Bagaimana mempersiapkan pemasaran dan analitik Anda untuk dunia tanpa cookie

Kepentingan bisnis platform periklanan besar (Google, Facebook) bersama dengan persyaratan hukum telah mengakibatkan pembatasan teknis yang akan mengurangi masa pakai cookie browser dan kemampuan sistem periklanan untuk mengumpulkan data tingkat pengguna. Sudah pada tahun 2023, pemasar tidak akan dapat mengumpulkan sebagian besar data yang mereka kumpulkan saat ini tentang efektivitas saluran iklan. Karena data yang salah, pemasar saat ini membuang 21% dari anggaran mereka, dan persentase ini akan menjadi lebih signifikan dengan penghapusan cookie.

Tugas tim pemasaran perusahaan Anda pada tahun 2022 adalah transisi ke format analitik baru yang akan lebih siap untuk perubahan pasca-kuki global. Dalam artikel ini, kami menjelaskan bagaimana perubahan ini akan berdampak pada efektivitas pemasaran dan pekerjaan analis.

Apa sebenarnya yang berubah:

• Peramban telah mulai membatasi masa pakai cookie atau sepenuhnya menolak untuk menggunakannya. Firefox sudah memblokir pelacakan cookie secara default. Google berencana untuk meninggalkan cookie pihak ketiga di browser Chrome pada akhir tahun 2023. Di Safari, masa pakai cookie pihak ketiga telah dikurangi menjadi tujuh hari, dan dalam beberapa kasus menjadi satu hari. Ini berarti bahwa kemungkinan penargetan ulang untuk situs web pihak ketiga akan dibatasi hingga satu hari. Jika pengguna tidak berinteraksi dengan situs web selama satu hari, cookie akan dihapus, dan pada kunjungan berikutnya, situs web akan mengidentifikasi pengguna baru. Karena itu, akan sulit untuk mengidentifikasi pengguna dan menentukan sumber transisi mereka dengan benar.
• Layanan periklanan akan membatasi kemampuan untuk melacak kampanye di tingkat pengguna. Di seluruh dunia, ada kekhawatiran yang berkembang tentang pengumpulan data pribadi yang terus-menerus, sehingga layanan periklanan akan menampilkan data gabungan dalam konteks kampanye untuk melindungi pengguna. Ini akan secara signifikan mempersulit analisis kohort dan audit data.
• Platform dan browser akan membatasi pelacakan tingkat pengguna. Misalnya, iOS sudah memblokir IDFA, yang merupakan analog cookie untuk pengguna perangkat Apple. Secara default, penggunaan IDFA di aplikasi seluler dinonaktifkan. Tanpa ID ini, tindakan yang dikirim aplikasi tidak terkait dengan perangkat tertentu. Pembatasan mengenai Agen Pengguna di browser Chrome yang akan membuat sebagian besar teknik sidik jari tidak dapat digunakan juga sedang dibahas secara aktif.

Perubahan ini terjadi karena tiga alasan utama:

1. Kepentingan bisnis pelaku pasar. Saat pasar berkonsolidasi dan persaingan meningkat, pemain besar (Apple, Google, Facebook) membuat perubahan ini untuk mempertahankan kepentingan mereka.
2. Kepatuhan terhadap persyaratan perlindungan data pengguna (GDPR, CCPA).
3. Keterbatasan teknis. Beberapa platform dan alat membuat perubahan justru karena kemampuan teknis untuk menerapkan data atau bekerja dengan kampanye iklan berubah.

Dalam analitik:

1. Pangsa pengguna situs web baru akan meningkat, meskipun banyak dari pengguna baru ini sebenarnya adalah pengguna lama yang telah diberi cookie baru.
2. Pangsa lalu lintas langsung akan meningkat karena sebagian besar sistem analitik menggunakan model atribusi Klik Tidak Langsung Terakhir secara default. Jika pengguna mengklik tautan iklan pada hari Senin dan pada hari Selasa kembali ke situs web secara langsung, sistem akan menetapkan sumber sesi kedua ke kampanye iklan, bukan langsung. Tetapi jika ini adalah pengguna baru , maka tidak akan ada hubungan dengan kampanye iklan yang menarik pengguna tersebut.
3. Panjang rantai konversi akan berkurang. Jika sebelumnya dimungkinkan untuk mengamati bahwa pengguna melakukan beberapa klik sebelum menyelesaikan konversi, sekarang jumlah titik kontak yang dapat dikaitkan dengan satu pengguna akan berkurang.
4. Laporan kelompok akan dibatasi. Karena laporan kelompok dibuat di properti pengguna, properti ini (urutan tindakan, urutan) tidak lagi dapat digabungkan.
5. Kualitas atribusi akan menurun. Sebelumnya, Anda dapat mengandalkan metode konvensional dan sederhana, seperti Klik Terakhir, dan langsung menghubungkan kampanye dengan sumber. Sekarang, koneksi kampanye iklan dengan konversi akan kurang akurat.
6. Kampanye akan lebih terlihat seperti klik terakhir , karena hanya riwayat pengguna selama satu sesi atau satu hari yang akan tersedia untuk sistem analitik. Dengan demikian, penilaian oleh sistem tersebut akan menjadi lebih dekat dengan model atribusi Klik Terakhir.
7. Peran konversi terkait dalam mengevaluasi kampanye akan berkembang. Pengiklan sudah mulai mengevaluasi banyak saluran dengan mempertimbangkan konversi terkait karena tidak mungkin menilainya berdasarkan proporsi pengguna yang mengeklik iklan.

