Comment préparer votre marketing et vos analyses pour un monde sans cookies

Les intérêts commerciaux des grandes plateformes publicitaires (Google, Facebook) ainsi que les exigences légales ont entraîné des restrictions techniques qui réduiront la durée de vie des cookies du navigateur et la capacité des systèmes publicitaires à collecter des données au niveau de l'utilisateur. Déjà en 2023, les spécialistes du marketing ne pourront pas collecter une partie importante des données qu'ils collectent actuellement sur l'efficacité des canaux publicitaires. A cause de données erronées, les marketeurs gaspillent aujourd'hui 21% de leur budget, et ce pourcentage deviendra encore plus important avec la suppression des cookies.

La tâche de l'équipe marketing de votre entreprise en 2022 est de passer à un nouveau format d'analyse qui sera mieux préparé aux changements mondiaux post-cookie. Dans cet article, nous expliquons comment ces changements vont impacter l'efficacité du marketing et le travail des analystes.

Qu'est-ce qui change exactement :

• Les navigateurs ont commencé à limiter la durée de vie des cookies ou à refuser complètement de les utiliser. Firefox bloque déjà le suivi des cookies par défaut. Google prévoit d'abandonner les cookies tiers dans le navigateur Chrome d'ici la fin de 2023. Dans Safari, la durée de vie des cookies tiers a été réduite à sept jours, et dans certains cas à un jour. Cela signifie que les possibilités de reciblage pour les sites Web tiers seront limitées à un jour. Si un utilisateur n'interagit pas avec le site Web au cours d'une journée, le cookie sera supprimé et lors de la prochaine visite, le site Web identifiera un nouvel utilisateur. De ce fait, il sera difficile d'identifier les utilisateurs et de déterminer correctement leur source de transition.
• Les services de publicité limiteront la possibilité de suivre les campagnes au niveau de l'utilisateur. Dans le monde entier, on s'inquiète de plus en plus de la collecte constante de données personnelles, de sorte que les services publicitaires afficheront des données agrégées dans le cadre de campagnes visant à protéger les utilisateurs. Cela compliquera considérablement l'analyse des cohortes et l'audit des données.
• Les plates-formes et les navigateurs limiteront le suivi au niveau de l'utilisateur. Par exemple, iOS bloque déjà l'IDFA, qui est un analogue des cookies pour les utilisateurs d'appareils Apple. Par défaut, l'utilisation de l'IDFA dans les applications mobiles est désactivée. Sans cet ID, les actions envoyées par une application ne sont pas associées à un appareil spécifique. Les restrictions concernant l'agent utilisateur dans le navigateur Chrome qui rendront impossible l'utilisation de la plupart des techniques d'empreintes digitales sont également activement discutées.

Ces changements se produisent pour trois raisons principales :

1. Intérêts commerciaux des acteurs du marché. Alors que le marché se consolide et que la concurrence s'intensifie, les grands acteurs (Apple, Google, Facebook) procèdent à ces changements pour défendre leurs intérêts.
2. Conformité aux exigences de protection des données des utilisateurs (GDPR, CCPA).
3. Limites techniques. Certaines plates-formes et certains outils changent précisément parce que les capacités techniques d'application des données ou de travail avec les campagnes publicitaires évoluent.

En analytique :

1. La part des nouveaux utilisateurs du site Web augmentera, bien que nombre de ces nouveaux utilisateurs soient en fait d'anciens utilisateurs auxquels un nouveau cookie a été attribué.
2. La part du trafic direct augmentera car la plupart des systèmes d'analyse utilisent par défaut le modèle d'attribution au dernier clic non direct. Si un utilisateur clique sur un lien publicitaire le lundi et revient directement sur le site le mardi, le système attribuera la source de la deuxième session à une campagne publicitaire, et non directe. Mais s'il s'agit d'un nouvel utilisateur, il n'y aura aucun lien avec la campagne publicitaire qui a attiré l'utilisateur.
3. La longueur de la chaîne de conversion diminuera. Si auparavant il était possible d'observer qu'un utilisateur effectuait plusieurs clics avant de réaliser une conversion, désormais le nombre de points de contact pouvant être associés à un utilisateur sera réduit.
4. Les rapports de cohorte seront limités. Comme les rapports de cohorte sont construits sur les propriétés des utilisateurs, ces propriétés (une séquence d'actions, une commande) ne pourront plus être combinées.
5. La qualité de l'attribution diminuera. Auparavant, vous pouviez compter sur des méthodes conventionnelles et simples, telles que Last Click, et connecter directement les campagnes aux sources. Désormais, le lien entre les campagnes publicitaires et les conversions sera moins précis.
6. Les campagnes ressembleront davantage au dernier clic , car seul l'historique des utilisateurs au cours d'une session ou d'une journée sera disponible pour le système d'analyse. En conséquence, les évaluations de ces systèmes se rapprocheront du modèle d'attribution au dernier clic.
7. Le rôle des conversions associées dans l'évaluation des campagnes va croître. Les annonceurs ont déjà commencé à évaluer de nombreux canaux en considérant les conversions associées puisqu'il est impossible de les évaluer par la proportion d'utilisateurs qui ont cliqué sur la publicité.

