Jak skonfigurować i mierzyć kampanie reklamowe CTV

Reklamy w telewizji połączonej (CTV) i telewizji naziemnej (OTT) to potężne narzędzia marketingowe dla marek o różnej wielkości, mające wiele zalet w porównaniu z tradycyjną reklamą telewizyjną. W tym przewodniku znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o reklamach na inteligentnych telewizorach — od tego, jak to działa, po najważniejsze kwestie dla reklamodawców.

Zmieniające się trendy w konsumpcji mediów

Konsumpcja mediów zmieniła się drastycznie w ciągu ostatnich kilku lat. Mnożą się usługi przesyłania strumieniowego, podczas gdy abonamenty kablowe i klienci satelitarni wciąż dezerterują i odcinają kabel. Internet nieodwołalnie zmienił format krajobrazu mediów, co ma poważne implikacje dla reklamodawców.

Kop głębiej: Dlaczego zależy nam na telewizji połączonej i reklamach OTT

Jaka jest różnica między telewizją CTV, OTT i linearną?

Dwie główne różnice to urządzenie używane do przesyłania strumieniowego oraz sposób, w jaki ludzie oglądają treści dostarczane na to urządzenie.

CTV kontra OTT

CTV jest dostarczana na urządzeniach z dużym ekranem, takich jak telewizor w salonie. To największy ekran w domu, który łączy reklamodawców z wieloma osobami jednocześnie. Jest dostarczany w ramach treści przesyłanych strumieniowo za pośrednictwem usług takich jak Netflix i Disney+. Można go również przesyłać strumieniowo przez inteligentne telewizory, odtwarzacze Blu-ray i konsole do gier, takie jak PlayStation i Xbox (w 2019 roku było ich 1 miliard).

Zapewnia znacznie lepsze możliwości kierowania niż tradycyjna telewizja, zwiększając wydajność i zwiększając zwrot z inwestycji. Jest również niezwykle popularny, osiągając 204,1 miliona widzów na całym świecie w 2022 roku, według Insider Intelligence.

OTT jest dostarczany na urządzeniach z mniejszym ekranem, takich jak tablety i smartfony. Łączy reklamodawców z mniejszą liczbą osób i lepiej nadaje się do rozwijania relacji 1:1. Zarówno CTV, jak i OTT mogą również obejmować usługi wideo na żądanie (VOD).

Telewizja liniowa

Telewizja linearna to „tradycyjny” program telewizyjny dostarczany przez satelitę lub kabel, zazwyczaj dostępny tylko na większych ekranach, czy to w salonie, pokoju dziennym, czy nawet sypialni.

Programowanie jest konsumowane liniowo — co oznacza, że ​​widzowie oglądają odcinki podczas emisji i w kolejności ich emisji. (Nie dotyczy to usług kablowych/satelitarnych oferujących funkcje DVR). Telewizja linearna może oferować ograniczone usługi na żądanie, ale nie w taki sam sposób jak CTV lub OTT.

Jakie są zalety reklamy CTV

Jest to bardziej opłacalne niż tradycyjne opcje. Według raportu State of Streaming firmy Conviva, wyświetlenia reklam CTV wzrosły o 31% kwartał do kwartału w czwartym kwartale 2020 r.

Kop głębiej: 4 wskazówki, jak najlepiej wykorzystać reklamę CTV

Zapewnia potężne możliwości kierowania, większe zaangażowanie, większy zasięg i dostęp do szczegółowych danych kampanii, aby podejmować lepsze decyzje reklamowe w przyszłości. Podczas gdy pliki cookie odchodzą, kierowanie na adres IP pozostanie. Celem mogą być również telefony komórkowe; użytkownicy często wyświetlają wideo ze swoich telefonów na większym ekranie.

Oferuje również:

• Oszczędność kosztów dzięki programatycznym zakupom,
• Wysokiej jakości dostarczanie reklam wizualnych.
• Zwiększone możliwości kampanii interaktywnych.
• Pomiar wydajności i optymalizacja.
• Łatwa integracja z nowymi platformami.

Konfigurowanie kampanii CTV: proces krok po kroku

Wykorzystanie korzyści, jakie oferuje reklama telewizyjna, nie jest sztuką kosmiczną, ale wymaga określonych kroków.

