Come preparare il tuo marketing e analisi per un mondo senza cookie

Gli interessi commerciali delle grandi piattaforme pubblicitarie (Google, Facebook) insieme ai requisiti legali hanno portato a restrizioni tecniche che ridurranno la durata dei cookie del browser e la capacità dei sistemi pubblicitari di raccogliere dati a livello di utente. Già nel 2023, i marketer non saranno in grado di raccogliere una parte significativa dei dati che attualmente raccolgono sull'efficacia dei canali pubblicitari. A causa di dati errati, i marketer oggi stanno sprecando il 21% dei loro budget, e questa percentuale diventerà ancora più significativa con l'abolizione dei cookie.

Il compito del team di marketing della tua azienda nel 2022 è di passare a un nuovo formato di analisi che sarà meglio preparato per le modifiche globali post-cookie. In questo articolo spieghiamo come questi cambiamenti influiranno sull'efficacia del marketing e sul lavoro degli analisti.

Cosa sta cambiando esattamente:

• I browser hanno iniziato a limitare la durata dei cookie o a rifiutarsi completamente di utilizzarli. Firefox blocca già il tracciamento dei cookie per impostazione predefinita. Google prevede di abbandonare i cookie di terze parti nel browser Chrome entro la fine del 2023. In Safari, la durata dei cookie di terze parti è stata ridotta a sette giorni e, in alcuni casi, a un giorno. Ciò significa che le possibilità di retargeting per i siti Web di terzi saranno limitate a un giorno. Se un utente non interagisce con il sito nel corso di una giornata, il cookie verrà eliminato e alla visita successiva il sito identificherà un nuovo utente. Per questo motivo, sarà difficile identificare gli utenti e determinare correttamente la loro fonte di transizione.
• I servizi pubblicitari limiteranno la capacità di tracciare le campagne a livello di utente. In tutto il mondo, c'è una crescente preoccupazione per la raccolta costante di dati personali, quindi i servizi pubblicitari mostreranno dati aggregati nel contesto delle campagne per proteggere gli utenti. Ciò complicherà notevolmente l'analisi di coorte e l'audit dei dati.
• Piattaforme e browser limiteranno il monitoraggio a livello di utente. Ad esempio, iOS blocca già IDFA, che è un analogo dei cookie per gli utenti dei dispositivi Apple. Per impostazione predefinita, l'uso dell'IDFA nelle applicazioni mobili è disabilitato. Senza questo ID, le azioni inviate da un'applicazione non sono associate a un dispositivo specifico. Vengono discusse attivamente anche le restrizioni relative allo User Agent nel browser Chrome che renderanno impossibile l'utilizzo della maggior parte delle tecniche di impronta digitale.

Questi cambiamenti stanno avvenendo per tre ragioni principali:

1. Interessi commerciali degli attori del mercato. Man mano che il mercato si consolida e la concorrenza aumenta, i big player (Apple, Google, Facebook) stanno apportando questi cambiamenti per difendere i propri interessi.
2. Conformità ai requisiti di protezione dei dati degli utenti (GDPR, CCPA).
3. Limitazioni tecniche. Alcune piattaforme e strumenti stanno apportando modifiche proprio perché stanno cambiando le capacità tecniche per applicare i dati o lavorare con le campagne pubblicitarie.

In analisi:

1. La quota di nuovi utenti del sito web aumenterà, anche se molti di questi nuovi utenti saranno in realtà vecchi utenti a cui è stato assegnato un nuovo cookie.
2. La quota di traffico diretto aumenterà perché la maggior parte dei sistemi di analisi utilizza il modello di attribuzione Ultimo clic non diretto per impostazione predefinita. Se un utente fa clic su un link pubblicitario lunedì e martedì torna direttamente al sito web, il sistema assegnerà la fonte della seconda sessione a una campagna pubblicitaria, non diretta. Ma se si tratta di un nuovo utente, non ci sarà alcun collegamento con la campagna pubblicitaria che ha attirato l'utente.
3. La lunghezza della catena di conversione diminuirà. Se prima era possibile osservare che un utente effettuava diversi clic prima di completare una conversione, ora il numero di touchpoint associabili a un utente sarà ridotto.
4. I rapporti di coorte saranno limitati. Poiché i rapporti di coorte sono basati sulle proprietà dell'utente, queste proprietà (una sequenza di azioni, un ordine) non potranno più essere combinate.
5. La qualità dell'attribuzione diminuirà. In precedenza, potevi fare affidamento su metodi convenzionali e semplici, come Last Click, e collegare direttamente le campagne alle fonti. Ora, il collegamento delle campagne pubblicitarie con le conversioni sarà meno accurato.
6. Le campagne sembreranno più simili all'ultimo clic , poiché solo la cronologia degli utenti durante una sessione o un giorno sarà disponibile per il sistema di analisi. Di conseguenza, le valutazioni di tali sistemi si avvicineranno al modello di attribuzione Last Click.
7. Il ruolo delle conversioni associate nella valutazione delle campagne aumenterà. Gli inserzionisti hanno già iniziato a valutare molti canali considerando le conversioni associate poiché è impossibile valutarle in base alla percentuale di utenti che hanno cliccato sulla pubblicità.

