Como preparar seu marketing e análises para um mundo sem cookies

Os interesses comerciais de grandes plataformas de publicidade (Google, Facebook), juntamente com os requisitos legais, resultaram em restrições técnicas que reduzirão a vida útil dos cookies do navegador e a capacidade dos sistemas de publicidade de coletar dados no nível do usuário. Já em 2023, os profissionais de marketing não poderão coletar uma parte significativa dos dados que coletam atualmente sobre a eficácia dos canais de publicidade. Devido a dados incorretos, os profissionais de marketing hoje desperdiçam 21% de seus orçamentos, e esse percentual se tornará ainda mais significativo com a abolição dos cookies.

A tarefa da equipe de marketing da sua empresa em 2022 é fazer a transição para um novo formato de análise que estará mais bem preparado para as mudanças globais pós-cookie. Neste artigo, explicamos como essas mudanças afetarão a eficácia do marketing e o trabalho dos analistas.

O que exatamente está mudando:

• Os navegadores começaram a limitar a vida útil dos cookies ou se recusaram completamente a usá-los. O Firefox já bloqueia o rastreamento de cookies por padrão. O Google planeja abandonar os cookies de terceiros no navegador Chrome até o final de 2023. No Safari, a vida útil dos cookies de terceiros foi reduzida para sete dias e, em alguns casos, para um dia. Isso significa que as possibilidades de redirecionamento para sites de terceiros serão limitadas a um dia. Se um usuário não interagir com o site durante um dia, o cookie será excluído e, na próxima visita, o site identificará um novo usuário. Por causa disso, será difícil identificar os usuários e determinar corretamente sua fonte de transição.
• Os serviços de publicidade limitarão a capacidade de rastrear campanhas no nível do usuário. Em todo o mundo, há uma preocupação crescente com a coleta constante de dados pessoais, portanto, os serviços de publicidade mostrarão dados agregados no contexto de campanhas para proteger os usuários. Isso complicará significativamente a análise de coortes e a auditoria de dados.
• Plataformas e navegadores limitarão o rastreamento no nível do usuário. Por exemplo, o iOS já bloqueia o IDFA, que é um análogo dos cookies para usuários de dispositivos Apple. Por padrão, o uso do IDFA em aplicativos móveis está desabilitado. Sem esse ID, as ações que um aplicativo envia não são associadas a um dispositivo específico. Restrições relacionadas ao User Agent no navegador Chrome que impossibilitarão o uso da maioria das técnicas de impressão digital também estão sendo discutidas ativamente.

Essas mudanças estão acontecendo por três motivos principais:

1. Interesses comerciais dos players do mercado. À medida que o mercado se consolida e a concorrência aumenta, grandes players (Apple, Google, Facebook) estão fazendo essas mudanças para defender seus interesses.
2. Conformidade com os requisitos de proteção de dados do usuário (GDPR, CCPA).
3. Limitações técnicas. Algumas plataformas e ferramentas estão fazendo mudanças justamente porque as capacidades técnicas para aplicar dados ou trabalhar com campanhas publicitárias estão mudando.

Na análise:

1. A participação de novos usuários do site aumentará, embora muitos desses novos usuários sejam, na verdade, usuários antigos que receberam um novo cookie.
2. A participação do tráfego direto aumentará porque a maioria dos sistemas de análise usa o modelo de atribuição Último clique não direto por padrão. Se um usuário clicar em um link de publicidade na segunda-feira e na terça-feira retornar ao site diretamente, o sistema atribuirá a fonte da segunda sessão a uma campanha publicitária, não direta. Mas se for um novo usuário, não haverá conexão com a campanha publicitária que atraiu o usuário.
3. O comprimento da cadeia de conversão diminuirá. Se antes era possível observar que um usuário fazia vários cliques antes de concluir uma conversão, agora o número de pontos de contato que podem ser associados a um usuário será reduzido.
4. Os relatórios de coorte serão limitados. Como os relatórios de coorte são criados com base nas propriedades do usuário, essas propriedades (uma sequência de ações, uma ordem) não poderão mais ser combinadas.
5. A qualidade da atribuição diminuirá. Anteriormente, você podia contar com métodos convencionais e simples, como Last Click, e conectar campanhas diretamente com as fontes. Agora, a conexão de campanhas publicitárias com conversões será menos precisa.
6. As campanhas serão mais parecidas com o último clique , pois apenas o histórico do usuário durante uma sessão ou um dia estará disponível para o sistema de análise. Assim, as avaliações por esses sistemas ficarão mais próximas do modelo de atribuição Last Click.
7. O papel das conversões associadas na avaliação de campanhas aumentará. Os anunciantes já começaram a avaliar muitos canais considerando as conversões associadas, pois é impossível avaliá-los pela proporção de usuários que clicaram na publicidade.