Krok 1: Zrozum swoją grupę docelową

Reklamy CTV umożliwiają dotarcie do niemal każdego segmentu i pomagają poszerzyć zasięg. Pamiętaj, że te reklamy są zwykle wyświetlane na największym ekranie w domu, co często oznacza prezentację kampanii wielu osobom — na przykład rodzicom i ich dzieciom. Tak więc, oprócz zrozumienia swoich docelowych odbiorców, powinieneś rozważyć, w jaki sposób inni odbiorą Twoje reklamy w grupie oglądających.

Krok 2: Zdefiniuj swoje cele

Co chcemy, aby widzowie zrobili po obejrzeniu reklamy? Czy powinni:

• Kupić produkt lub usługę?
• Dowiedz się więcej o swojej ofercie?
• Nawiązać kontakt ze swoją marką w innym miejscu?

W jaki sposób to działanie skieruje widzów do następnego punktu kontaktu? Jaki jest następny punkt kontaktowy po tym?

Udane kampanie CTV rozpoczynają się od planu opartego na jasno określonych celach, które mają znaczenie dla Twojego sukcesu.

Krok 3: Wybierz swoje platformy

Rynek reklam CTV działa na różnych platformach streamingowych. Musisz jednak ostrożnie wybierać platformy. Każdy z nich ma nieco inny skład publiczności i numery członków.

Na przykład, teraz, gdy Netflix wyświetla reklamy w tańszych subskrypcjach, oferuje dużą i zróżnicowaną widownię. Z drugiej strony Apple TV ma znacznie mniejszą bazę odbiorców, która jest mniej zróżnicowana, ponieważ nie ma takiego samego zakresu treści jak Netflix. Zadaj sobie tutaj kilka pytań:

Do jakiego rodzaju treści skłaniają się moi odbiorcy?

Netflix ma coś dla każdego, ale co z platformami takimi jak Discovery+? HBO Max może być warte twojego czasu i pieniędzy, ale co z IMDB lub Tubi? Wraz z rozprzestrzenianiem się streamerów reklamodawcy muszą zagłębiać się i dokładać należytej staranności na każdej potencjalnej platformie, aby podejmować świadome decyzje.

Jak platforma radzi sobie z reklamami?

Wydaje się, że każdy streamer podąża tutaj inną ścieżką. Na przykład Hulu strategicznie umieszcza reklamy w treściach przesyłanych strumieniowo. Peacock ma inną strategię oglądalności i wszystkie reklamy umieszcza na samym początku. W związku z tym miejsce docelowe/czas reklamy wpływa na utrzymanie uwagi odbiorców. Aukcje w czasie rzeczywistym mogą się nieco różnić w zależności od dostawcy. Definicja wskaźnika ukończenia wideo dla każdej platformy może się różnić.

Na podstawie odpowiedzi na te dwa pytania możesz przejść do kolejnego kroku: tworzenia skutecznych kampanii wideo.

W mojej agencji lubimy też używać słów kluczowych do targetowania. Pomaga nam to znaleźć sygnały intencji kupującego, które są doskonałymi identyfikatorami możliwości penetracji rynku. W ten sposób zyskujemy większe znaczenie dla poszukiwanych przez nas osób i uzupełniamy inne targetowanie, aby stworzyć jak najbardziej responsywną kampanię.

Krok 4: Stwórz skuteczne kampanie wideo

Umieszczasz reklamę w miejscu, w którym nadawane są treści premium. Twoje treści muszą pasować do tej jakości. Dzisiejsi wyrafinowani odbiorcy oczekują, że treści tworzone przez firmę będą dopracowane i profesjonalne. Oznacza to robienie czegoś więcej niż korzystanie z wysokiej klasy sprzętu i współpracę z odpowiednimi osobami od pomysłu poprzez produkcję i dostawę.

Różne formaty reklam będą niezbędne, aby pomóc w przechwytywaniu różnych typów ekranów, ale stworzenie opowiadającego wideo „gotowego na najlepszy czas” jest prawdopodobnie największą przeszkodą.

Jak mierzyć skuteczność CTV

Niektóre z podstawowych wskaźników KPI, które należy uwzględnić w kokpicie, to:

Zasięg

Zasięg pokazuje, ile osób widziało Twoją reklamę, i pomaga zrozumieć widoczność i ekspozycję kampanii. Aby to ustalić, podziel liczbę unikalnych widzów przez całkowitą liczbę widzów. Twój zasięg jest również powiązany z inwentarzem (tj. z tym, jak dużą stawkę kupujesz w jednym pakiecie).

