쿠키가 없는 세상을 위해 마케팅 및 분석을 준비하는 방법

법적 요구 사항과 함께 대규모 광고 플랫폼(Google, Facebook)의 비즈니스 이익으로 인해 브라우저 쿠키의 수명과 광고 시스템이 사용자 수준 데이터를 수집하는 기능을 줄이는 기술적 제한이 발생했습니다. 이미 2023년에 마케터는 광고 채널의 효율성에 대해 현재 수집하고 있는 데이터의 상당 부분을 수집할 수 없습니다. 잘못된 데이터로 인해 오늘날 마케터는 예산의 21%를 낭비하고 있으며 이 비율은 쿠키가 폐지되면 더욱 커질 것입니다.

2022년 회사 마케팅 팀의 임무는 글로벌 포스트 쿠키 변경에 더 잘 대비할 수 있는 새로운 분석 형식으로 전환하는 것입니다. 이 기사에서는 이러한 변화가 마케팅의 효율성과 분석가의 작업에 어떤 영향을 미치는지 설명합니다.

정확히 무엇을 변경하고 있습니까?

• 브라우저 는 쿠키의 수명을 제한하거나 쿠키 사용을 완전히 거부하기 시작했습니다. Firefox는 기본적으로 쿠키 추적을 이미 차단합니다. Google은 2023년 말까지 Chrome 브라우저에서 타사 쿠키를 폐기할 계획입니다. Safari에서는 타사 쿠키의 수명이 7일로, 경우에 따라 1일로 단축되었습니다. 이는 제3자 웹사이트에 대한 리타겟팅 가능성이 하루로 제한됨을 의미합니다. 사용자가 하루 동안 웹 사이트와 상호 작용하지 않으면 쿠키가 삭제되고 다음 방문 시 웹 사이트에서 새 사용자를 식별합니다. 이 때문에 사용자를 식별하고 전환 소스를 올바르게 결정하기 어려울 것입니다.
• 광고 서비스 는 사용자 수준에서 캠페인을 추적하는 기능을 제한합니다. 전 세계적으로 개인 데이터의 지속적인 수집에 대한 우려가 증가하고 있으므로 광고 서비스는 사용자를 보호하기 위한 캠페인의 맥락에서 집계된 데이터를 표시합니다. 이는 코호트 분석 및 데이터 감사를 상당히 복잡하게 만듭니다.
• 플랫폼과 브라우저 는 사용자 수준 추적을 제한합니다. 예를 들어 iOS는 이미 Apple 기기 사용자를 위한 쿠키와 유사한 IDFA를 차단합니다. 기본적으로 모바일 애플리케이션에서 IDFA 사용은 비활성화되어 있습니다. 이 ID가 없으면 애플리케이션이 보내는 작업이 특정 장치와 연결되지 않습니다. 대부분의 지문 기술을 사용할 수 없도록 하는 Chrome 브라우저의 사용자 에이전트에 대한 제한 사항도 활발하게 논의되고 있습니다.

이러한 변경은 다음 세 가지 주요 이유로 발생합니다.

1. 시장 참여자의 비즈니스 이익. 시장이 통합되고 경쟁이 증가함에 따라 대기업(Apple, Google, Facebook)은 자신의 이익을 보호하기 위해 이러한 변경을 수행하고 있습니다.
2. 사용자 데이터 보호 요구 사항(GDPR, CCPA) 준수.
3. 기술적 한계. 일부 플랫폼과 도구는 데이터를 적용하거나 광고 캠페인 작업을 위한 기술적 기능이 변경되기 때문에 정확하게 변경하고 있습니다.

분석에서:

1. 새 웹사이트 사용자의 점유율은 증가할 것이지만 이러한 새 사용자 중 상당수는 실제로 새 쿠키가 할당된 이전 사용자일 것입니다.
2. 대부분의 분석 시스템은 기본적으로 마지막 간접 클릭 기여 모델을 사용하기 때문에 직접 트래픽의 점유율이 증가합니다. 사용자가 월요일에 광고 링크를 클릭하고 화요일에 웹사이트로 직접 돌아오면 시스템은 두 번째 세션의 소스를 직접이 아닌 광고 캠페인에 할당합니다. 그러나 이것이 새로운 사용자라면 사용자를 끌어들인 광고 캠페인과 아무런 관련이 없습니다.
3. 변환 체인의 길이가 감소합니다. 이전에 사용자가 전환을 완료하기 전에 여러 번 클릭하는 것을 관찰할 수 있었다면 이제 한 사용자와 연결할 수 있는 터치포인트 수가 줄어듭니다.
4. 코호트 보고서는 제한적입니다. 동질 집단 보고서는 사용자 속성을 기반으로 하기 때문에 이러한 속성(일련의 작업, 순서)은 더 이상 결합할 수 없습니다.
5. 귀속 품질이 저하됩니다. 이전에는 Last Click과 같은 기존의 간단한 방법에 의존하고 캠페인을 소스와 직접 연결할 수 있었습니다. 이제 광고 캠페인과 전환의 연결이 덜 정확할 것입니다.
6. 캠페인은 한 세션 또는 하루 동안의 사용자 기록만 분석 시스템에서 사용할 수 있으므로 마지막 클릭 처럼 보입니다. 따라서 이러한 시스템에 의한 평가는 마지막 클릭 기여 모델에 더 가까워집니다.
7. 캠페인 평가에서 관련 전환의 역할이 커질 것입니다. 광고를 클릭한 사용자의 비율로 채널을 평가하는 것은 불가능하기 때문에 광고주는 이미 관련 전환을 고려하여 많은 채널을 평가하기 시작했습니다.

