Cómo preparar tu marketing y análisis para un mundo sin cookies

Los intereses comerciales de las grandes plataformas publicitarias (Google, Facebook) junto con los requisitos legales han dado lugar a restricciones técnicas que reducirán la vida útil de las cookies del navegador y la capacidad de los sistemas publicitarios para recopilar datos a nivel de usuario. Ya en 2023, los especialistas en marketing no podrán recopilar una parte significativa de los datos que recopilan actualmente sobre la efectividad de los canales publicitarios. Debido a datos incorrectos, los especialistas en marketing actualmente están desperdiciando el 21 % de sus presupuestos, y este porcentaje será aún más significativo con la abolición de las cookies.

La tarea del equipo de marketing de su empresa en 2022 es hacer la transición a un nuevo formato de análisis que estará mejor preparado para los cambios globales posteriores a las cookies. En este artículo, explicamos cómo estos cambios afectarán la efectividad del marketing y el trabajo de los analistas.

Qué está cambiando exactamente:

• Los navegadores han comenzado a limitar la vida útil de las cookies o se niegan por completo a usarlas. Firefox ya bloquea el seguimiento de cookies de forma predeterminada. Google planea abandonar las cookies de terceros en el navegador Chrome para fines de 2023. En Safari, la vida útil de las cookies de terceros se ha reducido a siete días y, en algunos casos, a un día. Esto significa que las posibilidades de retargeting para sitios web de terceros se limitarán a un día. Si un usuario no interactúa con el sitio web durante el transcurso de un día, la cookie se eliminará y, en la próxima visita, el sitio web identificará a un nuevo usuario. Debido a esto, será difícil identificar a los usuarios y determinar correctamente su fuente de transición.
• Los servicios de publicidad limitarán la capacidad de rastrear campañas a nivel de usuario. A nivel mundial, existe una creciente preocupación por la recopilación constante de datos personales, por lo que los servicios de publicidad mostrarán datos agregados en el contexto de campañas para proteger a los usuarios. Esto complicará significativamente el análisis de cohortes y la auditoría de datos.
• Las plataformas y los navegadores limitarán el seguimiento a nivel de usuario. Por ejemplo, iOS ya bloquea IDFA, que es un análogo de las cookies para usuarios de dispositivos Apple. De forma predeterminada, el uso de IDFA en aplicaciones móviles está deshabilitado. Sin este ID, las acciones que envía una aplicación no están asociadas con un dispositivo específico. También se están discutiendo activamente las restricciones con respecto al agente de usuario en el navegador Chrome que imposibilitarán el uso de la mayoría de las técnicas de huellas dactilares.

Estos cambios están ocurriendo por tres razones principales:

1. Intereses comerciales de los actores del mercado. A medida que el mercado se consolida y aumenta la competencia, los grandes jugadores (Apple, Google, Facebook) están realizando estos cambios para defender sus intereses.
2. Cumplimiento de los requisitos de protección de datos de los usuarios (GDPR, CCPA).
3. Limitaciones técnicas. Algunas plataformas y herramientas están cambiando precisamente porque las capacidades técnicas para aplicar datos o trabajar con campañas publicitarias están cambiando.

En análisis:

1. La proporción de nuevos usuarios del sitio web aumentará, aunque muchos de estos nuevos usuarios en realidad serán usuarios antiguos a los que se les ha asignado una nueva cookie.
2. La proporción de tráfico directo aumentará porque la mayoría de los sistemas de análisis utilizan el modelo de atribución Último clic no directo de forma predeterminada. Si un usuario hace clic en un enlace publicitario el lunes y el martes vuelve directamente al sitio web, el sistema asignará la fuente de la segunda sesión a una campaña publicitaria, no directa. Pero si se trata de un usuario nuevo , entonces no habrá conexión con la campaña publicitaria que atrajo al usuario.
3. La longitud de la cadena de conversión disminuirá. Si antes era posible observar que un usuario hacía varios clics antes de completar una conversión, ahora se reducirá el número de puntos de contacto que se pueden asociar a un usuario.
4. Los informes de cohortes serán limitados. Debido a que los informes de cohortes se basan en las propiedades del usuario, estas propiedades (una secuencia de acciones, un orden) ya no se podrán combinar.
5. La calidad de la atribución disminuirá. Anteriormente, podía confiar en métodos convencionales y simples, como Last Click, y conectar directamente las campañas con las fuentes. Ahora, la conexión de las campañas publicitarias con las conversiones será menos precisa.
6. Las campañas se parecerán más al último clic , ya que solo el historial del usuario durante una sesión o un día estará disponible para el sistema de análisis. En consecuencia, las evaluaciones de dichos sistemas se acercarán más al modelo de atribución de último clic.
7. Crecerá el papel de las conversiones asociadas en la evaluación de campañas. Los anunciantes ya han comenzado a evaluar muchos canales considerando las conversiones asociadas, ya que es imposible evaluarlos por la proporción de usuarios que hicieron clic en la publicidad.

