Cara menyiapkan dan mengukur kampanye iklan CTV

Iklan Connected TV (CTV) dan over-the-top TV (OTT) adalah alat pemasaran yang ampuh untuk merek dengan berbagai ukuran, dengan banyak keunggulan dibandingkan iklan TV tradisional. Panduan ini mencakup semua yang perlu Anda ketahui tentang beriklan di smart TV — mulai dari cara kerjanya hingga pertimbangan utama bagi pengiklan.

Pergeseran tren konsumsi media

Konsumsi media telah berubah drastis dalam beberapa tahun terakhir. Layanan streaming berkembang biak, sementara langganan kabel dan pelanggan satelit terus membelot dan memotong kabelnya. Internet telah mengubah format lanskap media yang tidak dapat ditarik kembali dengan implikasi besar bagi pengiklan.

Gali lebih dalam: Mengapa kami peduli dengan iklan TV dan OTT yang terhubung

Apa perbedaan antara CTV, OTT, dan TV linier?

Dua perbedaan utama di sini adalah perangkat yang digunakan untuk streaming dan cara orang menonton konten yang dikirimkan ke perangkat tersebut.

CTV vs. OTT

CTV dikirimkan pada perangkat layar besar, seperti TV di ruang tamu. Ini adalah layar terbesar di rumah dan menghubungkan pengiklan dengan banyak orang secara bersamaan. Ini disampaikan dalam konten streaming melalui layanan seperti Netflix dan Disney+. Itu juga dapat dialirkan melalui TV pintar, pemutar Blu-ray, dan konsol game seperti PlayStation dan Xbox (ada 1 miliar pada 2019).

Ini memberikan kemampuan penargetan yang jauh lebih baik daripada TV tradisional, meningkatkan efisiensi dan memperkuat ROI. Ini juga sangat populer, mencapai 204,1 juta pemirsa di seluruh dunia pada tahun 2022, menurut Insider Intelligence.

OTT dikirimkan pada perangkat layar yang lebih kecil, seperti tablet dan smartphone. Ini menghubungkan pengiklan dengan lebih sedikit orang dan lebih cocok untuk mengembangkan hubungan 1:1. Baik CTV dan OTT juga dapat menyertakan layanan video-on-demand (VOD).

TV linier

Linear TV adalah program televisi “tradisional” yang disampaikan melalui satelit atau kabel, umumnya hanya tersedia di layar yang lebih besar, baik di ruang tamu, ruang kerja, atau bahkan kamar tidur.

Pemrograman dikonsumsi secara linier — artinya pemirsa menonton episode saat ditayangkan dan sesuai urutan penayangannya. (Ini tidak memperhitungkan layanan kabel/satelit yang menawarkan fungsionalitas DVR.) TV Linear dapat menawarkan layanan sesuai permintaan terbatas, tetapi tidak dengan cara yang sama seperti CTV atau OTT.

Apa keuntungan dari iklan CTV

Ini lebih hemat biaya daripada opsi tradisional. Tayangan iklan CTV meningkat sebesar 31% dari kuartal ke kuartal pada Q4 2020, menurut laporan Conviva's State of Streaming.

Gali lebih dalam: 4 kiat untuk mendapatkan hasil maksimal dari iklan CTV

Ini memberikan kemampuan penargetan yang kuat, peningkatan keterlibatan, peningkatan jangkauan, dan akses ke metrik kampanye terperinci untuk menginformasikan keputusan periklanan di masa mendatang. Sementara cookie akan dihapus, penargetan IP akan tetap ada. Ponsel juga bisa menjadi sasaran; pengguna sering memproyeksikan video dari ponsel mereka ke layar yang lebih besar.

Ini juga menawarkan:

• Penghematan biaya melalui pembelian terprogram,
• Penayangan iklan visual berkualitas tinggi.
• Peluang yang disempurnakan untuk kampanye interaktif.
• Pengukuran dan pengoptimalan kinerja.
• Integrasi yang mudah dengan platform baru.

Menyiapkan kampanye CTV: Proses langkah demi langkah

Memanfaatkan manfaat yang ditawarkan iklan TV yang terhubung bukanlah ilmu roket, tetapi memerlukan langkah-langkah khusus.