Dalam kampanye iklan:

1. Biaya untuk menarik klien akan meningkat. Layanan periklanan akan memiliki lebih sedikit informasi untuk menargetkan iklan ke pengguna yang sesuai. Semakin sedikit kemampuan yang dimiliki layanan periklanan untuk menentukan bahwa suatu penawaran adalah untuk kepentingan pengguna tertentu, penawarannya akan semakin kurang relevan. Artinya CTR akan menurun dan CPA akan meningkat.
2. Cakupan kampanye serupa dan penargetan ulang akan berkurang (dengan asumsi jenis kampanye ini tetap ada). Faktanya, penargetan ulang hanya akan berfungsi selama cookie pihak ketiga masih ada. Setelah menerima cookie pihak ketiga, jika pengguna membuka situs web lain, seperti Google, maka masa pakai cookie pihak ketiga akan diperpanjang. Ini berarti bahwa penargetan ulang, misalnya, di Google atau taman bertembok lainnya dapat terjadi lebih lama daripada penargetan ulang dalam Criteo hipotetis. Karena Criteo memiliki cakupan yang lebih sedikit melalui situs webnya, tidak dapat diaksesnya informasi di tingkat pengguna tidak akan memungkinkan Anda untuk menggunakan pemirsa serupa.
3. Semua ini akan menyebabkan pengiklan kecil meninggalkan pasar. Akan sulit bagi pemain kecil untuk membuktikan nilainya dengan konversi terkait.

Yang paling penting adalah mengumpulkan data pihak pertama dan pihak kedua.

Data pihak pertama adalah apa yang dapat Anda kumpulkan di aplikasi atau di situs web Anda. Ini adalah informasi yang diberikan pengguna kepada Anda.

Data pihak kedua dikumpulkan oleh layanan periklanan — misalnya, data dari akun periklanan.

1. Pertama-tama, Anda perlu menerapkan danau data pemasaran seperti Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica, atau Hadoop. Untuk melakukan ini, Anda perlu mengumpulkan data di suatu tempat, dan itu juga perlu dikendalikan oleh Anda, bukan oleh layanan periklanan. Selama kampanye dan aktivitas pengguna Anda disimpan dalam sistem yang berbeda, terutama yang bukan milik Anda (akun periklanan, Google Spreadsheet, CRM), analisis menyeluruh terhadap kampanye iklan Anda tidak mungkin dilakukan.
2. Kumpulkan data aktivitas pengguna mentah dari situs web dan aplikasi seluler Anda. Dengan data mentah, yang kami maksud adalah bahwa setiap aktivitas pengguna terdaftar dan disimpan. Ini bukan data gabungan tentang jumlah kunjungan, misalnya. Seharusnya tidak ada metrik sebagai parameter yang diperlukan. Setiap interaksi adalah hit yang terpisah. Nilai data mentah adalah bahwa itu tidak diagregasi dan, oleh karena itu, akurat. Selain itu, pemblokir iklan dan browser tidak membatasi pengumpulan data mentah.
3. Impor data paling terperinci dari akun iklan ke data lake Anda. Banyak akun terbatas hanya pada tag UTM untuk melacak transisi dari akun iklan. Tapi ini tidak cukup untuk membangun analisis tanpa menghubungkan data ke pengguna tertentu. Misalnya, Iklan Facebook memungkinkan Anda mengunggah hingga 200 bidang. Menggunakan data mentah, Anda dapat membuat laporan tentang kedalaman yang Anda butuhkan dengan parameter apa pun. Misalnya, dengan geodata, Anda dapat menganalisis efektivitas kampanye iklan Anda di berbagai wilayah. Selain itu, Anda dapat menggunakan akumulasi data untuk pembelajaran mesin dan memperkirakan bauran pemasaran terbaik. Data terperinci dari layanan periklanan diperlukan untuk melakukan perhitungan.
4. Memotivasi pengguna untuk masuk ke situs web dan aplikasi seluler. Ini adalah aktivitas yang sangat diremehkan yang memungkinkan pengiklan mengumpulkan data dalam konteks pengguna tertentu tanpa IDFA dan cookie. Kami telah mengumpulkan lebih dari sepuluh cara untuk meningkatkan pangsa pengguna yang teridentifikasi dalam artikel terpisah. Kami menyarankan Anda memeriksa apakah Anda menggunakan semua metode dalam bisnis Anda.

