Cum să configurați și să măsurați campaniile publicitare CTV

Publicitatea TV conectată (CTV) și TV over-the-top (OTT) sunt instrumente de marketing puternice pentru mărci de dimensiuni, cu multe avantaje față de publicitatea TV tradițională. Acest ghid acoperă tot ce trebuie să știți despre publicitatea pe televizoarele inteligente - de la modul în care funcționează până la considerentele cheie pentru agenții de publicitate.

Tendințele de schimbare în consumul media

Consumul media s-a modificat drastic în ultimii ani. Serviciile de streaming proliferează, în timp ce abonamentele prin cablu și clienții prin satelit continuă să defecteze și să taie cablul. Internetul a schimbat irevocabil formatul peisajului media cu implicații majore pentru agenții de publicitate.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de televiziunea conectată și de publicitatea OTT

Care este diferența dintre CTV, OTT și TV liniar?

Cele două diferențe principale aici sunt dispozitivul folosit pentru streaming și modul în care oamenii urmăresc conținutul livrat pe acel dispozitiv.

CTV vs. OTT

CTV este livrat pe dispozitive cu ecran mare, cum ar fi televizorul din camera de zi. Este cel mai mare ecran din casă și conectează agenții de publicitate cu mai multe persoane simultan. Este livrat în conținutul transmis prin servicii precum Netflix și Disney+. Poate fi transmis și prin televizoare inteligente, playere Blu-ray și console de jocuri precum PlayStation și Xbox (au fost 1 miliard în 2019).

Oferă capacități de direcționare semnificativ mai bune decât televizorul tradițional, sporind eficiența și amplificând rentabilitatea investiției. Este, de asemenea, extrem de popular, ajungând la 204,1 milioane de telespectatori în întreaga lume în 2022, potrivit Insider Intelligence.

OTT este livrat pe dispozitive cu ecran mai mic, cum ar fi tablete și smartphone-uri. Conectează agenții de publicitate cu mai puțini oameni și este mai potrivit pentru dezvoltarea unei relații 1:1. Atât CTV, cât și OTT pot include și servicii video la cerere (VOD).

TV liniar

Televiziunea liniară este o programare de televiziune „tradițională” livrată prin satelit sau cablu, disponibilă în general doar pe ecrane mai mari, fie în sufragerie, în bârlog sau chiar într-un dormitor.

Programarea este consumată liniar, ceea ce înseamnă că spectatorii urmăresc episoadele pe măsură ce sunt difuzate și în ordinea în care sunt difuzate. (Acest lucru nu ține cont de serviciile prin cablu/satelit care oferă funcționalitate DVR.) Linear TV poate oferi servicii limitate la cerere, dar nu în același mod ca CTV sau OTT.

Care sunt beneficiile publicității CTV

Este mai rentabil decât opțiunile tradiționale. Afișările reclamelor publicitare CTV au crescut cu 31% trimestrial față de trimestru în T4 2020, conform raportului Conviva State of Streaming.

Sapă mai adânc: 4 sfaturi pentru a profita la maximum de publicitatea CTV

Oferă capabilități puternice de direcționare, implicare îmbunătățită, acoperire sporită și acces la valorile detaliate ale campaniei pentru a informa deciziile viitoare de publicitate. În timp ce cookie-urile dispar, direcționarea IP este aici pentru a rămâne. Telefoanele mobile pot fi, de asemenea, vizate; utilizatorii proiectează adesea videoclipuri de pe telefoanele lor pe un ecran mai mare.

De asemenea, oferă:

• Economii de costuri prin achiziție programatică,
• Livrare de înaltă calitate a reclamelor vizuale.
• Oportunități sporite pentru campanii interactive.
• Măsurarea și optimizarea performanței.
• Integrare ușoară cu noi platforme.

Configurarea unei campanii CTV: un proces pas cu pas

Valorificarea beneficiilor oferite de publicitatea TV conectată nu este o știință științifică, dar necesită pași specifici.

