CTV 광고 캠페인을 설정하고 측정하는 방법

CTV(Connected TV) 및 OTT(over-the-top TV) 광고는 규모가 큰 브랜드를 위한 강력한 마케팅 도구이며 기존 TV 광고보다 많은 이점이 있습니다. 이 가이드는 작동 방식부터 광고주의 주요 고려 사항에 이르기까지 스마트 TV 광고에 대해 알아야 할 모든 것을 다룹니다.

변화하는 미디어 소비 트렌드

미디어 소비는 지난 몇 년 동안 크게 변화했습니다. 스트리밍 서비스가 급증하는 반면 케이블 가입 및 위성 고객은 계속해서 코드를 끊고 끊고 있습니다. 인터넷은 광고주에게 중요한 영향을 미치면서 미디어 환경 형식을 돌이킬 수 없게 변화시켰습니다.

자세히 알아보기: 연결된 TV 및 OTT 광고에 관심을 갖는 이유

CTV, OTT 및 선형 TV의 차이점은 무엇입니까?

여기서 두 가지 주요 차이점은 스트리밍에 사용되는 장치와 사람들이 해당 장치에 전달된 콘텐츠를 보는 방식입니다.

CTV 대 OTT

CTV는 거실의 TV와 같은 대형 화면 장치에서 제공됩니다. 집에서 가장 큰 화면으로 광고주와 여러 사람을 동시에 연결합니다. Netflix 및 Disney+와 같은 서비스를 통해 스트리밍 콘텐츠 내에서 제공됩니다. 또한 스마트 TV, Blu-ray 플레이어, PlayStation 및 Xbox와 같은 게임 콘솔(2019년에는 10억 개)을 통해 스트리밍할 수 있습니다.

기존 TV보다 훨씬 더 나은 타겟팅 기능을 제공하여 효율성을 높이고 ROI를 증폭시킵니다. Insider Intelligence에 따르면 2022년에는 전 세계적으로 2억 410만 명의 시청자를 확보할 정도로 엄청난 인기를 끌고 있습니다.

OTT는 태블릿 및 스마트폰과 같은 작은 화면 장치에서 제공됩니다. 광고주와 소수의 사람들을 연결해주며 1:1 관계를 발전시키는 데 더 적합합니다. CTV와 OTT 모두 주문형 비디오(VOD) 서비스도 포함할 수 있습니다.

리니어 TV

리니어 TV는 위성이나 케이블을 통해 제공되는 "전통적인" 텔레비전 프로그램으로, 일반적으로 거실, 서재 또는 침실에서 대형 화면에서만 사용할 수 있습니다.

프로그래밍은 선형적으로 소비됩니다. 즉, 시청자는 방송되는 에피소드를 방송되는 순서대로 시청합니다. (DVR 기능을 제공하는 케이블/위성 서비스는 고려하지 않습니다.) Linear TV는 제한된 주문형 서비스를 제공할 수 있지만 CTV나 OTT와 같은 방식은 아닙니다.

CTV 광고의 이점은 무엇입니까

기존 옵션보다 비용 효율적입니다. Conviva의 스트리밍 현황 보고서에 따르면 CTV 광고 광고 노출은 2020년 4분기에 분기 대비 31% 증가했습니다.

자세히 알아보기: CTV 광고를 최대한 활용하기 위한 4가지 팁

강력한 타겟팅 기능, 개선된 참여, 향상된 도달 범위 및 자세한 캠페인 메트릭에 대한 액세스를 제공하여 향후 광고 결정을 알립니다. 쿠키가 사라지는 동안 IP 타겟팅은 그대로 유지됩니다. 휴대폰도 표적이 될 수 있습니다. 사용자는 종종 휴대폰에서 더 큰 화면으로 비디오를 투사합니다.

또한 다음을 제공합니다.

• 프로그래매틱 구매를 통한 비용 절감,
• 시각적 광고의 고품질 전달.
• 양방향 캠페인을 위한 향상된 기회.
• 성능 측정 및 최적화.
• 새로운 플랫폼과의 손쉬운 통합.

CTV 캠페인 설정: 단계별 프로세스

연결된 TV 광고가 제공하는 이점을 활용하는 것은 로켓 과학이 아니지만 특정 단계가 필요합니다.

