วิธีเตรียมการตลาดและการวิเคราะห์ของคุณสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้

ผลประโยชน์ทางธุรกิจของแพลตฟอร์มโฆษณาขนาดใหญ่ (Google, Facebook) ควบคู่ไปกับข้อกำหนดทางกฎหมายส่งผลให้เกิดข้อจำกัดทางเทคนิคที่จะลดอายุการใช้งานของคุกกี้เบราว์เซอร์และความสามารถของระบบโฆษณาในการรวบรวมข้อมูลระดับผู้ใช้ ในปี 2023 นักการตลาดจะไม่สามารถรวบรวมข้อมูลส่วนสำคัญที่พวกเขารวบรวมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของช่องทางการโฆษณาในปัจจุบันได้ เนื่องจากข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง นักการตลาดในปัจจุบันจึงสูญเสียงบประมาณ 21% ไป และเปอร์เซ็นต์นี้จะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีกเมื่อเลิกใช้คุกกี้

งานสำหรับทีมการตลาดของบริษัทของคุณในปี 2022 คือการเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการวิเคราะห์แบบใหม่ที่จะเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงหลังคุกกี้ทั่วโลกได้ดียิ่งขึ้น ในบทความนี้ เราจะอธิบายว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อประสิทธิภาพของการตลาดและการทำงานของนักวิเคราะห์อย่างไร

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน:

• เบราว์เซอร์ เริ่มจำกัดอายุการใช้งานของคุกกี้หรือปฏิเสธที่จะใช้คุกกี้อย่างสมบูรณ์ Firefox บล็อกการติดตามคุกกี้ตามค่าเริ่มต้นแล้ว Google วางแผนที่จะละทิ้งคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome ภายในสิ้นปี 2566 ใน Safari อายุการใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามลดลงเหลือเจ็ดวันและในบางกรณีเหลือเพียงวันเดียว ซึ่งหมายความว่าความเป็นไปได้ในการกำหนดเป้าหมายซ้ำสำหรับเว็บไซต์บุคคลที่สามจะถูกจำกัดไว้เพียงวันเดียว หากผู้ใช้ไม่โต้ตอบกับเว็บไซต์ในระหว่างวัน คุกกี้จะถูกลบออก และในการเยี่ยมชมครั้งต่อไป เว็บไซต์จะระบุผู้ใช้ใหม่ ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นการยากที่จะระบุผู้ใช้และระบุแหล่งที่มาของการเปลี่ยนแปลงได้อย่างถูกต้อง
• บริการโฆษณา จะจำกัดความสามารถในการติดตามแคมเปญในระดับผู้ใช้ ทั่วโลกมีความกังวลเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นบริการโฆษณาจะแสดงข้อมูลที่รวบรวมในบริบทของแคมเปญเพื่อปกป้องผู้ใช้ ซึ่งจะทำให้การวิเคราะห์ตามรุ่นและการตรวจสอบข้อมูลมีความซับซ้อนอย่างมาก
• แพลตฟอร์มและเบราว์เซอร์ จะจำกัดการติดตามระดับผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น iOS ได้บล็อก IDFA แล้ว ซึ่งเป็นคุกกี้ที่คล้ายคลึงกันสำหรับผู้ใช้อุปกรณ์ Apple โดยค่าเริ่มต้น การใช้ IDFA ในแอปพลิเคชันมือถือจะถูกปิดใช้งาน หากไม่มี ID นี้ การดำเนินการที่แอปพลิเคชันส่งจะไม่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์เฉพาะ ข้อจำกัดเกี่ยวกับ User Agent ในเบราว์เซอร์ Chrome ที่จะทำให้ไม่สามารถใช้เทคนิคลายนิ้วมือส่วนใหญ่ได้นั้นกำลังมีการหารือกันอย่างจริงจัง

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นจากสาเหตุหลักสามประการ:

1. ผลประโยชน์ทางธุรกิจของผู้เล่นในตลาด ในขณะที่ตลาดรวมตัวและการแข่งขันเพิ่มขึ้น ผู้เล่นรายใหญ่ (Apple, Google, Facebook) กำลังทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เพื่อปกป้องผลประโยชน์ของพวกเขา
2. การปฏิบัติตามข้อกำหนดการปกป้องข้อมูลผู้ใช้ (GDPR, CCPA)
3. ข้อจำกัดทางเทคนิค แพลตฟอร์มและเครื่องมือบางอย่างกำลังทำการเปลี่ยนแปลงอย่างแม่นยำ เนื่องจากความสามารถทางเทคนิคสำหรับการใช้ข้อมูลหรือการทำงานกับแคมเปญโฆษณากำลังเปลี่ยนแปลง

ในการวิเคราะห์:

1. ส่วนแบ่งของผู้ใช้เว็บไซต์ ใหม่ จะเพิ่มขึ้น แม้ว่าจริง ๆ แล้วผู้ใช้ ใหม่ เหล่านี้จะเป็นผู้ใช้เก่าที่ได้รับการกำหนดคุกกี้ใหม่
2. ส่วนแบ่งของการเข้าชมโดยตรงจะเพิ่มขึ้นเนื่องจากระบบการวิเคราะห์ส่วนใหญ่ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายโดยค่าเริ่มต้น หากผู้ใช้คลิกลิงก์โฆษณาในวันจันทร์ และกลับมาที่เว็บไซต์ในวันอังคารโดยตรง ระบบจะกำหนดแหล่งที่มาของเซสชันที่สองให้กับแคมเปญโฆษณา ไม่ใช่โดยตรง แต่ถ้าเป็นผู้ใช้ ใหม่ ก็จะไม่มีการเชื่อมต่อกับแคมเปญโฆษณาที่ดึงดูดผู้ใช้
3. ความยาวของสายการแปลงจะลดลง หากก่อนหน้านี้ เป็นไปได้ที่จะสังเกตว่าผู้ใช้รายหนึ่งคลิกหลายครั้งก่อนที่จะทำ Conversion ให้เสร็จ ตอนนี้จำนวนจุดติดต่อที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้ใช้หนึ่งรายจะลดลง
4. รายงานกลุ่มประชากรตามรุ่นจะถูกจำกัด เนื่องจากรายงานกลุ่มประชากรตามรุ่นสร้างขึ้นจากคุณสมบัติของผู้ใช้ คุณสมบัติเหล่านี้ (ลำดับของการดำเนินการ คำสั่งซื้อ) จะไม่สามารถรวมเข้าด้วยกันได้อีกต่อไป
5. คุณภาพการระบุแหล่งที่มาจะลดลง ก่อนหน้านี้ คุณสามารถใช้วิธีการทั่วไปและเรียบง่าย เช่น คลิกสุดท้าย และเชื่อมโยงแคมเปญกับแหล่งที่มาโดยตรง ตอนนี้การเชื่อมต่อของแคมเปญโฆษณากับ Conversion จะแม่นยำน้อยลง
6. แคมเปญจะมีลักษณะเหมือน คลิกสุดท้าย มากขึ้น เนื่องจากระบบการวิเคราะห์จะใช้ได้เฉพาะประวัติผู้ใช้ในหนึ่งเซสชันหรือหนึ่งวันเท่านั้น ดังนั้น การประเมินโดยระบบดังกล่าวจะใกล้เคียงกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายมากขึ้น
7. บทบาทของคอนเวอร์ชั่นที่เกี่ยวข้องในการประเมินแคมเปญจะเพิ่มขึ้น ผู้โฆษณาได้เริ่มประเมินช่องต่างๆ แล้วโดยพิจารณาจาก Conversion ที่เกี่ยวข้อง เนื่องจากไม่สามารถประเมินตามสัดส่วนของผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาได้

ในแคมเปญโฆษณา:

1. ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าจะเพิ่มขึ้น บริการโฆษณาจะมีข้อมูลน้อยลงในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ใช้ที่เหมาะสม ยิ่งบริการโฆษณาต้องมีความสามารถน้อยกว่าในการพิจารณาว่าข้อเสนอนั้นเป็นไปเพื่อประโยชน์ของผู้ใช้รายใดรายหนึ่ง ข้อเสนอก็จะยิ่งมีความเกี่ยวข้องน้อยลงเท่านั้น ซึ่งหมายความว่า CTR จะลดลงและ CPA จะเพิ่มขึ้น
2. ความครอบคลุมของแคมเปญที่คล้ายกันและการกำหนดเป้าหมายใหม่จะลดลง (สมมติว่าแคมเปญประเภทนี้ยังคงอยู่) อันที่จริง การกำหนดเป้าหมายใหม่จะใช้ได้ตราบเท่าที่คุกกี้ของบุคคลที่สามมีชีวิตอยู่เท่านั้น หลังจากได้รับคุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว หากผู้ใช้ไปที่เว็บไซต์อื่น เช่น Google คุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกยืดอายุ ซึ่งหมายความว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่ เช่น ใน Google หรือสวนที่มีกำแพงล้อมรอบอื่นๆ สามารถเกิดขึ้นได้นานกว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่ภายใน Criteo สมมุติฐาน เนื่องจาก Criteo มีความครอบคลุมน้อยกว่าผ่านทางเว็บไซต์ การไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลในระดับผู้ใช้จะไม่อนุญาตให้คุณใช้ผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน
3. ทั้งหมดนี้จะทำให้ผู้โฆษณารายย่อยออกจากตลาด เป็นเรื่องยากสำหรับผู้เล่นรายย่อยที่จะพิสูจน์คุณค่าของตนด้วย Conversion ที่เกี่ยวข้อง

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือสิ่งที่คุณสามารถรวบรวมในแอปหรือบนเว็บไซต์ของคุณ นี่คือข้อมูลที่ผู้ใช้มอบให้คุณ

บริการโฆษณาจะเก็บรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่สาม ตัวอย่างเช่น ข้อมูลจากบัญชีโฆษณา

1. ก่อนอื่น คุณต้องติดตั้ง Data Lake ทางการตลาด เช่น Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica หรือ Hadoop ในการทำเช่นนี้ คุณต้องรวบรวมข้อมูลจากที่ใดที่หนึ่ง และจำเป็นต้องควบคุมโดยคุณ ไม่ใช่โดยบริการโฆษณา ตราบใดที่แคมเปญและกิจกรรมผู้ใช้ของคุณถูกจัดเก็บไว้ในระบบที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบที่ไม่ได้เป็นของคุณ (บัญชีโฆษณา, Google ชีต, CRM) การวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาของคุณอย่างครอบคลุมจะไม่สามารถทำได้
2. รวบรวมข้อมูลกิจกรรมผู้ใช้ดิบจากเว็บไซต์และแอพมือถือของคุณ ตามข้อมูลดิบ เราหมายความว่าแต่ละกิจกรรมของผู้ใช้มีการลงทะเบียนและบันทึก นี่ไม่ใช่ข้อมูลรวมเกี่ยวกับจำนวนการเข้าชม เป็นต้น ไม่ควรมีเมตริกเป็นพารามิเตอร์ที่จำเป็น การโต้ตอบแต่ละครั้งเป็น Hit ที่แยกจากกัน มูลค่าของข้อมูลดิบคือข้อมูลนั้นไม่ได้ถูกรวบรวม ดังนั้นจึงมีความถูกต้อง นอกจากนี้ ตัวบล็อคโฆษณาและเบราว์เซอร์ไม่ได้จำกัดการรวบรวมข้อมูลดิบ
3. นำเข้าข้อมูลที่ละเอียดที่สุดจากบัญชีโฆษณาไปยัง Data Lake ของคุณ หลายบัญชีจำกัดเฉพาะแท็ก UTM สำหรับการติดตามการเปลี่ยนจากบัญชีโฆษณา แต่ไม่เพียงพอที่จะสร้างการวิเคราะห์โดยไม่ต้องเชื่อมต่อข้อมูลกับผู้ใช้เฉพาะ ตัวอย่างเช่น โฆษณาบน Facebook ให้คุณอัปโหลดได้มากถึง 200 ช่อง เมื่อใช้ข้อมูลดิบ คุณสามารถสร้างรายงานเชิงลึกที่คุณต้องการด้วยพารามิเตอร์ใดก็ได้ ตัวอย่างเช่น ด้วยข้อมูลทางภูมิศาสตร์ คุณสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาของคุณในภูมิภาคต่างๆ นอกจากนี้ คุณสามารถใช้ข้อมูลที่สะสมสำหรับแมชชีนเลิร์นนิงและคาดการณ์ส่วนประสมการตลาดที่ดีที่สุด ข้อมูลแบบละเอียดจากบริการโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการคำนวณ
4. กระตุ้นให้ผู้ใช้ลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์และแอพมือถือ นี่เป็นกิจกรรมที่ประเมินค่าต่ำไปอย่างมากซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถรวบรวมข้อมูลในบริบทของผู้ใช้รายใดรายหนึ่งโดยไม่มี IDFA และคุกกี้ เราได้รวบรวมมากกว่า 10 วิธีในการเพิ่มส่วนแบ่งของผู้ใช้ที่ระบุในบทความแยกต่างหาก เราขอแนะนำให้คุณตรวจสอบว่าคุณกำลังใช้วิธีการทั้งหมดในธุรกิจของคุณหรือไม่

เมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น เราได้พัฒนาโซลูชันที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ เปลี่ยนไปใช้รูปแบบการวิเคราะห์ใหม่ได้อย่างราบรื่นโดยไม่สูญเสีย

ด้วย OWOX คุณจะได้รับ:

1. แผนที่ชัดเจนสำหรับการเตรียมตัวสำหรับโลกหลังคุกกี้ที่พัฒนาขึ้นสำหรับโครงการเฉพาะของคุณ
2. ความสามารถในการใช้คุกกี้บุคคลที่หนึ่งที่มีอายุการใช้งานยาวนานผ่านการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์ OWOX BI เพื่อระบุผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยลดเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมโดยตรง/ไม่มีเลย

สาเหตุหลักที่ทำให้ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาของเซสชันผู้ใช้ (โดยตรง/ไม่มี) คือการไม่มี ID ผู้ใช้ที่เสถียร

ตัวระบุหลักสำหรับผู้ใช้ที่ไม่ได้รับอนุญาตในปัจจุบันคือรหัสไคลเอ็นต์ ซึ่งกำหนดโดยโค้ด JavaScript ของ Google Analytics ในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้และจัดเก็บไว้ในคุกกี้ คุกกี้นี้ถือเป็นคุกกี้ของบุคคลที่สามและอยู่ภายใต้ข้อจำกัดในเบราว์เซอร์รวมถึง Safari

ผลลัพธ์ของ ITP ใน Safari คือการลดอายุการใช้งานของคุกกี้ที่มีรหัสลูกค้าเป็นไม่เกินเจ็ดวัน และในบางกรณีเพียงวันเดียว

จะแก้ปัญหานี้อย่างไร? ทำให้คุกกี้สมบูรณ์แบบสำหรับเบราว์เซอร์ นี่คือความหมายในแง่เทคนิค:

• ตั้งค่าคุกกี้ไม่ใช่ด้วยรหัส JavaScript แต่ด้วยเซิร์ฟเวอร์
• กำหนดคุกกี้ด้วยพารามิเตอร์ httplOnly, Secure และ SameSite
• ติดตั้งคุกกี้ในนามของโดเมนของเว็บไซต์เดียวกัน (ผ่านระเบียน A-DNS)