Wrażenia

Jest to łączna liczba wyświetleń Twojej reklamy, która nie uwzględnia unikalnych widzów. Pomoże Ci określić, jak często wyświetlać reklamę i poznać ogólną ekspozycję. Określenie wyświetleń jest proste — zsumuj liczbę wyświetleń reklamy.

Widoczność

Widoczność odnosi się do tego, czy widz zobaczył reklamę. Ma to wpływ na powodzenie kampanii, ponieważ jeśli reklama jest wyświetlana, ale niewidoczna, nie może budować świadomości ani generować konwersji. Widoczność określa się, dzieląc liczbę widocznych wyświetleń przez łączną liczbę wyświetleń.

ROI

Obliczenie zwrotu z inwestycji może być trudne, ale jest ważne dla określenia ogólnego sukcesu kampanii reklamowej telewizji telewizyjnej. Możesz śledzić współczynnik konwersji widzów lub śledzić świadomość marki lub zamiar zakupu.

Wskaźnik ukończenia/zaangażowanie widzów

Współczynnik ukończenia mówi o zaangażowaniu widzów i jest tylko miarą tego, ile osób obejrzało Twoją reklamę przez cały czas. Wysoki współczynnik ukończenia może oznaczać, że ludzie są zaangażowani w Twoją reklamę. Jednak niektóre platformy nie emitują reklam możliwych do pominięcia, co może zniekształcić wyniki. Dzięki reklamom przed filmem możesz czasem dostosować się do zasad YouTube i nie płacić, jeśli ktoś pominie film przed upływem pięciu sekund.

Częstotliwość

Jeśli Twoja reklama jest wyświetlana tym samym osobom zbyt wiele razy w krótkim czasie, może to prowadzić do zmęczenia. Jednak może to być również dobra taktyka budowania świadomości marki. Zadbaj o równowagę i skorzystaj z narzędzia pomiarowego, które śledzi, ile razy każdy widz zobaczył Twoją reklamę.

Współczynnik konwersji

Konwersja jest Świętym Graalem wszystkich reklam, nie tylko reklam telewizyjnych. Jest to również jeden z najważniejszych wskaźników decydujących o sukcesie kampanii. Przed uruchomieniem kampanii zdefiniuj, co liczy się jako „konwersja”, niezależnie od tego, czy jest to wizyta w witrynie, zakup czy coś innego.

Uwaga dotycząca metryk

Nie zawsze jest to tak proste, jak „kliknięcia wideo”, ponieważ reklamy CTV prawdopodobnie generują więcej konwersji po wyświetleniu niż pierwsze konwersje po kliknięciu. Pamiętaj, jesteśmy na szczycie lejka! Daj widzom czas na przyswojenie i dogonienie Twojej marki we wszystkich miejscach docelowych.

Kop głębiej: jak CTV może zapewnić badanie rynku dla marketerów B2B

W przypadku niektórych produktów i usług konsumenckich przeglądanie następuje dopiero po 30-60 dniach. Oznacza to, że treść zadziałała, ale nie byli gotowi do podjęcia działania podczas odtwarzania filmu. W międzyczasie osiągnęliśmy 3-5% CTR na urządzeniach mobilnych transmitujących bardzo wysokiej klasy reklamę telewizyjną, którą wyprodukowaliśmy.

Twoje dane reklamowe mogą tworzyć segmenty odbiorców i kierować skutecznością kampanii. Pozwala to również na wyraźne przypisanie i precyzję, ponieważ będziesz mieć mnóstwo danych do sortowania. Im bardziej jesteś zorganizowany z góry, tym lepiej.

Posuwaj naprzód swoją grę reklamową dzięki CTV

Wygląda na to, że reklamy CTV będą kontynuowane, ponieważ coraz więcej osób odchodzi od telewizji kablowej i satelitarnej na rzecz platform streamingowych. Jednak nie wszystkie platformy są sobie równe.

Reklamodawcy powinni szukać głęboko, aby określić, które streamery najlepiej pasują do ich wysiłków związanych z telewizją. Powinni następnie stworzyć sugestywne kampanie reklamowe oparte na praktycznych, sensownych celach wspieranych przez KPI, aby mierzyć postęp i sukces.