Cum să vă pregătiți marketingul și analiza pentru o lume fără cookie-uri

Interesele de afaceri ale marilor platforme de publicitate (Google, Facebook) împreună cu cerințele legale au dus la restricții tehnice care vor reduce durata de viață a cookie-urilor de browser și capacitatea sistemelor de publicitate de a colecta date la nivel de utilizator. Deja în 2023, marketerii nu vor putea colecta o parte semnificativă a datelor pe care le colectează în prezent despre eficiența canalelor de publicitate. Din cauza datelor incorecte, marketerii de astăzi pierd 21% din bugetele lor, iar acest procent va deveni și mai semnificativ odată cu eliminarea cookie-urilor.

Sarcina echipei de marketing a companiei dumneavoastră în 2022 este să treacă la un nou format de analiză care va fi mai bine pregătit pentru schimbările globale post-cookie. În acest articol, explicăm modul în care aceste schimbări vor afecta eficacitatea marketingului și munca analiștilor.

Ce se schimbă exact:

• Browserele au început să limiteze durata de viață a cookie-urilor sau să refuze complet să le folosească. Firefox blochează deja urmărirea cookie-urilor în mod implicit. Google intenționează să renunțe la cookie-urile de la terți în browserul Chrome până la sfârșitul anului 2023. În Safari, durata de viață a cookie-urilor terță parte a fost redusă la șapte zile și, în unele cazuri, la o zi. Aceasta înseamnă că posibilitățile de retargeting pentru site-urile web ale terților vor fi limitate la o zi. Dacă un utilizator nu interacționează cu site-ul web pe parcursul unei zile, cookie-ul va fi șters, iar la următoarea vizită, site-ul web va identifica un nou utilizator. Din această cauză, va fi dificil să identifici utilizatorii și să le determine corect sursa de tranziție.
• Serviciile de publicitate vor limita capacitatea de a urmări campaniile la nivel de utilizator. La nivel mondial, există o preocupare tot mai mare cu privire la colectarea constantă de date cu caracter personal, astfel încât serviciile de publicitate vor afișa date agregate în contextul campaniilor de protecție a utilizatorilor. Acest lucru va complica semnificativ analiza cohortelor și auditul datelor.
• Platformele și browserele vor limita urmărirea la nivel de utilizator. De exemplu, iOS blochează deja IDFA, care este un analog al cookie-urilor pentru utilizatorii dispozitivelor Apple. În mod implicit, utilizarea IDFA în aplicațiile mobile este dezactivată. Fără acest ID, acțiunile pe care o aplicație le trimite nu sunt asociate cu un anumit dispozitiv. Restricțiile referitoare la User Agent din browserul Chrome care vor face imposibilă utilizarea majorității tehnicilor de amprentă sunt, de asemenea, discutate activ.

Aceste schimbări au loc din trei motive principale:

1. Interesele comerciale ale jucătorilor de pe piață. Pe măsură ce piața se consolidează și concurența crește, jucătorii mari (Apple, Google, Facebook) fac aceste schimbări pentru a-și apăra interesele.
2. Respectarea cerințelor de protecție a datelor utilizatorilor (GDPR, CCPA).
3. Limitări tehnice. Unele platforme și instrumente fac schimbări tocmai pentru că se schimbă capacitățile tehnice de aplicare a datelor sau de lucru cu campanii de publicitate.

În analiză:

1. Ponderea noilor utilizatori de site-uri web va crește, deși mulți dintre acești utilizatori noi vor fi de fapt utilizatori vechi cărora li s-a atribuit un cookie nou.
2. Ponderea traficului direct va crește, deoarece majoritatea sistemelor de analiză utilizează implicit modelul de atribuire Ultimul clic non-direct. Dacă un utilizator face clic pe un link publicitar luni și marți revine direct pe site, sistemul va atribui sursa celei de-a doua sesiuni unei campanii de publicitate, nu directă. Dar dacă acesta este un utilizator nou , atunci nu va exista nicio legătură cu campania publicitară care a atras utilizatorul.
3. Lungimea lanțului de conversie va scădea. Dacă mai devreme se putea observa că un utilizator a făcut mai multe clicuri înainte de a finaliza o conversie, acum numărul de puncte de contact care pot fi asociate unui utilizator va fi redus.
4. Rapoartele de grupă vor fi limitate. Deoarece rapoartele de cohortă sunt construite pe proprietățile utilizatorilor, aceste proprietăți (o secvență de acțiuni, o ordine) nu vor mai fi posibile combinate.
5. Calitatea atribuirii va scădea. Anterior, puteai să te bazezi pe metode convenționale și simple, cum ar fi Last Click și să conectați direct campaniile cu sursele. Acum, legătura dintre campaniile de publicitate și conversiile va fi mai puțin precisă.
6. Campaniile vor arăta mai mult ca ultimul clic , deoarece numai istoricul utilizatorilor pe parcursul unei sesiuni sau al unei zile va fi disponibil pentru sistemul de analiză. În consecință, evaluările efectuate de astfel de sisteme se vor apropia mai mult de modelul de atribuire Last Click.
7. Rolul conversiilor asociate în evaluarea campaniilor va crește. Agenții de publicitate au început deja să evalueze multe canale luând în considerare conversiile asociate, deoarece este imposibil să le evalueze după proporția de utilizatori care au făcut clic pe publicitate.