OWOX เขียนตัวระบุผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันไปยังคุกกี้ owoxUserId ซึ่งช่วยให้คุณระบุแหล่งที่มาของการเปลี่ยนแปลงได้อย่างถูกต้อง การทดลองของเราแสดงให้เห็นว่าการรวบรวมข้อมูลในบริบทของบุคคลที่หนึ่งส่งผลให้:

• เพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่ส่งคืนที่ติดตามไปยัง Safari Mobile เพิ่มขึ้น 2.1 เท่า
• เพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่ส่งคืนที่ติดตามไปยัง Safari . เพิ่มขึ้น 9.6 เท่า

1. ปฏิบัติตามข้อกำหนดการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล (GDPR, ePrivacy)
2. กำหนดค่าพร็อกซี GA/GBQ เพื่อแก้ไขปัญหาข้อมูลสูญหายเนื่องจาก AdBlock
3. รวบรวมและปรับปรุง Hit ดิบอย่างสม่ำเสมอในรูปแบบเซสชันปกติ สำหรับนักวิเคราะห์ การทำงานกับข้อมูลด้วยวิธีนี้จะง่ายกว่า และด้วยเหตุนี้ ผู้ใช้จึงมีโอกาสได้รับคุณค่าจากข้อมูลที่รวบรวมได้มากขึ้น
4. สร้างแบบจำลองข้อมูลที่พร้อมสำหรับธุรกิจเพื่อใช้ในการทำรายงานการตลาดและผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ ทีมงาน OWOX สามารถช่วยคุณในการตั้งค่า Google Analytics 4 เพื่อรวบรวมข้อมูลที่สมบูรณ์และมีคุณภาพสูงทั้งที่นั่นและใน Google BigQuery

สิ่งที่ทีม OWOX จะทำเพื่อคุณโดยเป็นส่วนหนึ่งของโซลูชันนี้:

1. ตรวจสอบบัญชี Google Analytics และ Google Tag Manager และรวบรวมแผนงานการเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคลเพื่อเปลี่ยนไปใช้การติดตามหลังคุกกี้
2. ตั้งค่าการเก็บรวบรวมข้อมูลใน Google Analytics และ Google BigQuery
3. โอนข้อมูลเว็บ/แอปทั้งหมดที่คุณรวบรวมไปยัง Google Analytics 4
4. ตั้งค่าการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์ OWOX BI ซึ่งรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและรวมเข้ากับข้อมูลการตลาดในที่เก็บของคุณ
5. กำหนดค่าโหมดยินยอมสำหรับการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ถูกต้องและปลอดภัย
6. ตั้งค่าการสร้างโปรไฟล์ข้ามอุปกรณ์และข้อมูลพร้อมใช้ (พร้อมสำหรับธุรกิจ)

วิธีการทำงานกับข้อมูลการตลาดที่คุ้นเคยกำลังค่อยๆ เปลี่ยนไป การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ การกำหนดเป้าหมายใหม่ และอื่นๆ กลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นเนื่องจากความไม่พอใจของสาธารณชนเกี่ยวกับการละเมิดความเป็นส่วนตัวและกฎหมายและกฎเกณฑ์ที่เป็นผล บริษัทที่มีอิทธิพลได้เริ่มเปลี่ยนวิธีการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลแล้ว และสถานการณ์นี้ไม่สามารถละเลยได้อีกต่อไป ธุรกิจควรเตรียมการตลาดและการวิเคราะห์สำหรับความเป็นจริงหลังคุกกี้และเงื่อนไขใหม่สำหรับการทำงานกับข้อมูลส่วนบุคคล

เห็นได้ชัดว่าคุณควรเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตหลังการใช้คุกกี้ ก่อนที่คุณจะสูญเสียการเข้าถึงข้อมูลบางส่วนของคุณ คุณสามารถประเมินแคมเปญในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงโดยการปรับเทียบระบบการวิเคราะห์และตัวชี้วัดของคุณ