광고 캠페인에서:

1. 고객 유치 비용이 증가합니다. 광고 서비스는 적절한 사용자에게 광고를 타겟팅하기 위한 정보가 적습니다. 광고 서비스가 제안이 특정 사용자에게 이익이 된다고 판단할 수 있는 능력이 적을수록 제안의 관련성은 낮아집니다. 즉, CTR이 감소하고 CPA가 증가합니다.
2. 유사 및 리타게팅 캠페인의 적용 범위는 감소합니다(이러한 유형의 캠페인이 남아 있다고 가정). 사실 리타겟팅은 제3자 쿠키가 존재하는 동안에만 작동합니다. 타사 쿠키를 수신한 후 사용자가 Google과 같은 다른 웹사이트로 이동하면 타사 쿠키의 수명이 연장됩니다. 즉, 예를 들어 Google이나 다른 벽으로 둘러싸인 정원에서의 리타게팅은 가상의 Criteo 내에서 리타게팅하는 것보다 더 오래 발생할 수 있습니다. Criteo는 웹사이트를 통해 다루는 범위가 적기 때문에 사용자 수준에서 정보에 액세스할 수 없기 때문에 유사한 대상을 사용할 수 없습니다.
3. 이 모든 것이 소규모 광고주가 시장을 떠나게 만들 것입니다. 소규모 플레이어가 관련 전환으로 자신의 가치를 입증하는 것은 어려울 것입니다.

가장 중요한 것은 자사 및 타사 데이터를 수집하는 것입니다.

자사 데이터는 앱이나 웹사이트에서 수집할 수 있는 데이터입니다. 사용자가 제공하는 정보입니다.

제2자 데이터는 광고 서비스에서 수집합니다(예: 광고 계정의 데이터).

1. 먼저 Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica 또는 Hadoop과 같은 마케팅 데이터 레이크를 구현해야 합니다. 이렇게 하려면 어딘가에 데이터를 수집해야 하며, 광고 서비스가 아닌 사용자가 제어해야 합니다. 귀하의 캠페인과 사용자 활동이 다른 시스템, 특히 귀하에게 속하지 않은 시스템(광고 계정, Google 스프레드시트, CRM)에 저장되어 있는 한, 귀하의 광고 캠페인에 대한 포괄적인 분석은 불가능합니다.
2. 웹사이트와 모바일 앱에서 원시 사용자 활동 데이터를 수집합니다. 원시 데이터는 각 사용자 활동이 등록되고 저장됨을 의미합니다. 예를 들어, 이것은 방문 횟수에 대한 집계 데이터가 아닙니다. 필수 매개변수로 측정항목이 없어야 합니다. 각 상호 작용은 별도의 히트입니다. 원시 데이터의 가치는 집계되지 않으므로 정확하다는 것입니다. 또한 광고 차단기와 브라우저는 원시 데이터 수집을 제한하지 않습니다.
3. 광고 계정에서 가장 세부적인 데이터를 데이터 레이크로 가져옵니다. 많은 계정은 광고 계정에서 전환을 추적하기 위한 UTM 태그로만 제한됩니다. 그러나 이것은 특정 사용자에게 데이터를 연결하지 않고 분석을 구축하기에 충분하지 않습니다. 예를 들어 Facebook 광고를 사용하면 최대 200개의 필드를 업로드할 수 있습니다. 원시 데이터를 사용하여 모든 매개변수로 필요한 깊이에 대한 보고서를 작성할 수 있습니다. 예를 들어 지리 데이터를 사용하여 여러 지역에서 광고 캠페인의 효과를 분석할 수 있습니다. 또한 축적된 데이터를 머신 러닝 및 최고의 마케팅 믹스 예측에 활용할 수 있습니다. 계산을 수행하려면 광고 서비스의 세분화된 데이터가 필요합니다.
4. 사용자가 웹사이트와 모바일 앱에 로그인하도록 동기를 부여합니다. 이는 광고주가 IDFA 및 쿠키 없이 특정 사용자의 컨텍스트에서 데이터를 수집할 수 있도록 하는 상당히 과소평가된 활동입니다. 별도의 문서에서 식별된 사용자의 점유율을 높이는 10가지 이상의 방법을 수집했습니다. 비즈니스에서 모든 방법을 사용하고 있는지 확인하는 것이 좋습니다.