Pasul 1: Înțelege-ți publicul țintă

Publicitatea CTV vă permite să vă conectați cu aproape orice segment și vă ajută să vă extindeți acoperirea. Rețineți că aceste anunțuri sunt de obicei afișate pe cel mai mare ecran din casă, ceea ce înseamnă adesea să vă prezentați campaniile mai multor persoane - părinților și copiilor lor, de exemplu. Deci, pe lângă înțelegerea publicului țintă, ar trebui să luați în considerare modul în care alții vor primi anunțurile dvs. în cadrul grupului de vizionare.

Pasul 2: Definiți-vă obiectivele

Ce vrem să facă spectatorii după ce văd anunțul? Ar trebui să:

• Cumpărați un produs sau serviciu?
• Aflați mai multe despre oferta dvs.?
• Conectați-vă cu marca dvs. în altă parte?

Cum îi va canaliza acțiunea pe spectatori către următorul punct de contact? Care este următorul punct de contact după aceea?

Campaniile CTV de succes încep cu un plan bazat pe obiective clar definite care contează pentru succesul tău.

Pasul 3: Alegeți platformele dvs

Piața publicitară CTV funcționează pe platforme de streaming. Cu toate acestea, va trebui să vă alegeți platformele cu grijă. Fiecare are o compoziție a publicului și un număr de membri ușor diferite.

De exemplu, acum că Netflix afișează reclame la abonamente cu costuri mai mici, oferă un public larg și divers. Apple TV, pe de altă parte, are o bază de audiență mult mai mică, care este mai puțin diversă, deoarece nu are aceeași amploare de conținut ca Netflix. Pune-ți câteva întrebări aici:

Ce tip de conținut gravitează publicul meu?

Netflix are ceva pentru toată lumea, dar ce zici de platforme precum Discovery+? HBO Max ar putea merita din plin timpul și banii dvs., dar cum rămâne cu IMDB sau Tubi? Odată cu proliferarea streamer-urilor, agenții de publicitate trebuie să caute în profunzime și să facă diligența cuvenită pe fiecare platformă potențială pentru a lua decizii informate.

Cum gestionează platforma reclamele?

Fiecare streamer pare să ia o cale diferită aici. De exemplu, Hulu plasează reclame strategic în conținutul transmis în flux. Peacock are o strategie diferită de spectatori și pune toate reclamele chiar de la început. În consecință, plasarea/timpul anunțului afectează păstrarea publicului. Licitațiile în timp real pot fi ușor diferite, de la furnizor la furnizor. Definiția fiecărei platforme a ratei de finalizare a videoclipurilor poate diferi.

Pe baza răspunsurilor dvs. la aceste două întrebări, puteți trece la pasul următor: crearea de campanii video eficiente.

La agenția mea, ne place să folosim și cuvinte cheie pentru direcționare. Acest lucru ne ajută să găsim semnale de intenție a cumpărătorului care sunt identificatori mari ai oportunităților de penetrare pe piață. Procedând astfel, oferă mai multă relevanță persoanelor pe care le urmărim și completăm alte direcționări stratificate pentru a crea cea mai receptivă campanie posibilă.

Pasul 4: Creați campanii video eficiente

Puneți un anunț într-un loc în care este difuzat conținut premium. Conținutul tău trebuie să se potrivească cu această calitate. Publicul sofisticat de astăzi se așteaptă ca conținutul produs de companie să fie șlefuit și profesionist. Asta înseamnă să faci mai mult decât să folosești echipamente de ultimă generație și să lucrezi cu persoanele potrivite, de la idee până la producție și livrare.

Diverse formate de anunțuri vor fi esențiale pentru a ajuta la capturarea diferitelor tipuri de dimensiuni de ecran, dar realizarea unui videoclip de poveste care să fie „gata pentru orele de primă ore” este probabil cel mai mare obstacol al tău.

Cum se măsoară eficiența CTV

Unele dintre principalele KPI care trebuie incluse în tabloul de bord sunt:

A ajunge

Acoperirea arată câte persoane au văzut anunțul dvs. și vă ajută să înțelegeți vizibilitatea și expunerea campaniei. Pentru a determina acest lucru, împărțiți numărul de spectatori unici la numărul total de spectatori. Atingerea dvs. este, de asemenea, legată de inventar (adică, cât de mare miza cumpărați într-un singur pachet).