Nelle campagne pubblicitarie:

1. Il costo per attirare un cliente aumenterà. I servizi pubblicitari avranno meno informazioni per indirizzare un annuncio pubblicitario a un utente adatto. Minore è la capacità di un servizio pubblicitario di determinare che un'offerta è nell'interesse di un particolare utente, meno rilevanti saranno le sue offerte. Ciò significa che il CTR diminuirà e il CPA aumenterà.
2. La copertura delle campagne sosia e di retargeting diminuirà (supponendo che questi tipi di campagne rimangano). In effetti, il retargeting funzionerà solo finché esiste un cookie di terze parti. Dopo aver ricevuto cookie di terze parti, se l'utente visita un altro sito Web, come Google, la durata dei cookie di terze parti sarà estesa. Ciò significa che il retargeting, ad esempio, in Google o in qualsiasi altro giardino recintato può durare più a lungo del retargeting all'interno di un ipotetico Criteo. Poiché Criteo ha una copertura minore attraverso i suoi siti Web, l'inaccessibilità delle informazioni a livello di utente non consentirà di utilizzare un pubblico simile.
3. Tutto ciò porterà i piccoli inserzionisti a lasciare il mercato. Sarà difficile per i piccoli giocatori dimostrare il loro valore con le conversioni associate.

La cosa più importante è raccogliere dati proprietari e di seconda parte.

I dati proprietari sono ciò che puoi raccogliere nella tua app o sul tuo sito web. Queste sono le informazioni che l'utente ti fornisce.

I dati di seconda parte vengono raccolti dal servizio pubblicitario, ad esempio i dati degli account pubblicitari.

1. Prima di tutto, devi implementare un data lake di marketing come Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica o Hadoop. Per fare ciò, devi raccogliere dati da qualche parte e deve anche essere controllato da te, non da un servizio pubblicitario. Finché le tue campagne e l'attività degli utenti sono archiviate in sistemi diversi, in particolare quelli che non ti appartengono (account pubblicitario, Fogli Google, CRM), un'analisi completa delle tue campagne pubblicitarie non è possibile.
2. Raccogli dati grezzi sull'attività degli utenti dal tuo sito Web e dall'app mobile. Per dati grezzi si intende che ogni attività dell'utente viene registrata e salvata. Ad esempio, non si tratta di dati aggregati sul numero di visite. Non dovrebbe esserci alcuna metrica come parametro obbligatorio. Ogni interazione è un successo separato. Il valore dei dati grezzi è che non sono aggregati e, quindi, sono accurati. Inoltre, gli ad blocker e i browser non limitano la raccolta di dati grezzi.
3. Importa i dati più dettagliati dagli account pubblicitari nel tuo data lake. Molti account sono limitati solo ai tag UTM per il monitoraggio delle transizioni dagli account pubblicitari. Ma questo non è sufficiente per costruire un'analisi senza collegare i dati a un utente specifico. Ad esempio, Facebook Ads ti consente di caricare fino a 200 campi. Utilizzando i dati grezzi, puoi creare report della profondità di cui hai bisogno con qualsiasi parametro. Ad esempio, con i geodati puoi analizzare l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie in diverse regioni. Inoltre, puoi utilizzare i dati accumulati per l'apprendimento automatico e la previsione del miglior marketing mix. I dati granulari dei servizi pubblicitari sono necessari per eseguire i calcoli.
4. Motivare gli utenti ad accedere al sito Web e all'app mobile. Si tratta di un'attività notevolmente sottovalutata che consente all'inserzionista di raccogliere dati nel contesto di un particolare utente senza IDFA e cookie. Abbiamo raccolto più di dieci modi per aumentare la quota di utenti identificati in un articolo separato. Ti consigliamo di verificare se stai utilizzando tutti i metodi nella tua attività.