Langkah 1: Pahami audiens target Anda

Iklan CTV memungkinkan Anda terhubung dengan hampir semua segmen dan membantu Anda memperluas jangkauan. Ingatlah bahwa iklan ini biasanya ditampilkan di layar terbesar di rumah, yang sering kali berarti menampilkan kampanye Anda ke banyak orang — misalnya orang tua dan anak-anak mereka. Jadi, selain memahami audiens target Anda, Anda harus mempertimbangkan bagaimana orang lain akan menerima iklan Anda dalam grup pemirsa.

Langkah 2: Tentukan tujuan Anda

Apa yang kami ingin pemirsa lakukan setelah melihat iklan? Haruskah mereka:

• Membeli produk atau layanan?
• Pelajari lebih lanjut tentang penawaran Anda?
• Terhubung dengan merek Anda di tempat lain?

Bagaimana tindakan itu akan mengarahkan pemirsa ke poin kontak berikutnya? Apa titik kontak berikutnya setelah itu?

Kampanye CTV yang sukses dimulai dengan rencana berdasarkan tujuan yang jelas yang penting bagi kesuksesan Anda.

Langkah 3: Pilih platform Anda

Pasar iklan CTV berfungsi di seluruh platform streaming. Namun, Anda harus memilih platform dengan hati-hati. Masing-masing memiliki komposisi audiens dan jumlah keanggotaan yang sedikit berbeda.

Misalnya, sekarang Netflix menampilkan iklan pada langganan berbiaya lebih rendah, ia menawarkan audiens yang besar dan beragam. Apple TV, di sisi lain, memiliki basis pemirsa yang jauh lebih kecil, yang kurang beragam karena tidak memiliki konten yang sama luasnya dengan Netflix. Tanyakan pada diri Anda beberapa pertanyaan di sini:

Jenis konten apa yang disukai audiens saya?

Netflix memiliki sesuatu untuk semua orang, tetapi bagaimana dengan platform seperti Discovery+? HBO Max mungkin sepadan dengan waktu dan uang Anda, tetapi bagaimana dengan IMDB atau Tubi? Dengan menjamurnya streamer, pengiklan harus menggali lebih dalam dan melakukan uji tuntas pada setiap platform potensial untuk membuat keputusan yang tepat.

Bagaimana platform menangani iklan?

Setiap streamer tampaknya mengambil jalur yang berbeda di sini. Misalnya, Hulu menempatkan iklan secara strategis di seluruh konten yang dialirkan. Peacock memiliki strategi penayangan yang berbeda dan menempatkan semua iklan di awal. Akibatnya, penempatan/waktu iklan memengaruhi retensi pemirsa. Lelang waktu nyata bisa sedikit berbeda, penyedia ke penyedia. Definisi setiap platform tentang rasio penyelesaian video mungkin berbeda.

Berdasarkan jawaban Anda atas dua pertanyaan ini, Anda dapat melanjutkan ke langkah berikutnya: membuat kampanye video yang efektif.

Di agensi saya, kami juga suka menggunakan kata kunci untuk penargetan. Ini membantu kami menemukan sinyal niat pembeli yang merupakan pengidentifikasi peluang penetrasi yang bagus di pasar. Melakukan hal itu memberikan lebih banyak relevansi dengan persona yang kami kejar dan melengkapi penargetan lain berlapis untuk membuat kampanye yang paling responsif.

Langkah 4: Buat kampanye video yang efektif

Anda memasang iklan di tempat konten premium disiarkan. Konten Anda harus sesuai dengan kualitas itu. Pemirsa canggih saat ini mengharapkan konten yang diproduksi perusahaan dipoles dan profesional. Itu berarti melakukan lebih dari sekadar menggunakan peralatan kelas atas dan bekerja dengan individu yang tepat mulai dari ide hingga produksi dan pengiriman.

Berbagai format iklan akan sangat penting untuk membantu menangkap berbagai jenis ukuran layar, tetapi membuat video bercerita yang "siap untuk primetime" mungkin merupakan rintangan terbesar Anda.

Bagaimana mengukur efektivitas CTV

Beberapa KPI utama yang disertakan di dasbor Anda adalah:

Mencapai

Jangkauan menunjukkan jumlah orang yang telah melihat iklan Anda dan membantu Anda memahami keterlihatan dan keterpaparan kampanye. Untuk menentukannya, bagi jumlah pemirsa unik dengan jumlah total pemirsa. Jangkauan Anda juga terikat pada inventaris (yaitu, seberapa besar saham yang Anda beli dalam satu paket).