향후 변경 사항을 고려하여 기업이 손실 없이 새로운 분석 형식으로 원활하게 전환할 수 있도록 지원하는 솔루션을 개발했습니다.

OWOX를 사용하면 다음을 받게 됩니다.

1. 특정 프로젝트를 위해 개발된 쿠키 이후의 세계를 준비하기 위한 명확한 계획.
2. OWOX BI 서버 측 추적을 통해 수명이 긴 자사 쿠키를 사용하여 사용자를 식별하는 기능. 이렇게 하면 직접/없음 트래픽의 비율이 크게 줄어듭니다.

사용자 세션의 출처(직접/없음)를 확인할 수 없는 주된 이유는 안정적인 사용자 ID가 없기 때문입니다.

권한이 없는 사용자의 기본 식별자는 현재 클라이언트 ID입니다. 사용자 브라우저의 Google Analytics JavaScript 코드에 의해 설정되고 쿠키에 저장됩니다. 이 쿠키는 제3자 쿠키로 취급되며 Safari를 포함한 브라우저의 제한 사항이 적용됩니다.

Safari에서 ITP의 결과로 클라이언트 ID가 있는 쿠키의 수명이 7일 이내로, 어떤 경우에는 하루로 단축됩니다.

이 문제를 해결하는 방법은 무엇입니까? 브라우저에 완벽한 쿠키를 만드십시오. 이것이 기술적으로 의미하는 바는 다음과 같습니다.

• JavaScript 코드가 아닌 서버로 쿠키 설정
• httplOnly, Secure 및 SameSite 매개변수를 사용하여 쿠키 할당
• 동일한 사이트의 도메인을 대신하여 쿠키 설치(A-DNS 레코드를 통해)

OWOX는 고유한 사용자 식별자를 owoxUserId 쿠키에 기록하므로 전환 소스를 올바르게 결정할 수 있습니다. 자체 실험에 ​​따르면 자사 컨텍스트에서 데이터를 수집하면 다음과 같은 결과가 나타납니다.

• Safari Mobile에 대한 추적된 복귀 사용자 수 2.1배 증가
• Safari에 대한 추적된 복귀 사용자 수 9.6배 증가

1. 개인 데이터 보호 요구 사항(GDPR, ePrivacy)을 준수합니다.
2. AdBlock으로 인한 데이터 손실 문제를 해결하기 위해 GA/GBQ 프록시를 구성합니다.
3. 일반적인 세션 형식으로 원시 조회수를 정기적으로 수집하고 강화합니다. 분석가의 경우 이러한 방식으로 데이터를 사용하는 것이 더 쉽고 결과적으로 사용자는 수집된 데이터에서 가치를 도출할 수 있는 더 많은 기회를 얻게 됩니다.
4. 마케팅 및 제품 보고에 사용할 비즈니스용 데이터를 모델링합니다.

또한 OWOX 팀은 Google Analytics 4를 설정하여 Google BigQuery와 Google BigQuery 모두에서 완전한 고품질 데이터를 수집하도록 도와드릴 수 있습니다.

이 솔루션의 일부로 OWOX 팀이 수행할 작업:

1. Google 애널리틱스 및 Google 태그 관리자 계정을 감사하고 쿠키 후 추적으로 전환하기 위해 개인화된 변경 로드맵을 컴파일합니다.
2. Google Analytics 및 Google BigQuery에서 데이터 수집을 설정합니다.
3. 수집한 모든 웹/앱 데이터를 Google 애널리틱스 4로 전송합니다.
4. 자사 데이터를 수집하고 저장소의 마케팅 데이터와 결합하는 OWOX BI 서버 측 추적을 설정합니다.
5. 정확하고 안전한 자사 데이터 수집을 위해 동의 모드를 구성합니다.
6. 기기 간 프로필 생성 및 바로 사용할 수 있는(비즈니스용) 데이터를 설정합니다.

마케팅 데이터를 사용하는 익숙한 방식이 점차 변화하고 있습니다. 광고의 개인화, 리타게팅 등은 개인 정보 침해와 그에 따른 법률 및 규칙에 대한 대중의 분노로 인해 더욱 어려워지고 있습니다. 영향력 있는 기업들은 이미 개인 데이터가 사용되는 방식을 바꾸기 시작했으며 이러한 상황은 더 이상 무시할 수 없습니다. 기업은 쿠키 이후의 현실과 개인 데이터 작업을 위한 새로운 조건에 대한 마케팅 및 분석을 준비해야 합니다.

일부 데이터에 대한 액세스 권한을 잃기 전에 쿠키 이후의 미래에 대비해야 하는 것은 분명합니다. 분석 및 메트릭 시스템을 보정하여 변화하는 환경에서 캠페인을 평가할 수 있습니다.