Considerando i cambiamenti imminenti, abbiamo sviluppato una soluzione che aiuterà le aziende a passare senza problemi a un nuovo formato di analisi senza perdite.

Con OWOX riceverai:

1. Un piano chiaro per prepararsi al mondo post-cookie sviluppato per il tuo progetto specifico.
2. La possibilità di utilizzare cookie proprietari con una lunga durata attraverso il monitoraggio lato server di OWOX BI per identificare gli utenti. Ciò ridurrà significativamente la percentuale di traffico diretto/nessuno.

Il motivo principale dell'impossibilità di determinare le origini delle sessioni utente (dirette/nessuna) è l'assenza di un ID utente stabile.

L'identificatore principale per un utente non autorizzato è attualmente l'ID cliente. Viene impostato dal codice JavaScript di Google Analytics nel browser dell'utente e memorizzato in un cookie. Questo cookie è considerato un cookie di terze parti ed è soggetto a restrizioni nei browser, incluso Safari.

Il risultato di ITP in Safari è una riduzione della durata di un cookie con un ID cliente a non più di sette giorni e in alcuni casi solo un giorno.

Come risolvere questo problema? Rendi i cookie perfetti per i browser. Ecco cosa significa in termini tecnici:

• Imposta i cookie non con un codice JavaScript ma con un server
• Assegna i cookie con i parametri httplOnly, Secure e SameSite
• Installare cookie per conto del dominio dello stesso sito (tramite record A-DNS)

OWOX scrive il suo identificativo utente univoco nel cookie owoxUserId, che consente di determinare correttamente le origini della transizione. I nostri esperimenti hanno dimostrato che la raccolta di dati nel contesto di prima parte si traduce in:

• Aumento di 2,1 volte il numero di utenti che sono stati rintracciati e restituiti a Safari Mobile
• Aumento di 9,6 volte il numero di utenti registrati che tornano a Safari

1. Rispettare i requisiti di protezione dei dati personali (GDPR, ePrivacy).
2. Configura un proxy GA/GBQ per risolvere i problemi di perdita di dati dovuti ad AdBlock.
3. Raccogli e arricchisci regolarmente i colpi grezzi nel consueto formato di sessione. Per gli analisti, è più facile lavorare con i dati in questo modo e, di conseguenza, gli utenti hanno maggiori opportunità di trarre valore dai dati raccolti.
4. Modellare i dati pronti per l'azienda da utilizzare nel marketing e nel reporting dei prodotti.

Inoltre, il team OWOX può aiutarti a configurare Google Analytics 4 per raccogliere dati completi e di alta qualità sia lì che in Google BigQuery.

Cosa farà per te il team OWOX come parte di questa soluzione:

1. Controlla i tuoi account Google Analytics e Google Tag Manager e compila una roadmap personalizzata delle modifiche per passare al monitoraggio post-cookie.
2. Imposta la raccolta dei dati in Google Analytics e Google BigQuery.
3. Trasferisci tutti i dati web/app che raccogli in Google Analytics 4.
4. Imposta il monitoraggio lato server di OWOX BI, che raccoglie i dati proprietari e li combina con i dati di marketing nel tuo repository.
5. Configura la modalità di consenso per una raccolta di dati proprietari corretta e sicura.
6. Imposta la generazione di profili tra dispositivi e dati pronti per l'uso (pronti per il business).

Le modalità familiari di lavorare con i dati di marketing stanno gradualmente cambiando. La personalizzazione della pubblicità, il retargeting e così via sta diventando più difficile a causa dell'indignazione pubblica per le violazioni della privacy e le leggi e le regole che ne derivano. Le aziende influenti hanno già iniziato a cambiare il modo in cui vengono utilizzati i dati personali e questa situazione non può più essere ignorata. Le aziende dovrebbero preparare il loro marketing e analisi per una realtà post-cookie e nuove condizioni per lavorare con i dati personali.

È ovvio che dovresti prepararti per un futuro post-cookie prima di perdere l'accesso ad alcuni dei tuoi dati. Puoi valutare le campagne in un ambiente in evoluzione calibrando i tuoi sistemi di analisi e metriche.