Jak przygotować marketing i analitykę do świata bez plików cookie

Interesy biznesowe dużych platform reklamowych (Google, Facebook) wraz z wymogami prawnymi zaowocowały ograniczeniami technicznymi, które skrócą żywotność plików cookie przeglądarki i zdolność systemów reklamowych do zbierania danych na poziomie użytkownika. Już w 2023 roku marketerzy nie będą w stanie zebrać znacznej części gromadzonych obecnie danych o skuteczności kanałów reklamowych. Z powodu błędnych danych marketerzy marnują dziś 21% swoich budżetów, a odsetek ten stanie się jeszcze ważniejszy po zniesieniu plików cookie.

Zadaniem zespołu marketingowego Twojej firmy w 2022 r. jest przejście na nowy format analityczny, który będzie lepiej przygotowany na globalne zmiany po plikach cookie. W tym artykule wyjaśniamy, jak te zmiany wpłyną na efektywność marketingu i pracę analityków.

Co dokładnie się zmienia:

• Przeglądarki zaczęły ograniczać czas życia plików cookie lub całkowicie odmawiać ich używania. Firefox już domyślnie blokuje śledzenie plików cookie. Google planuje zrezygnować z plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome do końca 2023 roku. W Safari czas życia plików cookie stron trzecich został skrócony do siedmiu dni, a w niektórych przypadkach do jednego dnia. Oznacza to, że możliwości retargetowania stron internetowych osób trzecich będą ograniczone do jednego dnia. Jeśli użytkownik nie wejdzie w interakcję ze stroną internetową w ciągu dnia, plik cookie zostanie usunięty, a przy następnej wizycie strona internetowa zidentyfikuje nowego użytkownika. Z tego powodu trudno będzie zidentyfikować użytkowników i poprawnie określić ich źródło przejścia.
• Usługi reklamowe ograniczą możliwość śledzenia kampanii na poziomie użytkownika. Na całym świecie rośnie obawa o ciągłe gromadzenie danych osobowych, dlatego serwisy reklamowe będą pokazywać dane zagregowane w kontekście kampanii mających na celu ochronę użytkowników. To znacznie skomplikuje analizę kohortową i audyt danych.
• Platformy i przeglądarki ograniczą śledzenie na poziomie użytkownika. Na przykład iOS blokuje już IDFA, który jest odpowiednikiem plików cookie dla użytkowników urządzeń Apple. Domyślnie korzystanie z IDFA w aplikacjach mobilnych jest wyłączone. Bez tego identyfikatora akcje wysyłane przez aplikację nie są skojarzone z określonym urządzeniem. Aktywnie dyskutowane są również ograniczenia dotyczące User Agent w przeglądarce Chrome, które uniemożliwią korzystanie z większości technik odcisków palców.

Zmiany te mają miejsce z trzech głównych powodów:

1. Interesy biznesowe uczestników rynku. Wraz z konsolidacją rynku i wzrostem konkurencji, wielcy gracze (Apple, Google, Facebook) dokonują tych zmian, aby bronić swoich interesów.
2. Zgodność z wymogami ochrony danych użytkowników (RODO, CCPA).
3. Ograniczenia techniczne. Niektóre platformy i narzędzia dokonują zmian właśnie dlatego, że zmieniają się możliwości techniczne stosowania danych lub pracy z kampaniami reklamowymi.

W analityce:

1. Udział nowych użytkowników witryny wzrośnie, chociaż wielu z tych nowych użytkowników będzie w rzeczywistości starymi użytkownikami, którym przypisano nowy plik cookie.
2. Udział ruchu bezpośredniego wzrośnie, ponieważ większość systemów analitycznych domyślnie korzysta z modelu atrybucji Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. Jeśli użytkownik kliknie w link reklamowy w poniedziałek, a we wtorek wróci bezpośrednio na stronę, system przypisze źródło drugiej sesji do kampanii reklamowej, a nie bezpośredniej. Ale jeśli jest to nowy użytkownik, nie będzie związku z kampanią reklamową, która go przyciągnęła.
3. Zmniejszy się długość łańcucha konwersji. Jeśli wcześniej można było zaobserwować, że użytkownik wykonał kilka kliknięć przed dokonaniem konwersji, teraz liczba punktów styku, które można powiązać z jednym użytkownikiem, zostanie zmniejszona.
4. Raporty kohortowe będą ograniczone. Ponieważ raporty kohortowe są oparte na właściwościach użytkownika, te właściwości (sekwencja działań, kolejność) nie będą już mogły być łączone.
5. Jakość atrybucji spadnie. Wcześniej można było polegać na konwencjonalnych i prostych metodach, takich jak Last Click, i bezpośrednio łączyć kampanie ze źródłami. Teraz powiązanie kampanii reklamowych z konwersjami będzie mniej dokładne.
6. Kampanie będą bardziej przypominać ostatnie kliknięcie , ponieważ tylko historia użytkownika podczas jednej sesji lub jednego dnia będzie dostępna dla systemu analitycznego. W związku z tym oceny dokonywane przez takie systemy zbliżą się do modelu atrybucji Last Click.
7. Wzrośnie rola powiązanych konwersji w ocenie kampanii. Reklamodawcy zaczęli już oceniać wiele kanałów, biorąc pod uwagę powiązane konwersje, ponieważ nie można ich ocenić na podstawie odsetka użytkowników, którzy kliknęli reklamę.