Em campanhas publicitárias:

1. O custo de atrair um cliente aumentará. Os serviços de publicidade terão menos informações para direcionar um anúncio a um usuário adequado. Quanto menos capacidade um serviço de publicidade tiver para determinar que uma oferta é do interesse de um usuário específico, menos relevantes serão suas ofertas. Isso significa que o CTR diminuirá e o CPA aumentará.
2. A cobertura de campanhas semelhantes e de retargeting diminuirá (supondo que esses tipos de campanhas permaneçam). Na verdade, o redirecionamento funcionará apenas enquanto um cookie de terceiros existir. Depois de receber cookies de terceiros, se o usuário acessar outro site, como o Google, a vida útil dos cookies de terceiros será estendida. Isso significa que o retargeting, por exemplo, no Google ou em qualquer outro jardim murado pode acontecer por mais tempo do que o retargeting dentro de um Criteo hipotético. Como a Criteo tem menos cobertura por meio de seus sites, a inacessibilidade das informações no nível do usuário não permitirá o uso de públicos semelhantes.
3. Tudo isso fará com que pequenos anunciantes saiam do mercado. Será difícil para os pequenos players provarem seu valor com conversões associadas.

O mais importante é coletar dados primários e secundários.

Os dados primários são o que você pode coletar em seu aplicativo ou em seu site. Esta é a informação que o usuário fornece a você.

Os dados de terceiros são coletados pelo serviço de publicidade — por exemplo, dados de contas de publicidade.

1. Antes de tudo, você precisa implementar um data lake de marketing, como Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica ou Hadoop. Para fazer isso, você precisa coletar dados em algum lugar, e eles também precisam ser controlados por você, não por um serviço de publicidade. Enquanto suas campanhas e atividades de usuários estiverem armazenadas em sistemas diferentes, especialmente aqueles que não pertencem a você (conta de publicidade, Planilhas Google, CRM), não é possível uma análise abrangente de suas campanhas publicitárias.
2. Colete dados brutos de atividade do usuário do seu site e aplicativo para dispositivos móveis. Por dados brutos, queremos dizer que cada atividade do usuário é registrada e salva. Não são dados agregados sobre o número de visitas, por exemplo. Não deve haver nenhuma métrica como parâmetro obrigatório. Cada interação é um hit separado. O valor dos dados brutos é que eles não são agregados e, portanto, são precisos. Além disso, bloqueadores de anúncios e navegadores não limitam a coleta de dados brutos.
3. Importe os dados mais granulares de contas de publicidade para seu data lake. Muitas contas estão limitadas apenas a tags UTM para rastrear transições de contas de publicidade. Mas isso não é suficiente para construir uma análise sem conectar os dados a um usuário específico. Por exemplo, o Facebook Ads permite que você carregue até 200 campos. Usando dados brutos, você pode criar relatórios com a profundidade necessária com qualquer parâmetro. Por exemplo, com geodados, você pode analisar a eficácia de suas campanhas publicitárias em diferentes regiões. Além disso, você pode usar dados acumulados para aprendizado de máquina e previsão do melhor mix de marketing. Dados granulares de serviços de publicidade são necessários para realizar cálculos.
4. Motive os usuários a fazer login no site e no aplicativo móvel. Essa é uma atividade significativamente subestimada que permite que o anunciante colete dados no contexto de um usuário específico sem IDFA e cookies. Reunimos mais de dez maneiras de aumentar a participação de usuários identificados em um artigo separado. Recomendamos que você verifique se está usando todos os métodos em seu negócio.