Tayangan

Ini adalah berapa kali iklan Anda dilihat secara keseluruhan dan tidak memperhitungkan penonton unik. Ini dapat membantu Anda menentukan seberapa sering menampilkan iklan dan memahami keterpaparan secara keseluruhan. Menentukan tayangan itu sederhana — jumlahkan berapa kali iklan telah ditampilkan.

Visibilitas

Keterlihatan mengacu pada apakah pemirsa melihat iklan tersebut. Ini menjadi faktor keberhasilan kampanye karena jika iklan ditampilkan tetapi tidak terlihat, itu tidak dapat membangun kesadaran atau membuat konversi. Keterlihatan ditentukan dengan membagi jumlah tayangan terlihat dengan jumlah total tayangan.

ROI

Menghitung laba atas investasi bisa jadi sulit, tetapi penting untuk menentukan kesuksesan kampanye iklan CTV Anda secara keseluruhan. Anda dapat melacak tingkat konversi pemirsa atau melacak kesadaran merek atau niat membeli.

Tingkat penyelesaian/keterlibatan pemirsa

Tingkat penyelesaian berbicara tentang keterlibatan pemirsa dan itu hanya ukuran dari berapa banyak orang yang menonton iklan Anda sepenuhnya. Tingkat penyelesaian yang tinggi dapat menunjukkan bahwa orang terlibat dengan iklan Anda. Namun, beberapa platform tidak menyiarkan iklan yang dapat diabaikan, yang dapat mendistorsi hasil Anda. Dengan beberapa pre-roll, terkadang Anda dapat menyesuaikan kebijakan YouTube dan tidak membayar jika seseorang melewatkannya sebelum lima detik.

Frekuensi

Jika iklan Anda terlalu sering ditampilkan kepada orang yang sama dalam waktu singkat, hal itu dapat menyebabkan kelelahan. Namun, itu juga bisa menjadi taktik yang baik untuk membangun kesadaran merek. Bidik keseimbangan di sini dan gunakan alat ukur yang melacak berapa kali setiap pemirsa melihat iklan Anda.

Tingkat konversi

Konversi adalah Cawan Suci dari semua iklan, bukan hanya iklan TV yang terhubung. Ini juga salah satu metrik paling penting untuk menentukan keberhasilan kampanye. Pastikan untuk menentukan apa yang dianggap sebagai "konversi" sebelum kampanye Anda ditayangkan, apakah itu kunjungan situs web, pembelian, atau yang lainnya.

Catatan tentang metrik

Ini tidak selalu sesederhana “klik video” karena iklan CTV kemungkinan akan menghasilkan lebih banyak konversi lihat-tayang daripada konversi klik-tayang pertama kali. Ingat, kita berada di bagian atas corong! Beri audiens Anda waktu untuk menyerap dan mengejar merek Anda di semua penempatan Anda.

Gali lebih dalam: Bagaimana CTV dapat memberikan riset pasar untuk pemasar B2B

Lihat-tayang berlangsung hingga 30-60 hari untuk beberapa produk dan layanan konsumen. Ini berarti konten berfungsi, tetapi mereka belum siap mengambil tindakan saat video diputar. Sementara itu, kami mendapatkan 3-5% CTR pada perangkat seluler yang mengalirkan iklan TV kelas atas yang kami hasilkan.

Metrik iklan Anda dapat membuat segmen pemirsa dan memandu kinerja kampanye Anda. Ini juga memungkinkan atribusi dan presisi yang jelas karena Anda akan memiliki banyak data untuk disortir. Semakin terorganisir Anda di muka, semakin baik.

Memajukan permainan periklanan Anda dengan CTV

Iklan CTV tampaknya terus berlanjut karena semakin banyak orang beralih dari kabel dan satelit ke platform streaming. Namun, tidak semua platform diciptakan sama.

Pengiklan harus menggali lebih dalam untuk menentukan streamer mana yang paling sesuai dengan upaya TV mereka yang terhubung. Mereka kemudian harus membuat kampanye iklan yang menggugah berdasarkan sasaran yang dapat ditindaklanjuti dan bermakna yang didukung oleh KPI untuk mengukur kemajuan dan kesuksesan.