Comment configurer et mesurer des campagnes publicitaires CTV

La publicité TV connectée (CTV) et over-the-top TV (OTT) sont des outils marketing puissants pour les marques de tailles, avec de nombreux avantages par rapport à la publicité TV traditionnelle. Ce guide couvre tout ce que vous devez savoir sur la publicité sur les téléviseurs intelligents, de son fonctionnement aux principales considérations pour les annonceurs.

Les tendances changeantes de la consommation des médias

La consommation des médias a radicalement changé ces dernières années. Les services de streaming prolifèrent, tandis que les abonnements au câble et les clients par satellite continuent de faire défection et de couper le cordon. Internet a irrévocablement modifié le format du paysage médiatique avec des implications majeures pour les annonceurs.

Creusez plus profondément : pourquoi nous nous soucions de la télévision connectée et de la publicité OTT

Quelle est la différence entre CTV, OTT et TV linéaire ?

Les deux principales différences ici sont l'appareil utilisé pour le streaming et la façon dont les gens regardent le contenu diffusé sur cet appareil.

TVC contre OTT

CTV est diffusé sur des appareils à grand écran, comme le téléviseur du salon. C'est le plus grand écran de la maison et il connecte les annonceurs à plusieurs personnes simultanément. Il est diffusé dans le contenu diffusé en continu via des services tels que Netflix et Disney+. Il peut également être diffusé via des téléviseurs intelligents, des lecteurs Blu-ray et des consoles de jeux comme PlayStation et Xbox (il y en avait 1 milliard en 2019).

Il offre des capacités de ciblage nettement meilleures que la télévision traditionnelle, augmentant l'efficacité et amplifiant le retour sur investissement. Il est également extrêmement populaire, atteignant 204,1 millions de téléspectateurs dans le monde en 2022, selon Insider Intelligence.

OTT est fourni sur des appareils à écran plus petit, comme les tablettes et les smartphones. Il connecte les annonceurs avec moins de personnes et est mieux adapté pour développer une relation 1:1. CTV et OTT peuvent également inclure des services de vidéo à la demande (VOD).

Télévision linéaire

La télévision linéaire est une programmation télévisée «traditionnelle» diffusée par satellite ou par câble, généralement disponible uniquement sur des écrans plus grands, que ce soit dans le salon, le salon ou même une chambre.

La programmation est consommée de manière linéaire, ce qui signifie que les téléspectateurs regardent les épisodes au fur et à mesure qu'ils sont diffusés et dans l'ordre de leur diffusion. (Cela ne tient pas compte des services par câble/satellite offrant la fonctionnalité DVR.) La télévision linéaire peut offrir des services à la demande limités, mais pas de la même manière que CTV ou OTT.

Quels sont les avantages de la publicité CTV

C'est plus rentable que les options traditionnelles. Les impressions d'annonces publicitaires CTV ont augmenté de 31 % d'un trimestre à l'autre au quatrième trimestre 2020, selon le rapport State of Streaming de Conviva.

Creusez plus loin : 4 conseils pour tirer le meilleur parti de la publicité CTV

Il offre de puissantes capacités de ciblage, un engagement amélioré, une portée accrue et un accès à des mesures de campagne détaillées pour éclairer les décisions publicitaires futures. Pendant que les cookies disparaissent, le ciblage IP est là pour rester. Les téléphones portables peuvent également être ciblés ; les utilisateurs projettent souvent la vidéo de leur téléphone sur un écran plus grand.

Il propose également :

• Réduction des coûts grâce à l'achat programmatique,
• Diffusion de haute qualité d'annonces visuelles.
• Opportunités améliorées pour les campagnes interactives.
• Mesure et optimisation des performances.
• Intégration facile avec de nouvelles plates-formes.

Mise en place d'une campagne CTV : un processus étape par étape

Tirer parti des avantages offerts par la publicité télévisée connectée n'est pas sorcier, mais cela nécessite des étapes spécifiques.