În campaniile publicitare:

1. Costul atragerii unui client va crește. Serviciile de publicitate vor avea mai puține informații pentru a direcționa o reclamă către un utilizator potrivit. Cu cât un serviciu de publicitate are capacitatea de a determina că o ofertă este în interesul unui anumit utilizator, cu atât ofertele sale vor fi mai puțin relevante. Aceasta înseamnă că CTR va scădea și CPA va crește.
2. Acoperirea campaniilor asemănătoare și de redirecționare va scădea (presupunând că aceste tipuri de campanii rămân). De fapt, retargeting-ul va funcționa numai atâta timp cât un cookie terță parte este în viață. După primirea cookie-urilor de la terți, dacă utilizatorul merge pe un alt site web, cum ar fi Google, atunci durata de viață a cookie-urilor de la terți va fi prelungită. Aceasta înseamnă că retargeting-ul, de exemplu, în Google sau în orice altă grădină cu pereți se poate întâmpla mai mult decât retargeting-ul într-un Criteo ipotetic. Deoarece Criteo are mai puțină acoperire prin intermediul site-urilor sale web, inaccesibilitatea informațiilor la nivel de utilizator nu vă va permite să utilizați audiențe asemănătoare.
3. Toate acestea vor duce la părăsirea pieței micilor agenți de publicitate. Jucătorilor mici le va fi dificil să-și demonstreze valoarea cu conversiile asociate.

Cel mai important lucru este să colectați date de la prima parte și de la a doua parte.

Datele primare sunt cele pe care le puteți colecta în aplicația dvs. sau pe site-ul dvs. web. Acestea sunt informațiile oferite de utilizator.

Datele de la a doua parte sunt colectate de serviciul de publicitate - de exemplu, date din conturile de publicitate.

1. În primul rând, trebuie să implementați un lac de date de marketing, cum ar fi Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica sau Hadoop. Pentru a face acest lucru, trebuie să colectați date undeva și, de asemenea, trebuie să fie controlate de dvs., nu de un serviciu de publicitate. Atâta timp cât campaniile dvs. și activitatea utilizatorului sunt stocate în sisteme diferite, în special în cele care nu vă aparțin (cont de publicitate, Foi de calcul Google, CRM), o analiză cuprinzătoare a campaniilor dvs. publicitare nu este posibilă.
2. Colectați date brute despre activitatea utilizatorilor de pe site-ul dvs. web și din aplicația dvs. mobilă. Prin date brute, înțelegem că fiecare activitate de utilizator este înregistrată și salvată. Acestea nu sunt date agregate despre numărul de vizite, de exemplu. Nu ar trebui să existe nicio măsurătoare ca parametru obligatoriu. Fiecare interacțiune este un hit separat. Valoarea datelor brute este că nu sunt agregate și, prin urmare, sunt exacte. În plus, blocarea reclamelor și browserele nu limitează colectarea de date brute.
3. Importați cele mai detaliate date din conturile de publicitate în lacul dvs. de date. Multe conturi sunt limitate doar la etichete UTM pentru urmărirea tranzițiilor de la conturile de publicitate. Dar acest lucru nu este suficient pentru a construi o analiză fără a conecta datele la un anumit utilizator. De exemplu, Facebook Ads vă permite să încărcați până la 200 de câmpuri. Folosind date brute, puteți crea rapoarte cu profunzimea de care aveți nevoie, cu orice parametri. De exemplu, cu geodate, puteți analiza eficacitatea campaniilor dvs. publicitare în diferite regiuni. În plus, puteți utiliza datele acumulate pentru învățarea automată și pentru prognoza celui mai bun mix de marketing. Datele granulare de la serviciile de publicitate sunt necesare pentru efectuarea calculelor.
4. Motivați utilizatorii să se conecteze la site-ul web și la aplicația mobilă. Aceasta este o activitate semnificativ subestimată, care permite agentului de publicitate să colecteze date în contextul unui anumit utilizator fără IDFA și cookie-uri. Am adunat mai mult de zece moduri de a crește ponderea utilizatorilor identificați într-un articol separat. Vă recomandăm să verificați dacă utilizați toate metodele din afacerea dvs.

