如何設置和衡量 CTV 廣告活動

聯網電視 (CTV) 和機頂盒電視 (OTT) 廣告是各種規模品牌的強大營銷工具，與傳統電視廣告相比具有許多優勢。 本指南涵蓋了您需要了解的關於智能電視廣告的所有信息——從它的運作方式到廣告商的主要考慮因素。

媒體消費的變化趨勢

媒體消費在過去幾年發生了翻天覆地的變化。 流媒體服務激增，而有線訂閱和衛星客戶不斷流失和切斷電源線。 互聯網不可逆轉地改變了媒體格局，對廣告商產生了重大影響。

深入挖掘：為什麼我們關心聯網電視和 OTT 廣告

CTV、OTT 和線性電視有什麼區別？

這裡的兩個主要區別是用於流式傳輸的設備以及人們如何觀看傳送到該設備的內容。

CTV 與 OTT

CTV 在大屏幕設備上播放，例如客廳的電視。 它是家裡最大的屏幕，可以同時將廣告商與多人聯繫起來。 它通過 Netflix 和 Disney+ 等服務在流媒體內容中傳送。 它還可以通過智能電視、藍光播放器和遊戲機（如 PlayStation 和 Xbox）進行流式傳輸（2019 年有 10 億台）。

它提供了比傳統電視更好的定位功能，從而提高了效率並擴大了投資回報率。 據 Insider Intelligence 稱，它也非常受歡迎，到 2022 年全球觀眾達到 2.041 億。

OTT 在平板電腦和智能手機等小屏幕設備上提供。 它將廣告商與更少的人聯繫起來，更適合發展 1:1 的關係。 CTV 和 OTT 都可以包括視頻點播 (VOD) 服務。

線性電視

線性電視是通過衛星或有線電視傳送的“傳統”電視節目，通常只能在較大的屏幕上播放，無論是在客廳、書房甚至臥室。

節目是線性消費的——這意味著觀眾在播出時觀看劇集，並按照播出的順序觀看。 （這不包括提供 DVR 功能的有線/衛星服務。）線性電視可以提供有限的點播服務，但與 CTV 或 OTT 的方式不同。

央視廣告有什麼好處

它比傳統選項更具成本效益。 根據 Conviva 的流媒體狀態報告，2020 年第四季度 CTV 廣告的廣告印像比上一季度增長了 31%。

深入挖掘：充分利用 CTV 廣告的 4 個技巧

它提供了強大的定位功能、改進的參與度、擴大的覆蓋面以及對詳細活動指標的訪問，以便為未來的廣告決策提供信息。 雖然 cookie 將消失，但 IP 定位將保留下來。 手機也可以成為目標； 用戶經常將手機中的視頻投影到更大的屏幕上。

它還提供：

• 通過程序化購買節省成本，
• 高質量投放視覺廣告。
• 增加互動活動的機會。
• 性能測量和優化。
• 輕鬆與新平台集成。

設置 CTV 活動：分步過程

利用聯網電視廣告提供的優勢並非火箭科學，但它需要特定的步驟。

第 1 步：了解您的目標受眾

CTV 廣告可讓您與幾乎所有細分市場建立聯繫，並幫助您擴大影響範圍。 請記住，這些廣告通常顯示在家中最大的屏幕上，這通常意味著要將您的廣告系列展示給多人——例如父母和他們的孩子。 因此，除了了解您的目標受眾之外，您還應該考慮其他人將如何在觀看組中收到您的廣告。

第 2 步：定義目標

我們希望觀眾在看到廣告後做什麼？ 他們應該：

• 購買產品或服務？
• 詳細了解您的產品？
• 在其他地方與您的品牌建立聯繫？

該動作將如何將觀眾引向下一個接觸點？ 之後的下一個接觸點是什麼？

成功的 CTV 活動始於基於明確定義的目標的計劃，這些目標對您的成功至關重要。

第 3 步：選擇您的平台

CTV 廣告市場跨流媒體平台運作。 但是，您需要謹慎選擇平台。 每個人的觀眾構成和會員人數都略有不同。

例如，現在 Netflix 正在以較低的訂閱費用展示廣告，它提供了大量多元化的受眾。 另一方面，Apple TV 的觀眾群要小得多，因為它沒有像 Netflix 那樣廣泛的內容，所以多樣化程度較低。 在這裡問自己幾個問題：

我的觀眾喜歡什麼類型的內容？

Netflix 有適合每個人的內容，但像 Discovery+ 這樣的平台呢？ HBO Max 可能非常值得您花時間和金錢，但是 IMDB 或 Tubi 呢？ 隨著流媒體的激增，廣告商必須深入挖掘並在每個潛在平台上進行盡職調查，以做出明智的決定。