Étape 1 : Comprendre votre public cible

La publicité CTV vous permet de vous connecter à presque tous les segments et vous aide à élargir votre portée. N'oubliez pas que ces publicités sont généralement affichées sur le plus grand écran de la maison, ce qui implique souvent de présenter vos campagnes à plusieurs personnes, par exemple les parents et leurs enfants. Ainsi, en plus de comprendre votre public cible, vous devez considérer comment les autres recevront vos publicités au sein du groupe de visionnage.

Étape 2 : Définissez vos objectifs

Que voulons-nous que les spectateurs fassent après avoir vu l'annonce ? Doivent-ils :

• Acheter un produit ou un service ?
• En savoir plus sur votre offre ?
• Connectez-vous avec votre marque ailleurs?

Comment cette action canalisera-t-elle les téléspectateurs vers le prochain point de contact ? Quel est le prochain point de contact après cela ?

Les campagnes CTV réussies commencent par un plan basé sur des objectifs clairement définis qui comptent pour votre succès.

Étape 3 : Choisissez vos plateformes

Le marché publicitaire CTV fonctionne sur toutes les plateformes de streaming. Cependant, vous devrez choisir vos plates-formes avec soin. Chacun a une composition d'audience et un nombre de membres légèrement différents.

Par exemple, maintenant que Netflix diffuse des publicités sur des abonnements à moindre coût, il offre un public large et très diversifié. Apple TV, en revanche, a une base d'audience beaucoup plus petite, qui est moins diversifiée car elle n'a pas la même étendue de contenu que Netflix. Posez-vous quelques questions ici :

Vers quel type de contenu mon public est-il attiré ?

Netflix a quelque chose pour tout le monde, mais qu'en est-il des plateformes comme Discovery+ ? HBO Max pourrait bien valoir votre temps et votre argent, mais qu'en est-il d'IMDB ou de Tubi ? Avec la prolifération des streamers, les annonceurs doivent creuser profondément et faire preuve de diligence raisonnable sur chaque plate-forme potentielle pour prendre des décisions éclairées.

Comment la plateforme gère-t-elle les publicités ?

Chaque streamer semble emprunter un chemin différent ici. Par exemple, Hulu place des publicités de manière stratégique dans le contenu diffusé en continu. Peacock a une stratégie d'audience différente et place toutes les publicités au tout début. Par conséquent, le placement/le timing des annonces affecte la fidélisation de l'audience. Les enchères en temps réel peuvent être légèrement différentes d'un fournisseur à l'autre. La définition du taux d'achèvement vidéo de chaque plate-forme peut différer.

En fonction de vos réponses à ces deux questions, vous pouvez passer à l'étape suivante : créer des campagnes vidéo efficaces.

Dans mon agence, nous aimons aussi utiliser des mots-clés pour le ciblage. Cela nous aide à trouver des signaux d'intention d'acheteur qui sont d'excellents identificateurs d'opportunités de pénétration sur le marché. Cela donne plus de pertinence aux personnalités que nous recherchons et complète d'autres ciblages superposés pour créer la campagne la plus réactive possible.

Étape 4 : Créer des campagnes vidéo efficaces

Vous placez une annonce dans un endroit où du contenu premium est diffusé. Votre contenu doit correspondre à cette qualité. Les publics exigeants d'aujourd'hui s'attendent à ce que le contenu produit par l'entreprise soit soigné et professionnel. Cela signifie faire plus qu'utiliser des équipements haut de gamme et travailler avec les bonnes personnes, de l'idéation à la production et à la livraison.

Différents formats d'annonces seront essentiels pour aider à capturer différents types de tailles d'écran, mais la création d'une vidéo de narration "prête pour les heures de grande écoute" est probablement votre plus grand obstacle.

Comment mesurer l'efficacité du CTV

Certains des principaux KPI à inclure dans votre tableau de bord sont :

Atteindre

La portée montre combien de personnes ont vu votre annonce et vous aide à comprendre la visibilité et l'exposition de la campagne. Pour le déterminer, divisez le nombre de spectateurs uniques par le nombre total de spectateurs. Votre portée est également liée à l'inventaire (c'est-à-dire la taille de la participation que vous achetez dans un package).