En campañas publicitarias:

1. El costo de atraer a un cliente aumentará. Los servicios de publicidad tendrán menos información para dirigir un anuncio a un usuario adecuado. Cuanta menos capacidad tenga un servicio de publicidad para determinar que una oferta es de interés para un usuario en particular, menos relevantes serán sus ofertas. Esto significa que el CTR disminuirá y el CPA aumentará.
2. La cobertura de campañas similares y de retargeting disminuirá (suponiendo que este tipo de campañas permanezcan). De hecho, la reorientación funcionará solo mientras viva una cookie de terceros. Después de recibir cookies de terceros, si el usuario visita otro sitio web, como Google, la vida útil de las cookies de terceros se extenderá. Esto significa que la reorientación, por ejemplo, en Google o en cualquier otro jardín amurallado puede durar más tiempo que la reorientación dentro de un Criteo hipotético. Debido a que Criteo tiene menos cobertura a través de sus sitios web, la inaccesibilidad de la información a nivel de usuario no le permitirá utilizar audiencias similares.
3. Todo esto llevará a que los pequeños anunciantes abandonen el mercado. Será difícil para los jugadores pequeños demostrar su valor con las conversiones asociadas.

Lo más importante es recopilar datos de primera y segunda parte.

Los datos propios son los que puede recopilar en su aplicación o en su sitio web. Esta es información que el usuario le proporciona.

El servicio de publicidad recopila datos de terceros, por ejemplo, datos de cuentas de publicidad.

1. En primer lugar, debe implementar un lago de datos de marketing como Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica o Hadoop. Para hacer esto, debe recopilar datos en algún lugar y también debe ser controlado por usted, no por un servicio de publicidad. Mientras sus campañas y la actividad de los usuarios se almacenen en diferentes sistemas, especialmente aquellos que no le pertenecen (cuenta de publicidad, Hojas de cálculo de Google, CRM), no es posible realizar un análisis exhaustivo de sus campañas de publicidad.
2. Recopile datos de actividad de usuario sin procesar de su sitio web y aplicación móvil. Por datos sin procesar, nos referimos a que cada actividad del usuario se registra y guarda. No se trata de datos agregados sobre el número de visitas, por ejemplo. No debe haber ninguna métrica como parámetro obligatorio. Cada interacción es un golpe separado. El valor de los datos sin procesar es que no se agregan y, por lo tanto, son precisos. Además, los bloqueadores de anuncios y los navegadores no limitan la recopilación de datos sin procesar.
3. Importe los datos más granulares de las cuentas publicitarias a su lago de datos. Muchas cuentas están limitadas solo a etiquetas UTM para rastrear transiciones desde cuentas publicitarias. Pero esto no es suficiente para construir un análisis sin conectar datos a un usuario específico. Por ejemplo, los anuncios de Facebook le permiten cargar hasta 200 campos. Usando datos sin procesar, puede crear informes de la profundidad que necesita con cualquier parámetro. Por ejemplo, con geodatos, puede analizar la efectividad de sus campañas publicitarias en diferentes regiones. Además, puede utilizar los datos acumulados para el aprendizaje automático y pronosticar la mejor combinación de marketing. Se requieren datos granulares de los servicios de publicidad para realizar los cálculos.
4. Motivar a los usuarios a iniciar sesión en el sitio web y la aplicación móvil. Esta es una actividad significativamente subestimada que permite al anunciante recopilar datos en el contexto de un usuario en particular sin IDFA ni cookies. Hemos recopilado más de diez formas de aumentar la proporción de usuarios identificados en un artículo separado. Le recomendamos que verifique si está utilizando todos los métodos en su empresa.