Dans les campagnes publicitaires :

1. Le coût pour attirer un client augmentera. Les services de publicité auront moins d'informations pour cibler une publicité sur un utilisateur approprié. Moins un service publicitaire est en mesure de déterminer si une offre est dans l'intérêt d'un utilisateur particulier, moins ses offres seront pertinentes. Cela signifie que le CTR diminuera et que le CPA augmentera.
2. La couverture des campagnes similaires et de reciblage diminuera (en supposant que ces types de campagnes perdurent). En fait, le reciblage ne fonctionnera que pendant la durée de vie d'un cookie tiers. Après avoir reçu des cookies tiers, si l'utilisateur se rend sur un autre site Web, tel que Google, la durée de vie des cookies tiers sera prolongée. Cela signifie que le reciblage, par exemple, dans Google ou tout autre jardin clos peut durer plus longtemps que le reciblage dans un hypothétique Criteo. Étant donné que Criteo a moins de couverture sur ses sites Web, l'inaccessibilité des informations au niveau de l'utilisateur ne vous permettra pas d'utiliser des audiences similaires.
3. Tout cela conduira les petits annonceurs à quitter le marché. Il sera difficile pour les petits acteurs de prouver leur valeur avec les conversions associées.

Le plus important est de collecter des données de première partie et de seconde partie.

Les données de première partie sont ce que vous pouvez collecter dans votre application ou sur votre site Web. Ce sont des informations que l'utilisateur vous fournit.

Les données de seconde partie sont collectées par le service de publicité - par exemple, les données des comptes publicitaires.

1. Tout d'abord, vous devez implémenter un lac de données marketing tel que Google BigQuery, AWS Redshift, HP Vertica ou Hadoop. Pour ce faire, vous devez collecter des données quelque part, et elles doivent également être contrôlées par vous, et non par un service publicitaire. Tant que vos campagnes et l'activité des utilisateurs sont stockées dans des systèmes différents, notamment ceux qui ne vous appartiennent pas (compte publicitaire, Google Sheets, CRM), une analyse complète de vos campagnes publicitaires n'est pas possible.
2. Recueillez des données brutes sur l'activité des utilisateurs à partir de votre site Web et de votre application mobile. Par données brutes, nous entendons que chaque activité de l'utilisateur est enregistrée et sauvegardée. Il ne s'agit pas de données agrégées sur le nombre de visites, par exemple. Il ne doit pas y avoir de métrique comme paramètre obligatoire. Chaque interaction est un hit distinct. La valeur des données brutes est qu'elles ne sont pas agrégées et, par conséquent, sont exactes. De plus, les bloqueurs de publicités et les navigateurs ne limitent pas la collecte de données brutes.
3. Importez les données les plus granulaires des comptes publicitaires dans votre lac de données. De nombreux comptes sont limités uniquement aux balises UTM pour le suivi des transitions à partir des comptes publicitaires. Mais cela ne suffit pas pour construire une analyse sans connecter les données à un utilisateur spécifique. Par exemple, Facebook Ads vous permet de télécharger jusqu'à 200 champs. À l'aide de données brutes, vous pouvez créer des rapports de la profondeur dont vous avez besoin avec n'importe quel paramètre. Par exemple, avec les géodonnées, vous pouvez analyser l'efficacité de vos campagnes publicitaires dans différentes régions. De plus, vous pouvez utiliser les données accumulées pour l'apprentissage automatique et prévoir le meilleur marketing mix. Des données granulaires provenant de services publicitaires sont nécessaires pour effectuer des calculs.
4. Incitez les utilisateurs à se connecter au site Web et à l'application mobile. Il s'agit d'une activité largement sous-estimée qui permet à l'annonceur de collecter des données dans le contexte d'un utilisateur particulier sans IDFA ni cookies. Nous avons rassemblé plus de dix façons d'augmenter la part d'utilisateurs identifiés dans un article séparé. Nous vous recommandons de vérifier si vous utilisez toutes les méthodes dans votre entreprise.