Impressions

Il s'agit du nombre de fois où votre annonce a été vue globalement et ne tient pas compte des spectateurs uniques. Cela peut vous aider à déterminer la fréquence de diffusion de votre annonce et à comprendre l'exposition globale. Déterminer les impressions est simple : additionnez le nombre de fois où l'annonce a été diffusée.

Visibilité

La visibilité indique si un internaute a vu l'annonce. Cela contribue au succès de la campagne, car si l'annonce est affichée mais pas vue, elle ne peut pas accroître la notoriété ou créer des conversions. La visibilité est déterminée en divisant le nombre d'impressions visibles par le nombre total d'impressions.

ROI

Le calcul du retour sur investissement peut être difficile, mais il est important pour déterminer le succès global de votre campagne publicitaire CTV. Vous pouvez suivre le taux de conversion des spectateurs ou suivre la notoriété de la marque ou l'intention d'achat.

Taux d'achèvement/engagement des téléspectateurs

Le taux d'achèvement témoigne de l'engagement des spectateurs et n'est qu'une mesure du nombre de personnes qui ont regardé votre annonce tout au long. Un taux d'achèvement élevé peut indiquer que les internautes interagissent avec votre annonce. Cependant, certaines plateformes ne diffusent pas d'annonces désactivables, ce qui peut fausser vos résultats. Avec certains pré-roll, vous pouvez parfois respecter la politique de YouTube et ne pas payer si quelqu'un saute avant cinq secondes.

Fréquence

Si votre annonce est diffusée trop souvent aux mêmes personnes en peu de temps, cela peut entraîner de la fatigue. Cependant, cela peut aussi être une bonne tactique pour renforcer la notoriété de la marque. Recherchez l'équilibre ici et utilisez un outil de mesure qui suit le nombre de fois que chaque spectateur a vu votre annonce.

Taux de conversion

La conversion est le Saint Graal de toute publicité, et pas seulement de la publicité TV connectée. C'est également l'une des mesures les plus critiques pour déterminer le succès d'une campagne. Assurez-vous de définir ce qui compte comme une « conversion » avant la mise en ligne de votre campagne, qu'il s'agisse d'une visite sur le site Web, d'un achat ou d'autre chose.

Une note sur les métriques

Ce n'est pas toujours aussi simple que les "clics vidéo", car les annonces CTV produiront probablement plus d'affichages que les premières conversions après clic. N'oubliez pas que nous sommes au sommet de l'entonnoir ! Donnez à votre public le temps d'absorber et de rattraper votre marque sur tous vos placements.

Creusez plus profondément : comment CTV peut fournir des études de marché aux spécialistes du marketing B2B

Les visionnements ont lieu jusqu'à 30 à 60 jours pour certains produits et services de consommation. Cela signifie que le contenu a fonctionné, mais qu'ils n'étaient pas prêts à agir lors de la lecture de la vidéo. Pendant ce temps, nous avons obtenu un CTR de 3 à 5 % sur les appareils mobiles diffusant un spot télévisé très haut de gamme que nous avons produit.

Vos statistiques publicitaires peuvent créer des segments d'audience et guider les performances de votre campagne. Cela permet également une attribution et une précision claires puisque vous aurez des tonnes de données à trier. Plus vous êtes organisé, mieux c'est.

Faites avancer votre jeu publicitaire avec CTV

La publicité CTV semble se poursuivre alors que de plus en plus de personnes délaissent le câble et le satellite pour les plateformes de streaming. Cependant, toutes les plateformes ne sont pas créées égales.

Les annonceurs doivent creuser profondément pour déterminer quels streamers conviennent le mieux à leurs efforts de télévision connectée. Ils doivent ensuite créer des campagnes publicitaires évocatrices basées sur des objectifs exploitables et significatifs soutenus par des KPI pour mesurer les progrès et le succès.