Çerezlerin olmadığı bir dünya için pazarlama ve analizlerinizi nasıl hazırlarsınız?

Yasal gereklilikler ile birlikte büyük reklam platformlarının (Google, Facebook) ticari çıkarları, tarayıcı çerezlerinin ömrünü ve reklam sistemlerinin kullanıcı düzeyinde veri toplama yeteneğini azaltacak teknik kısıtlamalara yol açmıştır. Zaten 2023'te pazarlamacılar, reklam kanallarının etkinliği hakkında şu anda topladıkları verilerin önemli bir bölümünü toplayamayacaklar. Günümüzde pazarlamacılar yanlış veriler nedeniyle bütçelerinin %21'ini boşa harcıyor ve çerezlerin kaldırılmasıyla bu oran daha da önemli hale gelecek.

2022'de şirketinizin pazarlama ekibinin görevi, küresel çerez sonrası değişikliklere daha iyi hazırlanacak yeni bir analitik formatına geçiş yapmaktır. Bu yazıda, bu değişikliklerin pazarlamanın etkinliğini ve analistlerin çalışmalarını nasıl etkileyeceğini açıklıyoruz.

Tam olarak ne değişiyor:

• Tarayıcılar , çerezlerin ömrünü sınırlamaya veya bunları kullanmayı tamamen reddetmeye başladı. Firefox, varsayılan olarak çerez izlemeyi zaten engelliyor. Google, 2023'ün sonuna kadar Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini kullanmayı planlıyor. Safari'de üçüncü taraf çerezlerinin ömrü yedi güne ve bazı durumlarda bir güne düşürüldü. Bu, üçüncü taraf web siteleri için yeniden hedefleme olanaklarının bir gün ile sınırlı olacağı anlamına gelir. Bir kullanıcı bir gün boyunca web sitesiyle etkileşime girmezse, çerez silinir ve bir sonraki ziyarette web sitesi yeni bir kullanıcı tanımlar. Bu nedenle, kullanıcıları tespit etmek ve geçiş kaynaklarını doğru bir şekilde belirlemek zor olacaktır.
• Reklam hizmetleri , kampanyaları kullanıcı düzeyinde izleme yeteneğini sınırlayacaktır. Dünya çapında, kişisel verilerin sürekli toplanması konusunda artan bir endişe var, bu nedenle reklamcılık hizmetleri, kullanıcıları korumak için kampanyalar bağlamında toplu verileri gösterecektir. Bu, kohort analizini ve veri denetimini önemli ölçüde karmaşıklaştıracaktır.
• Platformlar ve tarayıcılar , kullanıcı düzeyinde izlemeyi sınırlayacaktır. Örneğin, iOS, Apple cihazlarının kullanıcıları için bir çerez analogu olan IDFA'yı zaten engelliyor. Varsayılan olarak, mobil uygulamalarda IDFA kullanımı devre dışıdır. Bu kimlik olmadan, bir uygulamanın gönderdiği eylemler belirli bir cihazla ilişkilendirilmez. Çoğu parmak izi tekniğini kullanmayı imkansız hale getirecek Chrome tarayıcısında Kullanıcı Aracısı ile ilgili kısıtlamalar da aktif olarak tartışılmaktadır.

Bu değişiklikler üç ana nedenden dolayı gerçekleşiyor:

1. Piyasa oyuncularının ticari çıkarları. Pazar konsolidasyonu ve rekabet arttıkça, büyük oyuncular (Apple, Google, Facebook) bu değişiklikleri çıkarlarını korumak için yapıyor.
2. Kullanıcı verilerinin korunması gereksinimlerine (GDPR, CCPA) uygunluk.
3. Teknik sınırlamalar. Bazı platformlar ve araçlar, tam olarak veri uygulama veya reklam kampanyalarıyla çalışmaya yönelik teknik yetenekler değiştiği için değişiklik yapıyor.