Impresii

Acesta este numărul de ori în care anunțul dvs. a fost vizualizat în general și nu ține cont de spectatorii unici. Vă poate ajuta să determinați cât de des să afișați anunțul și să înțelegeți expunerea generală. Determinarea afișărilor este simplă - adunați numărul de afișări ale anunțului.

Vizibilitate

Vizibilitatea se referă la dacă un spectator a văzut anunțul. Acest lucru influențează succesul campaniei, deoarece, dacă anunțul este afișat, dar nu este văzut, nu poate crește gradul de conștientizare sau nu poate crea conversii. Vizibilitatea este determinată prin împărțirea numărului de afișări vizibile la numărul total de afișări.

ROI

Calcularea rentabilității investiției poate fi dificilă, dar este importantă pentru a determina succesul general al campaniei dvs. publicitare CTV. Puteți urmări rata de conversie a spectatorilor sau puteți urmări gradul de cunoaștere a mărcii sau intenția de cumpărare.

Rata de finalizare/interacțiunea spectatorilor

Rata de finalizare se referă la implicarea spectatorilor și este doar o măsură a câte persoane ți-au vizionat anunțul până la capăt. O rată mare de finalizare poate indica faptul că oamenii sunt implicați cu anunțul dvs. Cu toate acestea, unele platforme nu difuzează reclame care se pot închide, ceea ce vă poate modifica rezultatele. Cu unele pre-roll, uneori poți să potriviți politica YouTube și să nu plătiți dacă cineva omite înainte de cinci secunde.

Frecvență

Dacă anunțul dvs. este afișat acelorași persoane de prea multe ori într-un timp scurt, poate duce la oboseală. Cu toate acestea, poate fi, de asemenea, o tactică bună pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Găsiți echilibru aici și utilizați un instrument de măsurare care urmărește de câte ori fiecare spectator a văzut anunțul dvs.

Rata de conversie

Conversia este Sfântul Graal al tuturor reclamelor, nu doar al reclamelor TV conectate. Este, de asemenea, una dintre cele mai critice valori pentru a determina succesul campaniei. Asigurați-vă că definiți ceea ce contează ca o „conversie” înainte de lansarea campaniei dvs., indiferent dacă este vorba despre o vizită pe site, o achiziție sau altceva.

O notă despre valori

Nu este întotdeauna la fel de simplu ca „clicurile video”, deoarece anunțurile CTV vor produce probabil mai multe conversii indirecte decât conversiile prin clic pentru prima dată. Amintiți-vă, suntem în vârful pâlniei! Oferiți-vă audienței timp să absoarbă și să atingă marca dvs. în toate destinațiile de plasare.

Sapă mai profund: cum poate CTV să livreze studii de piață pentru agenții de marketing B2B

Vizualizările au loc până la 30-60 de zile pentru unele produse și servicii de consum. Aceasta înseamnă că conținutul a funcționat, dar nu erau pregătiți să ia măsuri atunci când a fost redat videoclipul. Între timp, am obținut un CTR de 3-5% pe dispozitivele mobile care transmite în flux un spot TV de ultimă generație pe care l-am produs.

Valorile dvs. de publicitate pot crea segmente de public și pot ghida performanța campaniei dvs. Acest lucru permite, de asemenea, o atribuire clară și precizie, deoarece veți avea tone de date de sortat. Cu cât ești mai organizat, cu atât mai bine.

Deplasați-vă jocul publicitar mai departe cu CTV

Publicitatea CTV pare să continue pe măsură ce tot mai mulți oameni trec de la cablu și satelit la platformele de streaming. Cu toate acestea, nu toate platformele sunt create egale.

Agenții de publicitate ar trebui să caute în profunzime pentru a determina care streamere se potrivesc cel mai bine eforturilor lor de televiziune conectată. Apoi, aceștia ar trebui să creeze campanii publicitare evocatoare bazate pe obiective acționabile și semnificative susținute de KPI pentru a măsura progresul și succesul.