如何为没有 cookie 的世界准备营销和分析

大型广告平台（谷歌、Facebook）的商业利益以及法律要求导致了技术限制，这些限制将缩短浏览器 cookie 的生命周期以及广告系统收集用户级数据的能力。 到 2023 年，营销人员将无法收集他们目前收集的有关广告渠道有效性的大部分数据。 由于数据不正确，今天的营销人员浪费了 21% 的预算，而随着 cookie 的取消，这一比例将变得更加重要。

贵公司营销团队在 2022 年的任务是过渡到一种新的分析格式，以便更好地为全球 cookie 后的变化做好准备。 在本文中，我们将解释这些变化将如何影响营销的有效性和分析师的工作。

究竟发生了什么变化：

• 浏览器已开始限制 cookie 的生命周期或完全拒绝使用它们。 默认情况下，Firefox 已经阻止了 cookie 跟踪。 谷歌计划在 2023 年底之前放弃 Chrome 浏览器中的第三方 cookie。在 Safari 中，第三方 cookie 的生命周期已缩短至 7 天，在某些情况下缩短为 1 天。 这意味着第三方网站的重定向可能性将被限制在一天之内。 如果用户在一天内没有与网站互动，则 cookie 将被删除，并且在下次访问时，网站将识别新用户。 因此，很难识别用户并正确确定他们的转换来源。
• 广告服务将限制在用户级别跟踪活动的能力。 在全球范围内，人们越来越关注不断收集个人数据，因此广告服务将在活动背景下显示汇总数据以保护用户。 这将使队列分析和数据审计显着复杂化。
• 平台和浏览器将限制用户级别的跟踪。 例如，iOS 已经阻止了 IDFA，这是 Apple 设备用户的 cookie 的模拟。 默认情况下，在移动应用程序中使用 IDFA 是禁用的。 如果没有此 ID，应用程序发送的操作不会与特定设备相关联。 有关 Chrome 浏览器中用户代理的限制，这将导致无法使用大多数指纹技术，也正在积极讨论中。

这些变化的发生主要有以下三个原因：

1. 市场参与者的商业利益。 随着市场的整合和竞争的加剧，大公司（苹果、谷歌、Facebook）正在做出这些改变来捍卫自己的利益。
2. 符合用户数据保护要求（GDPR、CCPA）。
3. 技术限制。 一些平台和工具正在发生变化，正是因为应用数据或处理广告活动的技术能力正在发生变化。

在分析中：

1. 新网站用户的份额将会增加，尽管这些新用户中的很多实际上是分配了新 cookie 的老用户。
2. 直接流量的份额将会增加，因为大多数分析系统默认使用最后非直接点击归因模型。 如果用户在周一点击广告链接，周二直接返回网站，系统会将第二次会话的来源分配给广告活动，而不是直接。 但如果这是一个新用户，那么与吸引该用户的广告活动没有任何联系。
3. 转化链的长度会减少。 如果之前可以观察到用户在完成转换之前进行了几次点击，那么现在可以与一个用户关联的接触点的数量将会减少。
4. 队列报告将受到限制。 由于同类群组报告是基于用户属性构建的，因此这些属性（一系列操作、一个订单）将不再可能组合在一起。
5. 归因质量会下降。 以前，您可以依靠传统和简单的方法（例如“最后点击”），直接将广告系列与来源联系起来。 现在，广告活动与转化的联系将不太准确。
6. 营销活动看起来更像是最后一次点击，因为只有一个会话或一天内的用户历史记录可供分析系统使用。 因此，此类系统的评估将更接近最后点击归因模型。
7. 相关转化在评估活动中的作用将会增加。 广告商已经开始通过考虑相关转化来评估许多渠道，因为不可能通过点击广告的用户比例来评估它们。

在广告活动中：

1. 吸引客户的成本会增加。 广告服务将具有较少的信息来将广告定位到合适的用户。 广告服务确定优惠是否符合特定用户利益的能力越低，其优惠的相关性就越低。 这意味着点击率会降低，而每次转化费用会增加。
2. 相似和再营销活动的覆盖面将减少（假设这些类型的活动仍然存在）。 事实上，重定向只会在第三方 cookie 存在的时候起作用。 在收到第三方cookies后，如果用户访问其他网站，例如谷歌，那么第三方cookies的寿命将会延长。 这意味着重新定位（例如，在 Google 或任何其他有围墙的花园中）发生的时间可能比在假设的 Criteo 中重新定位的时间更长。 由于 Criteo 通过其网站的覆盖率较低，因此无法访问用户级别的信息将不允许您使用相似受众。
3. 这一切都将导致小广告商离开市场。 小玩家很难通过相关的转化来证明自己的价值。