Analitikte:

1. Yeni web sitesi kullanıcılarının payı artacak, ancak bu yeni kullanıcıların çoğu aslında yeni bir çerez atanmış eski kullanıcılar olacak.
2. Çoğu analiz sistemi varsayılan olarak Doğrudan Olmayan Son Tıklama ilişkilendirme modelini kullandığından, doğrudan trafiğin payı artacaktır. Bir kullanıcı Pazartesi günü bir reklam bağlantısını tıklarsa ve Salı günü doğrudan web sitesine dönerse, sistem ikinci oturumun kaynağını doğrudan değil bir reklam kampanyasına atayacaktır. Ancak bu yeni bir kullanıcıysa, kullanıcıyı çeken reklam kampanyasıyla hiçbir bağlantısı olmayacaktır.
3. Dönüşüm zincirinin uzunluğu azalacaktır. Daha önce bir kullanıcının bir dönüşümü tamamlamadan önce birkaç tıklama yaptığını gözlemlemek mümkün olsaydı, şimdi bir kullanıcıyla ilişkilendirilebilecek temas noktalarının sayısı azaltılacak.
4. Kohort raporları sınırlı olacaktır. Kohort raporları kullanıcı özellikleri üzerine inşa edildiğinden, bu özelliklerin (bir eylemler dizisi, bir sıra) artık birleştirilmesi mümkün olmayacaktır.
5. İlişkilendirme kalitesi düşecek. Önceden, Son Tıklama gibi geleneksel ve basit yöntemlere güvenebilir ve kampanyaları doğrudan kaynaklara bağlayabilirdiniz. Artık, reklam kampanyalarının dönüşümlerle bağlantısı daha az doğru olacaktır.
6. Analitik sisteminde yalnızca bir oturum veya bir gün boyunca kullanıcı geçmişi mevcut olacağından, kampanyalar daha çok son tıklamaya benzeyecektir. Buna göre, bu tür sistemler tarafından yapılan değerlendirmeler, Son Tıklama ilişkilendirme modeline daha yakın hale gelecektir.
7. Kampanyaları değerlendirmede ilişkili dönüşümlerin rolü artacaktır. Reklamverenler, reklamları tıklayan kullanıcıların oranıyla değerlendirmek imkansız olduğundan, birçok kanalı ilişkili dönüşümleri dikkate alarak değerlendirmeye başladılar.

Reklam kampanyalarında:

1. Müşteri çekmenin maliyeti artacaktır. Reklam hizmetleri, bir reklamı uygun bir kullanıcıya hedeflemek için daha az bilgiye sahip olacaktır. Bir reklam hizmetinin, bir teklifin belirli bir kullanıcının çıkarına olduğunu belirleme yeteneği ne kadar azsa, teklifleri o kadar az alakalı olacaktır. Bu, TO'nun düşeceği ve EBM'nin artacağı anlamına gelir.
2. Benzer kampanyaların ve yeniden hedefleme kampanyalarının kapsamı azalacaktır (bu tür kampanyaların devam ettiği varsayılırsa). Aslında, yeniden hedefleme yalnızca bir üçüncü taraf tanımlama bilgisi yaşadığı sürece çalışır. Üçüncü taraf çerezleri aldıktan sonra, kullanıcı Google gibi başka bir web sitesine giderse, üçüncü taraf çerezlerinin ömrü uzayacaktır. Bu, örneğin Google'da veya başka bir duvarla çevrili bahçede yeniden hedeflemenin, varsayımsal bir Criteo'da yeniden hedeflemeden daha uzun süre gerçekleşebileceği anlamına gelir. Criteo'nun web siteleri aracılığıyla daha az kapsama alanı olduğundan, kullanıcı düzeyinde bilgilere erişilememesi, benzer izleyiciler kullanmanıza izin vermeyecektir.
3. Bütün bunlar, küçük reklamverenlerin pazardan ayrılmasına yol açacaktır. Küçük oyuncuların değerlerini ilişkili dönüşümlerle kanıtlamaları zor olacaktır.

En önemli şey, birinci taraf ve ikinci taraf verilerini toplamaktır.