W kampaniach reklamowych:

1. Wzrośnie koszt pozyskania klienta. Usługi reklamowe będą miały mniej informacji, aby skierować reklamę do odpowiedniego użytkownika. Im mniejsza zdolność usługi reklamowej do określenia, czy oferta leży w interesie konkretnego użytkownika, tym mniej trafne będą jego oferty. Oznacza to, że CTR zmniejszy się, a CPA wzrośnie.
2. Zmniejszy się zasięg kampanii typu lookalike i retargeting (zakładając, że tego typu kampanie pozostaną). W rzeczywistości retargeting będzie działał tylko tak długo, jak długo będzie istniał plik cookie strony trzeciej. Po otrzymaniu plików cookie stron trzecich, jeśli użytkownik przejdzie do innej strony internetowej, takiej jak Google, żywotność plików cookie stron trzecich zostanie przedłużona. Oznacza to, że retargeting, na przykład w Google lub innym otoczonym murem ogrodzie, może trwać dłużej niż retargeting w hipotetycznym Criteo. Ponieważ Criteo ma mniejszy zasięg za pośrednictwem swoich stron internetowych, niedostępność informacji na poziomie użytkownika nie pozwoli na korzystanie z lookalike audiences.
3. Wszystko to doprowadzi do opuszczenia rynku przez małych reklamodawców. Małym graczom trudno będzie udowodnić swoją wartość za pomocą powiązanych konwersji.

Najważniejszą rzeczą jest zbieranie danych pierwszej i drugiej strony.

Dane własne to dane, które możesz zbierać w swojej aplikacji lub witrynie. To są informacje, które dostarcza Ci użytkownik.

Dane stron trzecich są zbierane przez usługę reklamową — na przykład dane z kont reklamowych.

1. Przede wszystkim musisz wdrożyć marketingowe jezioro danych, takie jak Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica czy Hadoop. Aby to zrobić, musisz gdzieś zebrać dane, a także muszą być one kontrolowane przez Ciebie, a nie przez usługę reklamową. Dopóki Twoje kampanie i aktywność użytkowników są przechowywane w różnych systemach, zwłaszcza tych, które do Ciebie nie należą (konto reklamowe, Arkusze Google, CRM), kompleksowa analiza Twoich kampanii reklamowych nie jest możliwa.
2. Zbieraj surowe dane o aktywności użytkowników ze swojej witryny i aplikacji mobilnej. Przez surowe dane rozumiemy, że każda aktywność użytkownika jest rejestrowana i zapisywana. Nie są to na przykład zagregowane dane dotyczące liczby wizyt. Nie powinno być metryki jako wymaganego parametru. Każda interakcja to osobne trafienie. Wartość nieprzetworzonych danych polega na tym, że nie są one zagregowane, a zatem są dokładne. Ponadto programy do blokowania reklam i przeglądarki nie ograniczają gromadzenia nieprzetworzonych danych.
3. Importuj najbardziej szczegółowe dane z kont reklamowych do swojego jeziora danych. Wiele kont jest ograniczonych tylko do tagów UTM do śledzenia przejść z kont reklamowych. Ale to nie wystarczy, aby zbudować analizę bez łączenia danych z konkretnym użytkownikiem. Na przykład Facebook Ads umożliwia przesłanie do 200 pól. Korzystając z surowych danych, możesz budować raporty o wymaganej głębokości z dowolnymi parametrami. Na przykład za pomocą danych geograficznych możesz analizować skuteczność swoich kampanii reklamowych w różnych regionach. Ponadto możesz wykorzystać zgromadzone dane do uczenia maszynowego i prognozowania najlepszego miksu marketingowego. Do wykonania obliczeń wymagane są dane granularne z serwisów reklamowych.
4. Zmotywuj użytkowników do logowania się do serwisu i aplikacji mobilnej. Jest to znacznie niedoceniane działanie, które pozwala reklamodawcy zbierać dane w kontekście konkretnego użytkownika bez IDFA i plików cookie. W osobnym artykule zebraliśmy ponad dziesięć sposobów na zwiększenie udziału zidentyfikowanych użytkowników. Zalecamy sprawdzenie, czy w swojej firmie stosujesz wszystkie metody.