最重要的是收集第一方和第二方数据。

第一方数据是您可以在您的应用程序或网站上收集的数据。 这是用户提供给您的信息。

广告服务会收集第二方数据——例如，来自广告账户的数据。

1. 首先，您需要实施营销数据湖，例如 Google BigQuery、AWS Redshift、HP Vertica 或 Hadoop。 为此，您需要在某处收集数据，并且还需要由您控制，而不是由广告服务控制。 只要您的广告系列和用户活动存储在不同的系统中，尤其是那些不属于您的系统（广告帐户、Google 表格、CRM），就无法对您的广告系列进行全面分析。
2. 从您的网站和移动应用程序收集原始用户活动数据。 原始数据是指每个用户活动都被注册和保存。 例如，这不是关于访问次数的汇总数据。 不应该有指标作为必需参数。 每个交互都是一个单独的命中。 原始数据的价值在于它不是汇总的，因此是准确的。 此外，广告拦截器和浏览器不会限制原始数据的收集。
3. 将广告帐户中最精细的数据导入您的数据湖。 许多帐户仅限于使用 UTM 标签来跟踪广告帐户的转换。 但这不足以在不将数据连接到特定用户的情况下构建分析。 例如，Facebook 广告允许您上传多达 200 个字段。 使用原始数据，您可以使用任何参数构建所需深度的报告。 例如，借助地理数据，您可以分析您的广告活动在不同地区的效果。 此外，您可以使用积累的数据进行机器学习和预测最佳营销组合。 执行计算需要来自广告服务的精细数据。
4. 激励用户登录网站和移动应用程序。 这是一个被严重低估的活动，它允许广告商在没有 IDFA 和 cookie 的情况下收集特定用户的数据。 我们在另一篇文章中收集了十多种增加已识别用户份额的方法。 我们建议您检查您是否使用了业务中的所有方法。

考虑到即将发生的变化，我们开发了一种解决方案，可以帮助公司顺利切换到新的分析格式而不会造成损失。

使用 OWOX，您将获得：

1. 为您的特定项目开发的后 cookie 世界做准备的明确计划。
2. 能够通过 OWOX BI 服务器端跟踪使用具有较长生命周期的第一方 cookie 来识别用户。 这将显着降低直接/无流量的百分比。

无法确定用户会话来源（直接/无）的主要原因是缺少稳定的用户 ID。

未授权用户的主要标识符当前是客户端 ID。 它由用户浏览器中的 Google Analytics JavaScript 代码设置并存储在 cookie 中。 此 cookie 被视为第三方 cookie，并受到包括 Safari 在内的浏览器的限制。

Safari 中 ITP 的结果是将具有客户端 ID 的 cookie 的生命周期缩短到不超过 7 天，在某些情况下只有 1 天。

如何解决这个问题呢？ 使 cookie 更适合浏览器。 这是技术术语的含义：

• 不使用 JavaScript 代码而是使用服务器设置 cookie
• 使用 httplOnly、Secure 和 SameSite 参数分配 cookie
• 代表同一站点的域安装 cookie（通过 A-DNS 记录）

OWOX 将其唯一的用户标识符写入 owoxUserId cookie，这使您可以正确确定转换源。 我们自己的实验表明，在第一方上下文中收集数据会导致：

• Safari Mobile 的跟踪返回用户数量增加了 2.1 倍
• Safari 追踪的回访用户数增加 9.6 倍

1. 遵守个人数据保护要求（GDPR、ePrivacy）。
2. 配置 GA/GBQ 代理以解决由于 AdBlock 导致的数据丢失问题。
3. 以通常的会话格式定期收集和丰富原始点击。 对于分析师来说，以这种方式处理数据更容易，因此，用户有更多机会从收集的数据中获取价值。
4. 为营销和产品报告中使用的业务就绪数据建模。

此外，OWOX 团队可以帮助您设置 Google Analytics 4，以便在 Google BigQuery 和 Google BigQuery 中收集完整、高质量的数据。

作为此解决方案的一部分，OWOX 团队将为您做些什么：

1. 审核您的 Google Analytics 和 Google Tag Manager 帐户，并编制个性化的更改路线图以切换到 cookie 后跟踪。
2. 在 Google Analytics 和 Google BigQuery 中设置数据收集。
3. 将您收集的所有网络/应用程序数据传输到 Google Analytics 4。
4. 设置 OWOX BI 服务器端跟踪，它收集第一方数据并将其与存储库中的营销数据相结合。
5. 为正确和安全的第一方数据收集配置同意模式。
6. 设置跨设备配置文件生成和即用型（业务就绪型）数据。

使用营销数据的熟悉方式正在逐渐改变。 由于公众对侵犯隐私权和由此产生的法律和规则的愤怒，广告、重定向等的个性化变得越来越困难。 有影响力的公司已经开始改变个人数据的使用方式，这种情况已经不容忽视。 企业应为 cookie 后的现实和处理个人数据的新条件做好营销和分析准备。

很明显，在您无法访问某些数据之前，您应该为后 cookie 的未来做好准备。 您可以通过校准分析和指标系统来评估不断变化的环境中的活动。