Teniendo en cuenta los próximos cambios, hemos desarrollado una solución que ayudará a las empresas a cambiar sin problemas a un nuevo formato de análisis sin pérdidas.

Con OWOX, recibirá:

1. Un plan claro para prepararse para el mundo posterior a las cookies que se desarrolla para su proyecto específico.
2. La capacidad de usar cookies de origen con una vida útil prolongada a través del seguimiento del lado del servidor de OWOX BI para identificar a los usuarios. Esto reducirá significativamente el porcentaje de tráfico directo/ninguno.

La razón principal de la incapacidad para determinar las fuentes de las sesiones de los usuarios (directas/ninguna) es la ausencia de una identificación de usuario estable.

El identificador principal de un usuario no autorizado es actualmente el ID del cliente. Está configurado por el código JavaScript de Google Analytics en el navegador del usuario y se almacena en una cookie. Esta cookie se trata como una cookie de terceros y está sujeta a restricciones en los navegadores, incluido Safari.

El resultado de ITP en Safari es una reducción de la vida útil de una cookie con ID de cliente a no más de siete días y, en algunos casos, solo un día.

¿Cómo resolver este problema? Haga que las cookies sean perfectas para los navegadores. Esto es lo que esto significa en términos técnicos:

• Establecer cookies no con un código JavaScript sino con un servidor
• Asigne cookies con parámetros httplOnly, Secure y SameSite
• Instalar cookies en nombre del dominio del mismo sitio (a través de registros A-DNS)

OWOX escribe su identificador de usuario único en la cookie owoxUserId, lo que le permite determinar correctamente las fuentes de transición. Nuestros propios experimentos han demostrado que la recopilación de datos en el contexto de primera parte da como resultado:

• Aumento de 2,1 veces en el número de usuarios devueltos rastreados a Safari Mobile
• Aumento de 9,6 veces en el número de usuarios rastreados que regresaron a Safari

1. Cumplir con los requisitos de protección de datos personales (GDPR, ePrivacy).
2. Configure un proxy GA/GBQ para resolver problemas de pérdida de datos debido a AdBlock.
3. Recopile y enriquezca regularmente los hits sin procesar en el formato de sesión habitual. Para los analistas, es más fácil trabajar con datos de esta manera y, como resultado, los usuarios tienen más oportunidades de obtener valor de los datos recopilados.
4. Modele datos listos para el negocio para su uso en marketing e informes de productos.

Además, el equipo de OWOX puede ayudarlo a configurar Google Analytics 4 para recopilar datos completos y de alta calidad tanto allí como en Google BigQuery.

Qué hará el equipo de OWOX por usted como parte de esta solución:

1. Audite sus cuentas de Google Analytics y Google Tag Manager y compile una hoja de ruta personalizada de cambios para cambiar al seguimiento posterior a las cookies.
2. Configure la recopilación de datos en Google Analytics y Google BigQuery.
3. Transfiera todos los datos web/aplicaciones que recopile a Google Analytics 4.
4. Configure el seguimiento del lado del servidor de OWOX BI, que recopila datos propios y los combina con datos de marketing en su repositorio.
5. Configure el modo de consentimiento para una recopilación de datos propia correcta y segura.
6. Configure la generación de perfiles entre dispositivos y datos listos para usar (listos para la empresa).

Las formas familiares de trabajar con datos de marketing están cambiando gradualmente. La personalización de la publicidad, la reorientación, etc., se está volviendo más difícil debido a la indignación pública por las violaciones de la privacidad y las leyes y normas resultantes. Las empresas influyentes ya han comenzado a cambiar la forma en que se utilizan los datos personales, y esta situación ya no se puede ignorar. Las empresas deben preparar su marketing y análisis para una realidad posterior a las cookies y nuevas condiciones para trabajar con datos personales.

Es obvio que debe prepararse para un futuro posterior a las cookies antes de perder el acceso a algunos de sus datos. Puede evaluar campañas en un entorno cambiante calibrando sus sistemas de análisis y métricas.