Având în vedere schimbările viitoare, am dezvoltat o soluție care va ajuta companiile să treacă fără probleme la un nou format de analiză, fără pierderi.

Cu OWOX, vei primi:

1. Un plan clar de pregătire pentru lumea post-cookie, care este dezvoltat pentru proiectul dvs. specific.
2. Abilitatea de a utiliza cookie-uri primare cu o durată de viață lungă prin urmărirea serverului OWOX BI pentru a identifica utilizatorii. Acest lucru va reduce semnificativ procentul de trafic direct/niciun.

Principalul motiv pentru incapacitatea de a determina sursele sesiunilor utilizator (directe/niciuna) este absența unui ID stabil de utilizator.

Identificatorul principal pentru un utilizator neautorizat este în prezent ID client. Este setat de codul JavaScript Google Analytics în browserul utilizatorului și stocat într-un cookie. Acest cookie este tratat ca un cookie terță parte și este supus restricțiilor din browsere, inclusiv Safari.

Rezultatul ITP în Safari este o reducere a duratei de viață a unui cookie cu un ID de client la cel mult șapte zile și în unele cazuri doar o zi.

Cum se rezolvă această problemă? Faceți cookie-urile perfecte pentru browsere. Iată ce înseamnă acest lucru în termeni tehnici:

• Setați cookie-uri nu cu un cod JavaScript, ci cu un server
• Atribuiți cookie-uri cu parametrii httplOnly, Secure și SameSite
• Instalați cookie-uri în numele domeniului aceluiași site (prin înregistrări A-DNS)

OWOX își scrie identificatorul unic de utilizator în cookie-ul owoxUserId, care vă permite să determinați corect sursele de tranziție. Propriile noastre experimente au arătat că colectarea datelor în contextul primei părți are ca rezultat:

• Creștere de 2,1 ori a numărului de utilizatori urmăriți reveniți la Safari Mobile
• Creștere de 9,6 ori a numărului de utilizatori urmăriți reveniți la Safari

1. Respectați cerințele de protecție a datelor cu caracter personal (GDPR, ePrivacy).
2. Configurați un proxy GA/GBQ pentru a rezolva problemele de pierdere de date din cauza AdBlock.
3. Colectați și îmbogățiți în mod regulat hit-uri brute în formatul obișnuit de sesiune. Pentru analiști, este mai ușor să lucreze cu datele în acest fel și, ca rezultat, utilizatorii au mai multe oportunități de a obține valoare din datele colectate.
4. Model de date pregătite pentru afaceri pentru a fi utilizate în marketing și raportarea produselor.

În plus, echipa OWOX vă poate ajuta să configurați Google Analytics 4 pentru a colecta date complete, de înaltă calitate, atât acolo, cât și în Google BigQuery.

Ce va face echipa OWOX pentru tine ca parte a acestei soluții:

1. Auditează-ți conturile Google Analytics și Google Tag Manager și alcătuiește o foaie de parcurs personalizată a modificărilor pentru a trece la urmărirea post-cookie.
2. Configurați colectarea datelor în Google Analytics și Google BigQuery.
3. Transferați toate datele web/aplicațiilor pe care le colectați în Google Analytics 4.
4. Configurați urmărirea serverului OWOX BI, care colectează date primare și le combină cu datele de marketing din depozitul dvs.
5. Configurați modul de consimțământ pentru colectarea corectă și sigură a datelor de la prima parte.
6. Configurați generarea de profiluri pe mai multe dispozitive și date gata de utilizare (pregătite pentru afaceri).

Modalitățile obișnuite de lucru cu datele de marketing se schimbă treptat. Personalizarea reclamei, redirecționarea și așa mai departe devine din ce în ce mai dificilă din cauza indignării publice față de încălcările confidențialității și a legilor și regulilor rezultate. Companiile influente au început deja să schimbe modul în care sunt folosite datele personale, iar această situație nu mai poate fi ignorată. Companiile ar trebui să își pregătească marketingul și analizele pentru o realitate post-cookie și pentru noi condiții de lucru cu datele personale.

Este evident că ar trebui să vă pregătiți pentru un viitor post-cookie înainte de a pierde accesul la unele dintre datele dvs. Puteți evalua campaniile într-un mediu în schimbare prin calibrarea sistemelor dvs. de analiză și valori.