Birinci taraf verileri, uygulamanızda veya web sitenizde toplayabileceğiniz verilerdir. Bu, kullanıcının size sağladığı bilgilerdir.

İkinci taraf verileri, reklamcılık hizmeti tarafından toplanır - örneğin, reklam hesaplarından alınan veriler.

1. Öncelikle Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica veya Hadoop gibi bir pazarlama veri gölü uygulamanız gerekir. Bunu yapmak için bir yerden veri toplamanız ve bunun bir reklam servisi tarafından değil sizin tarafınızdan kontrol edilmesi gerekiyor. Kampanyalarınız ve kullanıcı etkinliğiniz, özellikle size ait olmayanlar (reklam hesabı, Google E-Tablolar, CRM) olmak üzere farklı sistemlerde saklandığı sürece, reklam kampanyalarınızın kapsamlı bir analizi mümkün değildir.
2. Web sitenizden ve mobil uygulamanızdan ham kullanıcı etkinliği verilerini toplayın. Ham verilerle, her kullanıcı etkinliğinin kaydedildiğini ve kaydedildiğini kastediyoruz. Bu, örneğin ziyaret sayısıyla ilgili toplu veriler değildir. Gerekli parametre olarak hiçbir metrik olmamalıdır. Her etkileşim ayrı bir isabettir. Ham verilerin değeri, toplanmamış olması ve bu nedenle doğru olmasıdır. Ayrıca, reklam engelleyiciler ve tarayıcılar ham veri toplanmasını sınırlamaz.
3. Reklam hesaplarından en ayrıntılı verileri veri gölünüze aktarın. Birçok hesap, reklam hesaplarından geçişleri izlemek için yalnızca UTM etiketleriyle sınırlıdır. Ancak bu, verileri belirli bir kullanıcıya bağlamadan bir analiz oluşturmak için yeterli değildir. Örneğin, Facebook Reklamları 200 adede kadar alan yüklemenize izin verir. Ham verileri kullanarak, herhangi bir parametre ile ihtiyacınız olan derinliğe ilişkin raporlar oluşturabilirsiniz. Örneğin coğrafi veriler ile farklı bölgelerdeki reklam kampanyalarınızın etkinliğini analiz edebilirsiniz. Ayrıca, makine öğrenimi ve en iyi pazarlama karmasını tahmin etmek için birikmiş verileri kullanabilirsiniz. Hesaplamaları gerçekleştirmek için reklam hizmetlerinden elde edilen ayrıntılı veriler gereklidir.
4. Kullanıcıları web sitesine ve mobil uygulamaya giriş yapmaya motive edin. Bu, reklamverenin IDFA ve tanımlama bilgileri olmadan belirli bir kullanıcı bağlamında veri toplamasına olanak tanıyan, önemli ölçüde hafife alınan bir etkinliktir. Tanımlanan kullanıcıların payını artırmanın ondan fazla yolunu ayrı bir makalede topladık. İşletmenizde tüm yöntemleri kullanıp kullanmadığınızı kontrol etmenizi öneririz.

Yaklaşan değişiklikleri göz önünde bulundurarak, şirketlerin sorunsuz bir şekilde yeni bir analitik formatına kayıpsız geçiş yapmalarına yardımcı olacak bir çözüm geliştirdik.

OWOX ile şunları alacaksınız:

1. Özel projeniz için geliştirilmiş, çerez sonrası dünyaya hazırlanmak için net bir plan.
2. Kullanıcıları belirlemek için OWOX BI sunucu tarafı izleme yoluyla uzun ömürlü birinci taraf çerezleri kullanma yeteneği. Bu, doğrudan/hiç trafik yüzdesini önemli ölçüde azaltacaktır.

Kullanıcı oturumlarının kaynaklarının (doğrudan/yok) belirlenememesinin ana nedeni, sabit bir kullanıcı kimliğinin olmamasıdır.

Yetkisiz bir kullanıcının birincil tanımlayıcısı şu anda Müşteri Kimliğidir. Kullanıcının tarayıcısında Google Analytics JavaScript kodu tarafından ayarlanır ve bir çerezde saklanır. Bu tanımlama bilgisi, üçüncü taraf tanımlama bilgisi olarak değerlendirilir ve Safari dahil tarayıcılardaki kısıtlamalara tabidir.