平台如何處理廣告？

每個流光似乎在這裡走不同的路。 例如，Hulu 戰略性地在流媒體內容中投放廣告。 孔雀有不同的收視率策略，將所有廣告放在最開始。 因此，廣告投放/時間安排會影響受眾保留。 實時拍賣可能因供應商而略有不同。 每個平台對視頻完成率的定義可能不同。

根據您對這兩個問題的回答，您可以繼續下一步：製作有效的視頻廣告系列。

在我的代理機構，我們也喜歡使用關鍵字進行定位。 這有助於我們找到買家意圖信號，這些信號是市場滲透機會的重要標識符。 這樣做可以使我們追求的人物角色更加相關，並補充其他分層的目標，以創建可能最具響應性的活動。

第 4 步：製作有效的視頻廣告系列

您要在播放優質內容的地方投放廣告。 您的內容必須符合該質量。 當今成熟的觀眾期望公司製作的內容是精美和專業的。 這意味著要做的不僅僅是使用高端設備和與合適的人合作，從構思到生產和交付。

各種廣告格式對於幫助捕捉不同類型的屏幕尺寸至關重要，但製作“準備好迎接黃金時段”的講故事視頻可能是您最大的障礙。

如何衡量 CTV 的有效性

要包含在儀表板中的一些主要 KPI 是：

抵達

覆蓋率顯示有多少人看過您的廣告，並幫助您了解知名度和活動曝光率。 要確定這一點，請將唯一身份觀看者的數量除以觀看者總數。 你的影響力也與庫存有關（即，你在任何一個包裹中購買了多少股份）。

印象

這是您的廣告被整體觀看的次數，不考慮唯一身份觀看者。 它可以幫助您確定展示廣告的頻率並了解總體曝光率。 確定展示次數很簡單——將廣告展示的次數相加。

可見度

可見度是指觀眾是否看到了廣告。 這會影響廣告系列的成功，因為如果廣告顯示但未被看到，它就無法建立知名度或產生轉化。 可見度是通過將可見展示次數除以總展示次數來確定的。

投資回報率

計算投資回報率可能很困難，但這對於確定 CTV 廣告活動的整體成功率很重要。 您可以跟踪觀眾轉化率或跟踪品牌知名度或購買意向。

完成率/觀眾參與​​度

完成率與觀眾的參與度有關，它只是衡量有多少人從頭到尾觀看了您的廣告。 高完成率可能表明人們參與了您的廣告。 但是，某些平台不播放可跳過的廣告，這可能會影響您的結果。 有了一些前置廣告，您有時可以符合 YouTube 的政策，如果有人在 5 秒內跳過則不付費。

頻率

如果您的廣告在短時間內多次向同一個人展示，可能會導致疲勞。 但是，它也可以成為建立品牌知名度的好策略。 在這裡尋求平衡並使用測量工具來跟踪每個觀眾看到您的廣告的次數。

兌換率

轉換是所有廣告的聖杯，而不僅僅是聯網電視廣告。 它也是決定活動成功與否的最關鍵指標之一。 確保在您的活動開始之前定義什麼算作“轉化”，無論是網站訪問、購買還是其他。

關於指標的說明

它並不總是像“視頻點擊”那麼簡單，因為 CTV 廣告可能會產生比首次點擊轉化更多的瀏覽量。 請記住，我們處於漏斗的頂端！ 讓您的觀眾有時間在所有展示位置上吸收和了解您的品牌。

深入挖掘：CTV 如何為 B2B 營銷人員提供市場研究

對於某些消費品和服務，瀏覽最晚會在 30-60 天內發生。 這意味著內容有效，但他們還沒有準備好在視頻播放時採取行動。 與此同時，我們在移動設備上播放我們製作的非常高端的電視廣告時獲得了 3-5% 的點擊率。

您的廣告指標可以創建受眾細分並指導您的廣告系列的效果。 這也允許明確歸因和精確度，因為您將有大量數據需要整理。 你在前期越有條理越好。

借助 CTV 推進您的廣告遊戲

隨著越來越多的人從有線和衛星轉向流媒體平台，CTV 廣告似乎會繼續。 但是，並非所有平台都是生而平等的。

廣告商應該深入挖掘以確定哪些流媒體最適合他們的聯網電視工作。 然後，他們應該根據 KPI 支持的可操作、有意義的目標來製作令人回味的廣告活動，以衡量進展和成功。

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