1단계: 대상 고객 이해

CTV 광고를 통해 거의 모든 세그먼트와 연결하고 도달 범위를 넓힐 수 있습니다. 이러한 광고는 일반적으로 가정의 가장 큰 화면에 표시되며, 이는 예를 들어 부모와 자녀 등 여러 사람에게 캠페인을 제시하는 경우가 많다는 것을 의미합니다. 따라서 타겟 고객을 이해하는 것 외에도 시청 그룹 내에서 다른 사람들이 광고를 어떻게 받을 것인지 고려해야 합니다.

2단계: 목표 정의

시청자가 광고를 본 후 무엇을 하기를 원합니까? 그들은:

• 제품 또는 서비스를 구매하시겠습니까?
• 제품에 대해 자세히 알아보십시오.
• 다른 곳에서 귀하의 브랜드와 연결하시겠습니까?

그 행동이 어떻게 시청자를 다음 터치포인트로 안내할까요? 그 다음 터치포인트는?

성공적인 CTV 캠페인은 성공에 중요한 명확하게 정의된 목표를 기반으로 한 계획에서 시작됩니다.

3단계: 플랫폼 선택

CTV 광고 시장은 여러 스트리밍 플랫폼에서 작동합니다. 그러나 플랫폼을 신중하게 선택해야 합니다. 각각 청중 구성과 회원 수가 약간 다릅니다.

예를 들어 이제 Netflix는 더 저렴한 구독료로 광고를 게재하고 있으므로 크고 다양한 잠재 고객을 제공합니다. 반면에 Apple TV는 시청자층이 훨씬 더 적고 Netflix만큼 콘텐츠의 폭이 넓지 않기 때문에 덜 다양합니다. 여기에서 스스로에게 몇 가지 질문을 해보세요.

청중은 어떤 유형의 콘텐츠에 끌리나요?

Netflix는 모두를 위한 무언가를 제공하지만 Discovery+와 같은 플랫폼은 어떻습니까? HBO Max는 시간과 돈의 가치가 충분할 수 있지만 IMDB 또는 Tubi는 어떻습니까? 스트리머가 확산됨에 따라 광고주는 정보에 입각한 결정을 내리기 위해 각 잠재적 플랫폼에 대해 깊이 파고들고 실사를 수행해야 합니다.

플랫폼은 광고를 어떻게 처리합니까?

여기서 스트리머마다 다른 길을 택하는 것 같습니다. 예를 들어 Hulu는 스트리밍 콘텐츠 전체에 전략적으로 광고를 배치합니다. Peacock은 시청률 전략이 다르며 모든 광고를 맨 처음에 배치합니다. 결과적으로 광고 배치/시간은 잠재고객 보유에 영향을 미칩니다. 실시간 경매는 공급자마다 약간 다를 수 있습니다. 동영상 완료율에 대한 각 플랫폼의 정의는 다를 수 있습니다.

이 두 가지 질문에 대한 답을 바탕으로 다음 단계인 효과적인 동영상 캠페인 만들기로 넘어갈 수 있습니다.

우리 대행사에서도 타겟팅을 위해 키워드를 사용하는 것을 좋아합니다. 이것은 우리가 시장에서 침투 기회의 훌륭한 식별자인 구매자 의도 신호를 찾는 데 도움이 됩니다. 이렇게 하면 우리가 추구하는 페르소나에 더 많은 관련성을 부여하고 가장 반응이 빠른 캠페인을 만들기 위해 계층화된 다른 타겟팅을 보완합니다.

4단계: 효과적인 동영상 캠페인 만들기

프리미엄 콘텐츠가 방송되는 곳에 광고를 게재하고 있습니다. 귀하의 콘텐츠는 그 품질과 일치해야 합니다. 오늘날의 세련된 시청자는 회사에서 제작한 콘텐츠가 세련되고 전문적이기를 기대합니다. 이는 고급 장비를 사용하는 것 이상을 수행하고 아이디어에서 생산 및 배송에 이르기까지 올바른 개인과 협력하는 것을 의미합니다.

다양한 유형의 화면 크기를 캡처하려면 다양한 광고 형식이 필수적이지만 "황금 시간대에 대비한" 스토리텔링 비디오를 만드는 것이 아마도 가장 큰 장애물일 것입니다.

CTV 효과를 측정하는 방법

대시보드에 포함할 몇 가지 기본 KPI는 다음과 같습니다.