Safari'de ITP'nin sonucu, Müşteri Kimliğine sahip bir çerezin kullanım ömrünün yedi günden fazla olmayacak şekilde ve bazı durumlarda yalnızca bir güne düşürülmesidir.

Bu sorun nasıl çözülür? Çerezleri tarayıcılar için mükemmel hale getirin. Bunun teknik terimlerle anlamı şudur:

• Çerezleri bir JavaScript koduyla değil, bir sunucuyla ayarlayın
• httplOnly, Secure ve SameSite parametreleriyle tanımlama bilgileri atayın
• Aynı sitenin etki alanı adına çerezleri yükleyin (A-DNS kayıtları aracılığıyla)

OWOX, geçiş kaynaklarını doğru bir şekilde belirlemenizi sağlayan benzersiz kullanıcı tanımlayıcısını owoxUserId tanımlama bilgisine yazar. Kendi deneylerimiz, birinci taraf bağlamında veri toplamanın şunlarla sonuçlandığını göstermiştir:

• Safari Mobile'a geri dönen izlenen kullanıcı sayısında 2,1 kat artış
• Safari'ye geri dönen izlenen kullanıcı sayısında 9,6 kat artış

1. Kişisel veri koruma gerekliliklerine (GDPR, ePrivacy) uyun.
2. AdBlock'tan kaynaklanan veri kaybı sorunlarını çözmek için bir GA/GBQ proxy'si yapılandırın.
3. Ham isabetleri olağan oturum biçiminde düzenli olarak toplayın ve zenginleştirin. Analistler için verilerle bu şekilde çalışmak daha kolaydır ve sonuç olarak, kullanıcılar toplanan verilerden değer elde etmek için daha fazla fırsat elde eder.
4. Pazarlama ve ürün raporlamasında kullanım için iş için hazır verileri modelleyin.

Ayrıca OWOX ekibi, hem orada hem de Google BigQuery'de eksiksiz, yüksek kaliteli veriler toplamak için Google Analytics 4'ü kurmanıza yardımcı olabilir.

OWOX ekibi bu çözümün bir parçası olarak sizin için ne yapacak:

1. Google Analytics ve Google Etiket Yöneticisi hesaplarınızı denetleyin ve çerez sonrası izlemeye geçmek için kişiselleştirilmiş bir değişiklik yol haritası derleyin.
2. Google Analytics ve Google BigQuery'de veri toplamayı ayarlayın.
3. Topladığınız tüm web/uygulama verilerini Google Analytics 4'e aktarın.
4. Birinci taraf verilerini toplayan ve bunları deponuzdaki pazarlama verileriyle birleştiren OWOX BI sunucu tarafı izlemeyi kurun.
5. Doğru ve güvenli birinci taraf veri toplama için Onay Modunu yapılandırın.
6. Cihazlar arası profil oluşturma ve kullanıma hazır (iş için hazır) verileri ayarlayın.

Pazarlama verileriyle çalışmanın bilinen yolları yavaş yavaş değişiyor. Gizlilik ihlalleri ve bunun sonucunda ortaya çıkan yasalar ve kurallar hakkında kamuoyunun öfkesi nedeniyle reklamların kişiselleştirilmesi, yeniden hedefleme vb. daha da zorlaşıyor. Etkili şirketler şimdiden kişisel verilerin kullanım şeklini değiştirmeye başladı ve bu durum artık göz ardı edilemez. İşletmeler, pazarlama ve analizlerini çerez sonrası bir gerçekliğe ve kişisel verilerle çalışmak için yeni koşullara hazırlamalıdır.

Bazı verilerinize erişiminizi kaybetmeden önce, çerez sonrası bir geleceğe hazırlanmanız gerektiği açıktır. Analitik ve metrik sistemlerinizi kalibre ederek kampanyaları değişen bir ortamda değerlendirebilirsiniz.