Compte tenu des changements à venir, nous avons développé une solution qui aidera les entreprises à passer en douceur à un nouveau format d'analyse sans pertes.

Avec OWOX, vous recevrez :

1. Un plan clair de préparation au monde post-cookie qui est développé pour votre projet spécifique.
2. La possibilité d'utiliser des cookies de première partie avec une longue durée de vie grâce au suivi côté serveur OWOX BI pour identifier les utilisateurs. Cela réduira considérablement le pourcentage de trafic direct/aucun.

La principale raison de l'impossibilité de déterminer les sources des sessions utilisateur (directes/aucune) est l'absence d'un ID utilisateur stable.

L'identifiant principal d'un utilisateur non autorisé est actuellement l'ID client. Il est défini par le code JavaScript de Google Analytics dans le navigateur de l'utilisateur et stocké dans un cookie. Ce cookie est traité comme un cookie tiers et est soumis à des restrictions dans les navigateurs, y compris Safari.

Le résultat d'ITP dans Safari est une réduction de la durée de vie d'un cookie avec un ID client à pas plus de sept jours et dans certains cas à un jour seulement.

Comment résoudre ce problème? Rendre les cookies parfaits pour les navigateurs. Voici ce que cela signifie en termes techniques :

• Définir les cookies non pas avec un code JavaScript mais avec un serveur
• Attribuez des cookies avec les paramètres httplOnly, Secure et SameSite
• Installer des cookies au nom du domaine du même site (via des enregistrements A-DNS)

OWOX écrit son identifiant utilisateur unique dans le cookie owoxUserId, ce qui vous permet de déterminer correctement les sources de transition. Nos propres expériences ont montré que la collecte de données dans le contexte de première partie entraîne :

• Augmentation de 2,1 fois du nombre d'utilisateurs retournés suivis vers Safari Mobile
• Augmentation de 9,6 fois du nombre d'utilisateurs retournés suivis vers Safari

1. Respecter les exigences de protection des données personnelles (GDPR, ePrivacy).
2. Configurez un proxy GA/GBQ pour résoudre les problèmes de perte de données dus à AdBlock.
3. Collectez et enrichissez régulièrement les hits bruts dans le format de session habituel. Pour les analystes, il est plus facile de travailler avec les données de cette façon et, par conséquent, les utilisateurs ont plus d'opportunités de tirer de la valeur des données collectées.
4. Modélisez des données prêtes à l'emploi pour les utiliser dans le marketing et les rapports sur les produits.

De plus, l'équipe OWOX peut vous aider à configurer Google Analytics 4 pour collecter des données complètes et de haute qualité à la fois là-bas et dans Google BigQuery.

Ce que l'équipe OWOX fera pour vous dans le cadre de cette solution :

1. Auditez vos comptes Google Analytics et Google Tag Manager et établissez une feuille de route personnalisée des changements pour passer au suivi post-cookie.
2. Configurez la collecte de données dans Google Analytics et Google BigQuery.
3. Transférez toutes les données Web/applications que vous collectez dans Google Analytics 4.
4. Configurez le suivi côté serveur OWOX BI, qui collecte des données de première partie et les combine avec des données marketing dans votre référentiel.
5. Configurez le mode de consentement pour une collecte de données correcte et sécurisée de première partie.
6. Configurez la génération de profils multi-appareils et des données prêtes à l'emploi (prêtes pour l'entreprise).

Les méthodes habituelles de travail avec les données marketing évoluent progressivement. La personnalisation de la publicité, du reciblage, etc. devient plus difficile en raison de l'indignation du public face aux violations de la vie privée et aux lois et règles qui en découlent. Des entreprises influentes ont déjà commencé à changer la façon dont les données personnelles sont utilisées, et cette situation ne peut plus être ignorée. Les entreprises doivent préparer leur marketing et leurs analyses à une réalité post-cookie et aux nouvelles conditions de travail avec les données personnelles.

Il est évident que vous devez vous préparer à un avenir post-cookie avant de perdre l'accès à certaines de vos données. Vous pouvez évaluer les campagnes dans un environnement changeant en calibrant vos systèmes d'analyse et de métriques.