Wie Sie Ihr Marketing und Ihre Analysen auf eine Welt ohne Cookies vorbereiten

Die Geschäftsinteressen großer Werbeplattformen (Google, Facebook) zusammen mit gesetzlichen Anforderungen haben zu technischen Einschränkungen geführt, die die Lebensdauer von Browser-Cookies und die Fähigkeit von Werbesystemen, Daten auf Benutzerebene zu sammeln, verringern werden. Bereits im Jahr 2023 werden Vermarkter einen erheblichen Teil der Daten, die sie derzeit über die Wirksamkeit von Werbekanälen sammeln, nicht mehr erheben können. Aufgrund falscher Daten verschwenden Marketer heute 21 % ihres Budgets, und dieser Prozentsatz wird mit der Abschaffung von Cookies noch bedeutender.

Die Aufgabe für das Marketingteam Ihres Unternehmens im Jahr 2022 besteht darin, auf ein neues Analyseformat umzustellen, das besser auf globale Post-Cookie-Änderungen vorbereitet ist. In diesem Artikel erklären wir, wie sich diese Änderungen auf die Effektivität des Marketings und die Arbeit der Analysten auswirken werden.

Was genau ändert sich:

• Browser haben begonnen, die Lebensdauer von Cookies zu begrenzen oder ihre Verwendung vollständig zu verweigern. Firefox blockiert das Cookie-Tracking bereits standardmäßig. Google plant, Third-Party-Cookies im Chrome-Browser bis Ende 2023 einzustellen. In Safari wurde die Lebensdauer von Third-Party-Cookies auf sieben Tage, in einigen Fällen auf einen Tag reduziert. Das bedeutet, dass die Retargeting-Möglichkeiten für Websites Dritter auf einen Tag begrenzt werden. Wenn ein Benutzer im Laufe eines Tages nicht mit der Website interagiert, wird das Cookie gelöscht und beim nächsten Besuch wird die Website einen neuen Benutzer identifizieren. Aus diesem Grund wird es schwierig sein, Benutzer zu identifizieren und ihre Übergangsquelle korrekt zu bestimmen.
• Werbedienste schränken die Möglichkeit ein, Kampagnen auf Benutzerebene zu verfolgen. Weltweit wächst die Besorgnis über die ständige Erfassung personenbezogener Daten, sodass Werbedienste im Rahmen von Kampagnen zum Schutz der Nutzer aggregierte Daten anzeigen. Dies wird die Kohortenanalyse und die Datenprüfung erheblich erschweren.
• Plattformen und Browser schränken das Tracking auf Benutzerebene ein. Beispielsweise blockiert iOS bereits IDFA, ein Analogon von Cookies für Benutzer von Apple-Geräten. Standardmäßig ist die Verwendung von IDFA in mobilen Anwendungen deaktiviert. Ohne diese ID werden von einer Anwendung gesendete Aktionen keinem bestimmten Gerät zugeordnet. Auch Einschränkungen bezüglich des User Agent im Chrome-Browser, die die Verwendung der meisten Fingerabdruck-Techniken unmöglich machen, werden aktiv diskutiert.

Diese Änderungen erfolgen aus drei Hauptgründen:

1. Geschäftsinteressen der Marktteilnehmer. Während sich der Markt konsolidiert und der Wettbewerb zunimmt, nehmen große Akteure (Apple, Google, Facebook) diese Änderungen vor, um ihre Interessen zu verteidigen.
2. Einhaltung der Datenschutzanforderungen für Benutzer (DSGVO, CCPA).
3. Technische Einschränkungen. Einige Plattformen und Tools nehmen gerade Änderungen vor, weil sich die technischen Möglichkeiten zum Anwenden von Daten oder zum Arbeiten mit Werbekampagnen ändern.