Biorąc pod uwagę nadchodzące zmiany, opracowaliśmy rozwiązanie, które pomoże firmom płynnie przejść na nowy format analityczny bez strat.

Z OWOX otrzymasz:

1. Przejrzysty plan przygotowania się do świata post-cookie, który jest opracowywany dla Twojego konkretnego projektu.
2. Możliwość używania własnych plików cookie o długiej żywotności dzięki śledzeniu po stronie serwera OWOX BI w celu identyfikacji użytkowników. To znacznie zmniejszy odsetek ruchu bezpośredniego/braku.

Głównym powodem braku możliwości określenia źródeł sesji użytkowników (bezpośrednie/brak) jest brak stabilnego identyfikatora użytkownika.

Podstawowym identyfikatorem nieautoryzowanego użytkownika jest obecnie identyfikator klienta. Jest on ustawiany przez kod JavaScript Google Analytics w przeglądarce użytkownika i przechowywany w pliku cookie. Ten plik cookie jest traktowany jako plik cookie strony trzeciej i podlega ograniczeniom w przeglądarkach, w tym Safari.

Rezultatem ITP w Safari jest skrócenie czasu życia pliku cookie z identyfikatorem klienta do nie więcej niż siedmiu dni, a w niektórych przypadkach tylko do jednego dnia.

Jak rozwiązać ten problem? Spraw, aby pliki cookie były idealne dla przeglądarek. Oto, co to oznacza pod względem technicznym:

• Ustaw pliki cookie nie za pomocą kodu JavaScript, ale za pomocą serwera
• Przypisz pliki cookie z parametrami httplOnly, Secure i SameSite
• Zainstaluj pliki cookie w imieniu domeny tej samej witryny (za pośrednictwem rekordów A-DNS)

OWOX zapisuje swój unikalny identyfikator użytkownika do pliku cookie owoxUserId, co pozwala poprawnie określić źródła przejścia. Nasze własne eksperymenty wykazały, że zbieranie danych w kontekście własnym skutkuje:

• 2,1-krotny wzrost liczby śledzonych użytkowników powracających do Safari Mobile
• 9,6-krotny wzrost liczby śledzonych użytkowników powracających do Safari

1. Przestrzegaj wymogów ochrony danych osobowych (RODO, ePrivacy).
2. Skonfiguruj serwer proxy GA/GBQ, aby rozwiązać problemy z utratą danych z powodu AdBlock.
3. Regularnie zbieraj i wzbogacaj surowe hity w zwykłym formacie sesji. Analitykom łatwiej jest w ten sposób pracować z danymi, a co za tym idzie, użytkownicy zyskują więcej możliwości czerpania wartości z zebranych danych.
4. Modeluj gotowe dane biznesowe do wykorzystania w raportach marketingowych i produktowych.

Ponadto zespół OWOX może pomóc w skonfigurowaniu Google Analytics 4 do zbierania pełnych, wysokiej jakości danych zarówno tam, jak i w Google BigQuery.

Co zespół OWOX zrobi dla Ciebie w ramach tego rozwiązania:

1. Kontroluj swoje konta Google Analytics i Google Tag Manager i opracuj spersonalizowaną mapę drogową zmian, aby przejść na śledzenie po plikach cookie.
2. Skonfiguruj zbieranie danych w Google Analytics i Google BigQuery.
3. Przenieś wszystkie zebrane dane z sieci/aplikacji do Google Analytics 4.
4. Skonfiguruj śledzenie po stronie serwera OWOX BI, które zbiera dane własne i łączy je z danymi marketingowymi w Twoim repozytorium.
5. Skonfiguruj tryb zgody, aby zapewnić prawidłowe i bezpieczne gromadzenie danych z pierwszej strony.
6. Skonfiguruj generowanie profili na różnych urządzeniach i dane gotowe do użycia (gotowe do pracy).

Znajome sposoby pracy z danymi marketingowymi stopniowo się zmieniają. Personalizacja reklam, retargeting itp. staje się coraz trudniejsze ze względu na publiczne oburzenie z powodu naruszeń prywatności oraz wynikających z nich przepisów i zasad. Wpływowe firmy już zaczęły zmieniać sposób wykorzystywania danych osobowych i tej sytuacji nie można dłużej ignorować. Firmy powinny przygotować swój marketing i analitykę na rzeczywistość po plikach cookie i nowe warunki pracy z danymi osobowymi.

To oczywiste, że powinieneś przygotować się na przyszłość po plikach cookie, zanim stracisz dostęp do niektórych swoich danych. Możesz oceniać kampanie w zmieniającym się środowisku, kalibrując swoje systemy analityczne i metryki.