도달하다

도달범위는 광고를 본 사람의 수를 보여주고 가시성과 캠페인 노출을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이를 결정하려면 순 시청자 수를 총 시청자 수로 나눕니다. 귀하의 도달 범위는 인벤토리(즉, 하나의 패키지에서 구매하는 지분의 크기)와도 관련이 있습니다.

인상

광고가 전체적으로 조회된 횟수이며 고유한 시청자 수는 고려하지 않습니다. 광고 게재 빈도를 결정하고 전반적인 노출을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 노출수를 결정하는 것은 간단합니다. 광고가 표시된 횟수를 합산하십시오.

가시성

조회가능성은 시청자가 광고를 보았는지 여부를 나타냅니다. 광고가 표시되지만 표시되지 않으면 인식을 구축하거나 전환을 생성할 수 없기 때문에 이는 캠페인 성공에 영향을 미칩니다. 조회가능성은 조회 가능한 노출수를 총 노출수로 나누어 결정합니다.

ROI

투자 수익을 계산하는 것은 어려울 수 있지만 CTV 광고 캠페인의 전반적인 성공을 결정하는 데 중요합니다. 시청자 전환율을 추적하거나 브랜드 인지도 또는 구매 의도를 추적할 수 있습니다.

완료율/시청자 참여

완료율은 시청자 참여를 말하며 얼마나 많은 사람들이 광고를 끝까지 시청했는지 측정한 것입니다. 완료율이 높으면 사람들이 광고에 참여하고 있음을 나타낼 수 있습니다. 그러나 일부 플랫폼은 건너뛸 수 있는 광고를 방송하지 않아 결과가 왜곡될 수 있습니다. 일부 프리롤을 사용하면 YouTube 정책에 따라 5초 전에 누군가 건너뛰면 비용을 지불하지 않을 수 있습니다.

빈도

광고가 짧은 시간 내에 동일한 사람들에게 너무 많이 노출되면 피로를 유발할 수 있습니다. 그러나 브랜드 인지도를 구축하기 위한 좋은 전술이 될 수도 있습니다. 여기에서 균형을 잡고 각 시청자가 광고를 본 횟수를 추적하는 측정 도구를 사용하세요.

전환율

전환은 커넥티드 TV 광고뿐만 아니라 모든 광고의 성배입니다. 또한 캠페인 성공을 결정하는 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 캠페인이 시작되기 전에 웹사이트 방문, 구매 또는 기타 어떤 것이든 "전환"으로 계산되는 항목을 정의해야 합니다.

메트릭에 대한 참고 사항

CTV 광고는 최초 클릭 연결 전환보다 더 많은 조회 연결을 생성할 가능성이 높기 때문에 항상 "동영상 클릭"만큼 간단하지는 않습니다. 깔때기의 맨 위에 있음을 기억하세요! 잠재고객이 모든 게재위치에서 ​​브랜드를 흡수하고 따라잡을 수 있는 시간을 제공하세요.

자세히 알아보기: CTV가 B2B 마케터를 위한 시장 조사를 제공하는 방법

조회는 일부 소비자 제품 및 서비스에 대해 30~60일 늦게 발생합니다. 이는 콘텐츠가 작동했지만 비디오가 재생될 때 조치를 취할 준비가 되지 않았음을 의미합니다. 한편, 우리는 우리가 제작한 최고급 TV 스팟을 스트리밍하는 모바일 장치에서 3~5%의 CTR을 얻었습니다.

귀하의 광고 지표는 고객 세그먼트를 생성하고 캠페인 성과를 안내할 수 있습니다. 또한 정렬해야 할 수많은 데이터가 있으므로 명확한 속성과 정확성을 허용합니다. 당신이 더 체계적일수록 더 좋습니다.

CTV로 광고 게임을 발전시키십시오

점점 더 많은 사람들이 케이블과 위성에서 스트리밍 플랫폼으로 이동함에 따라 CTV 광고는 계속될 것으로 보입니다. 그러나 모든 플랫폼이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.

광고주는 커넥티드 TV 활동에 가장 적합한 스트리머를 결정하기 위해 깊이 파고들어야 합니다. 그런 다음 진행 상황과 성공을 측정하기 위해 KPI에서 지원하는 실행 가능하고 의미 있는 목표를 기반으로 연상시키는 광고 캠페인을 만들어야 합니다.