In der Analytik:

1. Der Anteil neuer Website-Benutzer wird zunehmen, obwohl viele dieser neuen Benutzer eigentlich alte Benutzer sein werden, denen ein neues Cookie zugewiesen wurde.
2. Der Anteil des direkten Traffics wird zunehmen, da die meisten Analysesysteme standardmäßig das Attributionsmodell „Letzter nicht direkter Klick“ verwenden. Wenn ein Nutzer am Montag auf einen Werbelink klickt und am Dienstag direkt auf die Website zurückkehrt, ordnet das System die Quelle der zweiten Sitzung einer Werbekampagne zu, nicht direkt. Wenn es sich jedoch um einen neuen Benutzer handelt, besteht kein Zusammenhang mit der Werbekampagne, die den Benutzer gelockt hat.
3. Die Länge der Konvertierungskette wird abnehmen. Konnte früher beobachtet werden, dass ein User vor Abschluss einer Conversion mehrere Klicks getätigt hat, wird nun die Anzahl der Touchpoints, die einem User zugeordnet werden können, reduziert.
4. Kohortenberichte werden begrenzt sein. Da Kohortenberichte auf Benutzereigenschaften aufbauen, können diese Eigenschaften (eine Abfolge von Aktionen, eine Reihenfolge) nicht mehr kombiniert werden.
5. Die Attributionsqualität wird abnehmen. Bisher konnte man auf herkömmliche und einfache Methoden wie Last Click zurückgreifen und Kampagnen direkt mit Quellen verbinden. Jetzt wird die Verbindung von Werbekampagnen mit Conversions ungenauer.
6. Kampagnen sehen eher wie der letzte Klick aus, da nur der Benutzerverlauf während einer Sitzung oder eines Tages für das Analysesystem verfügbar ist. Dementsprechend nähern sich die Bewertungen durch solche Systeme dem Attributionsmodell „Letzter Klick“ an.
7. Die Rolle der zugehörigen Conversions bei der Auswertung von Kampagnen wird wachsen. Werbetreibende haben bereits damit begonnen, viele Kanäle anhand der zugehörigen Conversions zu bewerten, da eine Bewertung anhand des Anteils der Nutzer, die auf Werbung geklickt haben, nicht möglich ist.

Bei Werbekampagnen:

1. Die Kosten für die Gewinnung eines Kunden werden steigen. Werbedienste haben weniger Informationen, um eine Werbung auf einen geeigneten Benutzer auszurichten. Je weniger ein Werbedienst feststellen kann, ob ein Angebot im Interesse eines bestimmten Nutzers ist, desto weniger relevant sind seine Angebote. Das bedeutet, dass die CTR sinkt und der CPA steigt.
2. Die Abdeckung von Lookalike- und Retargeting-Kampagnen wird abnehmen (vorausgesetzt, diese Arten von Kampagnen bleiben bestehen). Tatsächlich funktioniert Retargeting nur so lange, wie ein Drittanbieter-Cookie lebt. Wenn der Benutzer nach Erhalt von Drittanbieter-Cookies zu einer anderen Website wie Google geht, wird die Lebensdauer der Drittanbieter-Cookies verlängert. Das bedeutet, dass Retargeting beispielsweise in Google oder einem anderen Walled Garden länger dauern kann als Retargeting innerhalb eines hypothetischen Criteo. Da Criteo über seine Websites weniger Reichweite hat, können Sie aufgrund der Unzugänglichkeit von Informationen auf Benutzerebene keine Lookalike Audiences verwenden.
3. All dies wird dazu führen, dass kleine Werbetreibende den Markt verlassen. Für kleine Spieler wird es schwierig sein, ihren Wert mit entsprechenden Conversions zu beweisen.

Das Wichtigste ist, First-Party- und Second-Party-Daten zu sammeln.

First-Party-Daten sind das, was Sie in Ihrer App oder auf Ihrer Website sammeln können. Dies sind Informationen, die Ihnen der Benutzer zur Verfügung stellt.

Vom Werbedienst werden Daten von Drittanbietern erhoben – beispielsweise Daten von Werbekonten.