Mempertimbangkan perubahan yang akan datang, kami telah mengembangkan solusi yang akan membantu perusahaan dengan lancar beralih ke format analitik baru tanpa kerugian.

Dengan OWOX, Anda akan menerima:

1. Rencana yang jelas untuk mempersiapkan dunia pasca-cookie yang dikembangkan untuk proyek spesifik Anda.
2. Kemampuan untuk menggunakan cookie pihak pertama dengan masa pakai yang lama melalui pelacakan sisi server OWOX BI untuk mengidentifikasi pengguna. Ini akan secara signifikan mengurangi persentase lalu lintas langsung/tidak ada.

Alasan utama ketidakmampuan untuk menentukan sumber sesi pengguna (langsung/tidak ada) adalah tidak adanya ID pengguna yang stabil.

Pengidentifikasi utama untuk pengguna yang tidak sah saat ini adalah ID Klien. Ini disetel oleh kode JavaScript Google Analytics di browser pengguna dan disimpan dalam cookie. Cookie ini diperlakukan sebagai cookie pihak ketiga dan tunduk pada pembatasan di browser termasuk Safari.

Hasil ITP di Safari adalah pengurangan masa pakai cookie dengan ID Klien menjadi tidak lebih dari tujuh hari dan dalam beberapa kasus hanya satu hari.

Bagaimana cara mengatasi masalah ini? Jadikan cookie sempurna untuk browser. Inilah artinya dalam istilah teknis:

• Tetapkan cookie tidak dengan kode JavaScript tetapi dengan server
• Tetapkan cookie dengan parameter httplOnly, Secure, dan SameSite
• Instal cookie atas nama domain dari situs yang sama (melalui catatan A-DNS)

OWOX menulis pengenal pengguna uniknya ke cookie owoxUserId, yang memungkinkan Anda menentukan sumber transisi dengan benar. Eksperimen kami sendiri telah menunjukkan bahwa pengumpulan data dalam konteks pihak pertama menghasilkan:

• 2,1 kali peningkatan jumlah pengguna yang kembali terlacak ke Safari Mobile
• 9,6 kali peningkatan jumlah pengguna kembali yang dilacak ke Safari

1. Mematuhi persyaratan perlindungan data pribadi (GDPR, ePrivacy).
2. Konfigurasikan proxy GA/GBQ untuk menyelesaikan masalah kehilangan data karena AdBlock.
3. Kumpulkan dan perkaya hit mentah secara teratur dalam format sesi biasa. Untuk analis, lebih mudah untuk bekerja dengan data dengan cara ini, dan sebagai hasilnya, pengguna mendapatkan lebih banyak peluang untuk mendapatkan nilai dari data yang dikumpulkan.
4. Membuat model data siap-bisnis untuk digunakan dalam pemasaran dan pelaporan produk.

Selain itu, tim OWOX dapat membantu Anda menyiapkan Google Analytics 4 untuk mengumpulkan data yang lengkap dan berkualitas tinggi baik di sana maupun di Google BigQuery.

Apa yang akan dilakukan tim OWOX untuk Anda sebagai bagian dari solusi ini:

1. Audit akun Google Analytics dan Google Pengelola Tag Anda dan kompilasi peta jalan perubahan yang dipersonalisasi untuk beralih ke pelacakan pasca-cookie.
2. Siapkan pengumpulan data di Google Analytics dan Google BigQuery.
3. Transfer semua data web/aplikasi yang Anda kumpulkan ke Google Analytics 4.
4. Siapkan pelacakan sisi server OWOX BI, yang mengumpulkan data pihak pertama dan menggabungkannya dengan data pemasaran di repositori Anda.
5. Konfigurasikan Mode Persetujuan untuk pengumpulan data pihak pertama yang benar dan aman.
6. Siapkan pembuatan profil lintas perangkat dan data siap pakai (siap bisnis).

Cara umum bekerja dengan data pemasaran secara bertahap berubah. Personalisasi iklan, penargetan ulang, dan sebagainya menjadi lebih sulit karena kemarahan publik tentang pelanggaran privasi dan hukum serta aturan yang dihasilkan. Perusahaan berpengaruh telah mulai mengubah cara penggunaan data pribadi, dan situasi ini tidak dapat diabaikan lagi. Bisnis harus mempersiapkan pemasaran dan analitik mereka untuk realitas pasca-cookie dan kondisi baru untuk bekerja dengan data pribadi.

Jelas bahwa Anda harus mempersiapkan masa depan pasca-cookie sebelum Anda kehilangan akses ke beberapa data Anda. Anda dapat mengevaluasi kampanye dalam lingkungan yang berubah dengan mengkalibrasi sistem analitik dan metrik Anda.