Как подготовить свой маркетинг и аналитику к миру без файлов cookie

Деловые интересы крупных рекламных платформ (Google, Facebook) наряду с требованиями законодательства привели к техническим ограничениям, которые сократят время жизни файлов cookie браузера и способность рекламных систем собирать данные на уровне пользователя. Уже в 2023 году маркетологи не смогут собрать значительную часть собираемых сейчас данных об эффективности рекламных каналов. Из-за неверных данных маркетологи сегодня тратят впустую 21% своих бюджетов, и этот процент станет еще значительнее с отменой файлов cookie.

Задача отдела маркетинга вашей компании в 2022 году — перейти на новый формат аналитики, который будет лучше подготовлен к глобальным изменениям после файлов cookie. В этой статье мы объясняем, как эти изменения повлияют на эффективность маркетинга и работу аналитиков.

Что именно меняется:

• Браузеры начали ограничивать время жизни файлов cookie или полностью отказываться от их использования. Firefox уже блокирует отслеживание файлов cookie по умолчанию. Google планирует отказаться от сторонних файлов cookie в браузере Chrome к концу 2023 года. В Safari время жизни сторонних файлов cookie сокращено до семи дней, а в некоторых случаях — до одного дня. Это означает, что возможности ретаргетинга для сторонних веб-сайтов будут ограничены одним днем. Если пользователь не взаимодействует с веб-сайтом в течение суток, файл cookie будет удален, а при следующем посещении веб-сайт идентифицирует нового пользователя. Из-за этого будет сложно идентифицировать пользователей и правильно определить их источник перехода.
• Рекламные службы ограничат возможность отслеживания кампаний на уровне пользователя. Во всем мире растет озабоченность по поводу постоянного сбора персональных данных, поэтому рекламные сервисы будут показывать агрегированные данные в контексте кампаний по защите пользователей. Это значительно усложнит когортный анализ и аудит данных.
• Платформы и браузеры будут ограничивать отслеживание на уровне пользователя. Например, iOS уже блокирует IDFA, который является аналогом файлов cookie для пользователей устройств Apple. По умолчанию использование IDFA в мобильных приложениях отключено. Без этого идентификатора действия, отправляемые приложением, не связаны с конкретным устройством. Также активно обсуждаются ограничения, касающиеся User Agent в браузере Chrome, которые сделают невозможным использование большинства методов отпечатков пальцев.

Эти изменения происходят по трем основным причинам:

1. Деловые интересы участников рынка. По мере консолидации рынка и усиления конкуренции крупные игроки (Apple, Google, Facebook) вносят эти изменения, чтобы защитить свои интересы.
2. Соответствие требованиям защиты пользовательских данных (GDPR, CCPA).
3. Технические ограничения. Некоторые платформы и инструменты вносят изменения именно потому, что меняются технические возможности для применения данных или работы с рекламными кампаниями.

В аналитике:

1. Доля новых пользователей веб-сайта увеличится, хотя многие из этих новых пользователей на самом деле будут старыми пользователями, которым был назначен новый файл cookie.
2. Доля прямого трафика увеличится, поскольку большинство систем аналитики по умолчанию используют модель атрибуции «Последний непрямой клик». Если пользователь нажмет на рекламную ссылку в понедельник, а во вторник вернется на сайт напрямую, система назначит источником второго сеанса рекламную кампанию, а не прямую. Но если это новый пользователь, то связи с рекламной кампанией, привлекшей пользователя, не будет.
3. Длина цепочки преобразования уменьшится. Если раньше можно было наблюдать, что пользователь сделал несколько кликов, прежде чем совершить конверсию, то теперь количество точек касания, которые можно связать с одним пользователем, будет уменьшено.
4. Когортные отчеты будут ограничены. Поскольку когортные отчеты строятся на свойствах пользователя, эти свойства (последовательность действий, порядок) больше нельзя будет комбинировать.
5. Качество атрибуции снизится. Раньше вы могли полагаться на обычные и простые методы, такие как Last Click, и напрямую связывать кампании с источниками. Теперь связь рекламных кампаний с конверсиями будет менее точной.
6. Кампании будут больше похожи на последний клик , так как системе аналитики будет доступна только история пользователя за один сеанс или один день. Соответственно, оценки такими системами станут ближе к модели атрибуции Last Click.
7. Роль связанных конверсий в оценке кампаний будет расти. Рекламодатели уже начали оценивать многие каналы с учетом связанных конверсий, так как их невозможно оценить по доле пользователей, кликнувших по рекламе.