1. Zunächst müssen Sie einen Marketing Data Lake wie Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica oder Hadoop implementieren. Dazu müssen Sie irgendwo Daten sammeln und diese müssen auch von Ihnen kontrolliert werden, nicht von einem Werbedienst. Solange Ihre Kampagnen und Nutzeraktivitäten in verschiedenen Systemen gespeichert sind, insbesondere solchen, die Ihnen nicht gehören (Werbekonto, Google Sheets, CRM), ist eine umfassende Analyse Ihrer Werbekampagnen nicht möglich.
2. Sammeln Sie rohe Benutzeraktivitätsdaten von Ihrer Website und mobilen App. Unter Rohdaten verstehen wir, dass jede Benutzeraktivität registriert und gespeichert wird. Hierbei handelt es sich beispielsweise nicht um aggregierte Daten über die Anzahl der Besuche. Es sollte kein Messwert als erforderlicher Parameter vorhanden sein. Jede Interaktion ist ein separater Treffer. Der Wert von Rohdaten besteht darin, dass sie nicht aggregiert und daher genau sind. Darüber hinaus schränken Werbeblocker und Browser die Erfassung von Rohdaten nicht ein.
3. Importieren Sie die detailliertesten Daten aus Werbekonten in Ihren Data Lake. Viele Konten sind nur auf UTM-Tags zum Verfolgen von Übergängen von Werbekonten beschränkt. Dies reicht jedoch nicht aus, um eine Analyse zu erstellen, ohne Daten mit einem bestimmten Benutzer zu verknüpfen. Bei Facebook Ads können Sie beispielsweise bis zu 200 Felder hochladen. Anhand von Rohdaten können Sie Berichte mit der gewünschten Tiefe und beliebigen Parametern erstellen. Mit Geodaten können Sie beispielsweise die Wirksamkeit Ihrer Werbekampagnen in verschiedenen Regionen analysieren. Darüber hinaus können Sie gesammelte Daten für maschinelles Lernen und die Vorhersage des besten Marketing-Mix verwenden. Für die Durchführung von Berechnungen werden granulare Daten von Werbediensten benötigt.
4. Motivieren Sie Benutzer, sich bei der Website und der mobilen App anzumelden. Dies ist eine erheblich unterschätzte Aktivität, die es dem Werbetreibenden ermöglicht, Daten im Kontext eines bestimmten Benutzers ohne IDFA und Cookies zu sammeln. Wir haben mehr als zehn Möglichkeiten, den Anteil identifizierter Benutzer zu erhöhen, in einem separaten Artikel gesammelt. Wir empfehlen Ihnen zu prüfen, ob Sie alle Methoden in Ihrem Unternehmen anwenden.

Unter Berücksichtigung der bevorstehenden Änderungen haben wir eine Lösung entwickelt, die Unternehmen dabei unterstützt, reibungslos und ohne Verluste auf ein neues Analyseformat umzusteigen.

Mit OWOX erhalten Sie:

1. Ein klarer Plan zur Vorbereitung auf die Post-Cookie-Welt, der für Ihr spezifisches Projekt entwickelt wird.
2. Die Möglichkeit, Erstanbieter-Cookies mit langer Lebensdauer durch serverseitiges Tracking von OWOX BI zu verwenden, um Benutzer zu identifizieren. Dadurch wird der Prozentsatz des direkten/keinen Datenverkehrs erheblich reduziert.

Der Hauptgrund für die Unfähigkeit, Quellen von Benutzersitzungen (direkt/keine) zu bestimmen, ist das Fehlen einer stabilen Benutzer-ID.

Die primäre Kennung für einen nicht autorisierten Benutzer ist derzeit die Client-ID. Es wird von Google Analytics JavaScript-Code im Browser des Benutzers gesetzt und in einem Cookie gespeichert. Dieses Cookie wird als Drittanbieter-Cookie behandelt und unterliegt Einschränkungen in Browsern, einschließlich Safari.

