1. 特定のプロジェクトのために開発されたポストクッキーの世界に備えるための明確な計画。
  2. OWOX BIサーバー側の追跡を通じて、寿命の長いファーストパーティCookieを使用してユーザーを識別する機能。 これにより、直接/なしのトラフィックの割合が大幅に減少します。

ユーザーセッションのソース(直接/なし)を判別できない主な理由は、安定したユーザーIDがないことです。

許可されていないユーザーのプライマリ識別子は、現在クライアントIDです。 これは、ユーザーのブラウザのGoogle Analytics JavaScriptコードによって設定され、Cookieに保存されます。 このCookieはサードパーティのCookieとして扱われ、Safariを含むブラウザの制限の対象となります。

SafariでのITPの結果、クライアントIDを持つCookieの有効期間が7日以内、場合によっては1日以内に短縮されます。

この問題を解決する方法は? クッキーをブラウザに最適にします。 これが技術用語で意味することは次のとおりです。

  • JavaScriptコードではなくサーバーでCookieを設定する
  • httplOnly、Secure、およびSameSiteパラメーターを使用してCookieを割り当てます
  • 同じサイトのドメインに代わって(A-DNSレコードを介して)Cookieをインストールする

OWOXは、一意のユーザー識別子をowoxUserId cookieに書き込みます。これにより、遷移ソースを正しく判別できます。 私たち自身の実験では、ファーストパーティのコンテキストでデータを収集すると、次の結果になることが示されています。

  • SafariMobileに追跡されたリピーター数が2.1倍に増加
  • 追跡されたSafariへのリピーター数が9.6倍に増加
  1. 個人データ保護要件(GDPR、ePrivacy)に準拠します。
  2. AdBlockによるデータ損失の問題を解決するためにGA/GBQプロキシを構成します。
  3. 通常のセッション形式で生のヒットを定期的に収集して強化します。 アナリストにとって、この方法でデータを操作する方が簡単であり、その結果、ユーザーは収集されたデータから価値を引き出す機会が増えます。
  4. マーケティングおよび製品レポートで使用するためのビジネス対応データをモデル化します。

さらに、OWOXチームは、Google Analytics 4をセットアップして、そことGoogleBigQueryの両方で完全で高品質のデータを収集するのを支援できます。

このソリューションの一環として、OWOXチームがあなたのために行うこと:

  1. GoogleAnalyticsおよびGoogleTagManagerアカウントを監査し、変更のパーソナライズされたロードマップをコンパイルして、Cookie後の追跡に切り替えます。
  2. GoogleAnalyticsとGoogleBigQueryでデータ収集を設定します。
  3. 収集したすべてのウェブ/アプリデータをGoogleアナリティクス4に転送します。
  4. OWOX BIサーバー側トラッキングを設定します。これにより、ファーストパーティのデータが収集され、リポジトリ内のマーケティングデータと結合されます。
  5. 正しく安全なファーストパーティのデータ収集のために同意モードを構成します。
  6. クロスデバイスプロファイルの生成とすぐに使用できる(ビジネスに対応した)データを設定します。

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重要なポイント

マーケティングデータを扱うおなじみの方法は徐々に変化しています。 広告やリターゲティングなどのパーソナライズは、プライバシー侵害とそれに伴う法律や規則に対する国民の怒りにより、ますます困難になっています。 影響力のある企業はすでに個人データの使用方法を変え始めており、この状況はもはや無視できません。 企業は、Cookie後の現実と、個人データを操作するための新しい条件に備えて、マーケティングと分析を準備する必要があります。

一部のデータにアクセスできなくなる前に、Cookie後の将来に備える必要があることは明らかです。 分析およびメトリックシステムを調整することにより、変化する環境でキャンペーンを評価できます。