Considerando as próximas mudanças, desenvolvemos uma solução que ajudará as empresas a mudar para um novo formato de análise sem perdas.

Com OWOX, você receberá:

1. Um plano claro de preparação para o mundo pós-cookie desenvolvido para o seu projeto específico.
2. A capacidade de usar cookies primários com uma longa vida útil através do rastreamento do lado do servidor OWOX BI para identificar usuários. Isso reduzirá significativamente a porcentagem de tráfego direto/nenhum.

A principal razão para a incapacidade de determinar as origens das sessões do usuário (diretas/nenhuma) é a ausência de um ID de usuário estável.

O identificador principal de um usuário não autorizado é atualmente o ID do cliente. É definido pelo código JavaScript do Google Analytics no navegador do usuário e armazenado em um cookie. Este cookie é tratado como um cookie de terceiros e está sujeito a restrições nos navegadores, incluindo o Safari.

O resultado do ITP no Safari é uma redução no tempo de vida de um cookie com ID de cliente para não mais de sete dias e, em alguns casos, apenas um dia.

Como resolver este problema? Torne os cookies perfeitos para navegadores. Veja o que isso significa em termos técnicos:

• Definir cookies não com um código JavaScript, mas com um servidor
• Atribuir cookies com parâmetros httplOnly, Secure e SameSite
• Instalar cookies em nome do domínio do mesmo site (via registros A-DNS)

OWOX grava seu identificador de usuário exclusivo no cookie owoxUserId, que permite determinar corretamente as fontes de transição. Nossos próprios experimentos mostraram que coletar dados no contexto primário resulta em:

• Aumento de 2,1 vezes no número de usuários rastreados retornados ao Safari Mobile
• Aumento de 9,6 vezes no número de usuários rastreados retornados ao Safari

1. Cumprir os requisitos de proteção de dados pessoais (GDPR, ePrivacy).
2. Configure um proxy GA/GBQ para resolver problemas de perda de dados devido ao AdBlock.
3. Colete e enriqueça regularmente hits brutos no formato de sessão usual. Para os analistas, é mais fácil trabalhar com dados dessa maneira e, como resultado, os usuários obtêm mais oportunidades de obter valor dos dados coletados.
4. Modele dados prontos para uso em relatórios de marketing e produtos.

Além disso, a equipe OWOX pode ajudá-lo a configurar o Google Analytics 4 para coletar dados completos e de alta qualidade tanto lá quanto no Google BigQuery.

O que a equipe OWOX fará por você como parte desta solução:

1. Audite suas contas do Google Analytics e do Google Tag Manager e compile um roteiro personalizado de alterações para mudar para o rastreamento pós-cookie.
2. Configure a coleta de dados no Google Analytics e no Google BigQuery.
3. Transfira todos os dados da web/aplicativos que você coleta para o Google Analytics 4.
4. Configure o rastreamento do lado do servidor OWOX BI, que coleta dados primários e os combina com dados de marketing em seu repositório.
5. Configure o Modo de consentimento para a coleta correta e segura de dados primários.
6. Configure a geração de perfis entre dispositivos e dados prontos para uso (prontos para os negócios).

As formas familiares de trabalhar com dados de marketing estão mudando gradualmente. A personalização de publicidade, retargeting e assim por diante está se tornando mais difícil devido à indignação pública com as violações de privacidade e as leis e regras resultantes. Empresas influentes já começaram a mudar a forma como os dados pessoais são usados, e essa situação não pode mais ser ignorada. As empresas devem preparar seu marketing e análises para uma realidade pós-cookie e novas condições para trabalhar com dados pessoais.

É óbvio que você deve se preparar para um futuro pós-cookie antes de perder o acesso a alguns de seus dados. Você pode avaliar campanhas em um ambiente em mudança calibrando seus sistemas de análise e métricas.