Das Ergebnis von ITP in Safari ist eine Verkürzung der Lebensdauer eines Cookies mit einer Client-ID auf nicht mehr als sieben Tage und in einigen Fällen nur einen Tag.

Wie kann man dieses Problem lösen? Machen Sie Cookies perfekt für Browser. Das bedeutet in technischer Hinsicht:

• Setzen Sie Cookies nicht mit einem JavaScript-Code, sondern mit einem Server
• Weisen Sie Cookies mit den Parametern httplOnly, Secure und SameSite zu
• Installieren Sie Cookies im Namen der Domain derselben Site (über A-DNS-Einträge)

OWOX schreibt seine eindeutige Benutzerkennung in das owoxUserId-Cookie, wodurch Sie die Übergangsquellen korrekt bestimmen können. Unsere eigenen Experimente haben gezeigt, dass das Sammeln von Daten im First-Party-Kontext zu Folgendem führt:

• 2,1-fache Steigerung der Anzahl der verfolgten zurückgekehrten Benutzer zu Safari Mobile
• 9,6-fache Steigerung der Anzahl der nachverfolgten zurückgekehrten Benutzer zu Safari

1. Einhaltung der Anforderungen zum Schutz personenbezogener Daten (DSGVO, ePrivacy).
2. Konfigurieren Sie einen GA/GBQ-Proxy, um Datenverlustprobleme aufgrund von AdBlock zu beheben.
3. Sammeln und bereichern Sie regelmäßig rohe Hits im üblichen Session-Format. Für Analysten ist es einfacher, auf diese Weise mit Daten zu arbeiten, und als Ergebnis erhalten Benutzer mehr Möglichkeiten, Wert aus den gesammelten Daten zu ziehen.
4. Modellieren Sie betriebsbereite Daten zur Verwendung in Marketing- und Produktberichten.

Darüber hinaus kann Ihnen das OWOX-Team bei der Einrichtung von Google Analytics 4 helfen, um sowohl dort als auch in Google BigQuery vollständige und qualitativ hochwertige Daten zu sammeln.

Was das OWOX-Team im Rahmen dieser Lösung für Sie tut:

1. Prüfen Sie Ihre Google Analytics- und Google Tag Manager-Konten und erstellen Sie eine personalisierte Roadmap der Änderungen, um auf Post-Cookie-Tracking umzustellen.
2. Richten Sie die Datenerfassung in Google Analytics und Google BigQuery ein.
3. Übertragen Sie alle erfassten Web-/App-Daten in Google Analytics 4.
4. Richten Sie das serverseitige Tracking von OWOX BI ein, das First-Party-Daten sammelt und mit Marketingdaten in Ihrem Repository kombiniert.
5. Konfigurieren Sie den Zustimmungsmodus für eine korrekte und sichere Erstanbieter-Datenerfassung.
6. Richten Sie eine geräteübergreifende Profilerstellung und gebrauchsfertige (business-ready) Daten ein.

Gewohnte Arbeitsweisen mit Marketingdaten ändern sich allmählich. Die Personalisierung von Werbung, Retargeting usw. wird durch die öffentliche Empörung über Datenschutzverletzungen und die daraus resultierenden Gesetze und Vorschriften immer schwieriger. Einflussreiche Unternehmen haben bereits damit begonnen, die Art und Weise, wie personenbezogene Daten verwendet werden, zu ändern, und diese Situation kann nicht länger ignoriert werden. Unternehmen sollten ihr Marketing und ihre Analysen auf eine Post-Cookie-Realität und neue Bedingungen für die Arbeit mit personenbezogenen Daten vorbereiten.

Es ist offensichtlich, dass Sie sich auf eine Post-Cookie-Zukunft vorbereiten sollten, bevor Sie den Zugriff auf einige Ihrer Daten verlieren. Sie können Kampagnen in einem sich ändernden Umfeld auswerten, indem Sie Ihre Analyse- und Metriksysteme kalibrieren.