В рекламных кампаниях:

1. Стоимость привлечения клиента возрастет. Рекламные службы будут иметь меньше информации, чтобы нацелить рекламу на подходящего пользователя. Чем меньше у рекламного сервиса возможностей определять, что предложение отвечает интересам конкретного пользователя, тем менее релевантными будут его предложения. Это означает, что CTR снизится, а CPA увеличится.
2. Охват похожих и ретаргетинговых кампаний уменьшится (при условии, что эти типы кампаний останутся). На самом деле ретаргетинг будет работать только до тех пор, пока жив сторонний файл cookie. После получения сторонних файлов cookie, если пользователь переходит на другой веб-сайт, например Google, срок действия сторонних файлов cookie будет продлен. Это означает, что ретаргетинг, например, в Google или любом другом огороженном саду может происходить дольше, чем ретаргетинг внутри гипотетического Criteo. Поскольку Criteo имеет меньший охват через свои веб-сайты, недоступность информации на уровне пользователя не позволит вам использовать похожие аудитории.
3. Все это приведет к уходу с рынка мелких рекламодателей. Мелким игрокам будет сложно доказать свою ценность с помощью соответствующих конверсий.

Самое главное — собрать собственные и сторонние данные.

Первичные данные — это то, что вы можете собирать в своем приложении или на своем веб-сайте. Это информация, которую предоставляет вам пользователь.

Рекламный сервис собирает сторонние данные — например, данные рекламных аккаунтов.

1. Прежде всего, вам необходимо внедрить озеро маркетинговых данных, такое как Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica или Hadoop. Для этого нужно где-то собирать данные, и они тоже должны контролироваться вами, а не рекламным сервисом. Пока ваши кампании и действия пользователей хранятся в разных системах, особенно не принадлежащих вам (рекламный аккаунт, Google Sheets, CRM), всесторонний анализ ваших рекламных кампаний невозможен.
2. Собирайте необработанные данные о действиях пользователей с вашего веб-сайта и мобильного приложения. Под необработанными данными мы подразумеваем, что каждое действие пользователя регистрируется и сохраняется. Это не агрегированные данные о количестве посещений, например. Не должно быть метрики в качестве обязательного параметра. Каждое взаимодействие — это отдельный хит. Ценность необработанных данных в том, что они не агрегированы и, следовательно, точны. Кроме того, блокировщики рекламы и браузеры не ограничивают сбор необработанных данных.
3. Импортируйте самые детализированные данные из рекламных аккаунтов в свое озеро данных. Многие аккаунты ограничены только UTM-метками для отслеживания переходов с рекламных аккаунтов. Но этого недостаточно для построения анализа без привязки данных к конкретному пользователю. Например, Facebook Ads позволяет загружать до 200 полей. Используя сырые данные, вы можете строить отчеты нужной вам глубины с любыми параметрами. Например, с помощью геоданных вы можете анализировать эффективность ваших рекламных кампаний в разных регионах. Кроме того, вы можете использовать накопленные данные для машинного обучения и прогнозирования наилучшего комплекса маркетинга. Для выполнения расчетов требуются детализированные данные от рекламных сервисов.
4. Мотивируйте пользователей заходить на сайт и в мобильное приложение. Это значительно недооцененная активность, которая позволяет рекламодателю собирать данные в разрезе конкретного пользователя без IDFA и файлов cookie. Более десяти способов увеличения доли идентифицированных пользователей мы собрали в отдельной статье. Мы рекомендуем вам проверить, используете ли вы все методы в своем бизнесе.

Учитывая грядущие изменения, мы разработали решение, которое поможет компаниям плавно перейти на новый формат аналитики без потерь.

С OWOX вы получите:

1. Четкий план подготовки к миру пост-куки, разработанный под ваш конкретный проект.
2. Возможность использования собственных куки-файлов с длительным сроком жизни благодаря отслеживанию на стороне сервера OWOX BI для идентификации пользователей. Это значительно снизит процент трафика direct/none.

Основной причиной невозможности определить источники пользовательских сессий (прямые/нет) является отсутствие стабильного идентификатора пользователя.

В настоящее время основным идентификатором неавторизованного пользователя является идентификатор клиента. Он устанавливается кодом JavaScript Google Analytics в браузере пользователя и сохраняется в файле cookie. Этот файл cookie считается сторонним файлом cookie и подлежит ограничениям в браузерах, включая Safari.

Результатом ITP в Safari является сокращение времени жизни куки с идентификатором клиента до не более семи дней, а в некоторых случаях всего до одного дня.

Как решить эту проблему? Сделайте файлы cookie идеальными для браузеров. Вот что это означает с технической точки зрения:

• Устанавливайте файлы cookie не с помощью кода JavaScript, а с помощью сервера
• Назначение файлов cookie с параметрами httplOnly, Secure и SameSite
• Установить куки от имени домена того же сайта (через записи A-DNS)

OWOX записывает в cookie owoxUserId свой уникальный идентификатор пользователя, что позволяет корректно определять источники перехода. Наши собственные эксперименты показали, что сбор данных в контексте первой стороны приводит к:

• В 2,1 раза увеличилось количество отслеженных вернувшихся пользователей в Safari Mobile
• В 9,6 раз увеличилось количество отслеженных вернувшихся пользователей в Safari

1. Соблюдать требования защиты персональных данных (GDPR, ePrivacy).
2. Настройте прокси-сервер GA/GBQ для решения проблем с потерей данных из-за AdBlock.
3. Регулярно собирайте и обогащайте необработанные хиты в обычном формате сеанса. Аналитикам так проще работать с данными, и в результате пользователи получают больше возможностей извлечь пользу из собранных данных.
4. Моделируйте готовые к использованию данные для использования в маркетинге и отчетах о продуктах.

Кроме того, команда OWOX может помочь вам с настройкой Google Analytics 4 для сбора полных и качественных данных как там, так и в Google BigQuery.

Что команда OWOX сделает для вас в рамках этого решения:

1. Проведите аудит своих учетных записей Google Analytics и Диспетчера тегов Google и составьте индивидуальный план изменений для перехода на отслеживание файлов cookie.
2. Настройте сбор данных в Google Analytics и Google BigQuery.
3. Перенесите все данные веб-приложений, которые вы собираете, в Google Analytics 4.
4. Настройте серверное отслеживание OWOX BI, которое собирает первичные данные и объединяет их с маркетинговыми данными в вашем репозитории.
5. Настройте режим согласия для корректного и безопасного сбора сторонних данных.
6. Настройте создание профилей для нескольких устройств и готовых к использованию (готовых для бизнеса) данных.

Привычные способы работы с маркетинговыми данными постепенно меняются. Персонализация рекламы, ретаргетинг и т. д. становятся все более сложными из-за общественного возмущения нарушениями конфиденциальности и вытекающими из этого законами и правилами. Влиятельные компании уже начали менять способы использования персональных данных, и игнорировать эту ситуацию уже нельзя. Предприятия должны подготовить свой маркетинг и аналитику к реальности после файлов cookie и новым условиям работы с персональными данными.

Очевидно, что вы должны подготовиться к будущему после файлов cookie, прежде чем потеряете доступ к некоторым своим данным. Вы можете оценивать кампании в меняющейся среде, калибруя свои системы аналитики и показателей.